奔馳全新C級轎車在4月份于全球上市后，本月8日也將以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國市場。曾早在年中就有消息稱北京奔馳將在10月投產(chǎn)新C級，或許鑒于國產(chǎn)奔馳E級在中國銷售業(yè)績的頹勢，以及消費者對國產(chǎn)豪華車質(zhì)量的不信任態(tài)度，奔馳對新C級在中國投產(chǎn)是否能取得好成績一直持有疑慮。果然，在封殺媒體不談新C國產(chǎn)的同時，拖到年底的奔馳最終還是改變以進(jìn)口的形式銷售新C級車型。至于到底是否國產(chǎn)、何時國產(chǎn)恐怕近期也不會有定論?；蛟S從救市奇兵角度出發(fā)，奔馳依然認(rèn)為外來的和尚好念經(jīng)。但為什么奔馳會對國產(chǎn)如此缺乏信心，下面我們就來分析一下。
前車之鑒 國產(chǎn)奔馳E級的營銷困局
具統(tǒng)計顯示，今年前7個月國產(chǎn)奔馳E級的銷量僅為3600多輛。而國產(chǎn)寶馬5系的銷售超過了1萬輛，奧迪A6L的銷量更是超過了4萬輛，即使純粹以進(jìn)口方式銷售的雷克薩斯其銷量也超過了1萬輛。顯然，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個能與競爭對手“比肩”的數(shù)字，而且甚至連奔馳中國進(jìn)口的高價S級的銷量都不如。之所以如此，肯定不僅是因為國產(chǎn)奔馳E級在品牌或者產(chǎn)品方面缺乏競爭力。顯然是欠缺的出色的營銷。當(dāng)競爭對手們頻頻出招的時候，我們看不到國產(chǎn)奔馳E級的營銷有任何力度。甚至在E230上市之前，我們很難聽到奔馳官方的聲音。
亡羊難補(bǔ)牢 進(jìn)口、國產(chǎn)渠道難整合
如果說銷售乏力暴露出的僅僅還是營銷能力問題的話，那么，奔馳品牌營銷模式的另類則是在一個大方向上誤入歧途。
在中國高檔轎車市場上，我們可以看到寶馬、奧迪以及凱迪拉克無一例外都有國產(chǎn)車和進(jìn)口車在同時銷售，但這些品牌都由一個統(tǒng)一的營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)，而奔馳則在奔馳中國和北京奔馳則單獨設(shè)立銷售市場部各自負(fù)責(zé)進(jìn)口車和國產(chǎn)車。負(fù)責(zé)進(jìn)口車的不管國產(chǎn)車的事，而負(fù)責(zé)國產(chǎn)車的也不管進(jìn)口車的事。曾經(jīng)搞笑到在同一展廳里的進(jìn)口國產(chǎn)車型配置相差懸殊，給人以國產(chǎn)減配的低級做法。這種進(jìn)口車和國產(chǎn)車的“分居”不僅人為造成了國產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳的無謂之分。在其他品牌里我們看到的是用進(jìn)口車彌補(bǔ)國產(chǎn)車的空檔，在奔馳身上，我們看到的是“自相殘殺”。
國際品牌也需本地化 北奔身負(fù)重任
即使是在奔馳中國有關(guān)人士看來，在營銷、媒體關(guān)系等構(gòu)建方面，北京奔馳都確實有許多需要改善的地方。但遺憾的是，奔馳中國在市場營銷方面也并無建樹。如果不是憑借奔馳在海外的強(qiáng)大品牌形象，恐怕新S級車型的銷售也會是問號。北京奔馳需要走的路也很長，在彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，進(jìn)行符合國情的營銷是有必要的。從本地化的角度上來說，北京奔馳肩上的擔(dān)子更重一些。
統(tǒng)一思想攜手前進(jìn)才是解決之道
北京奔馳曾多次表示中外雙方需要好好地磨合，但由于中國汽車市場發(fā)展迅速，一個品牌的市場機(jī)會也就短短的兩三年時間。如果雙方的合作需要兩三年時間去磨合的話，奔馳最終失去的市場機(jī)會將更多，而且將很難挽回。（編輯 李鵬飛）
