
面對節(jié)節(jié)攀升的銷量成績,近日BMW大中華區(qū)總裁史登科博士向媒體道出了寶馬的下一個重要計劃:將在2008年年中引入寶馬1系。對于大家所關(guān)心的1系轎車是否國產(chǎn),史登科博士說:“我們會先以進口的方式導(dǎo)入中國市場,關(guān)于會不會國產(chǎn),以至于什么時候國產(chǎn),這要看市場的反應(yīng)和接受程度”。

即將引進國內(nèi)的5門掀背版寶馬3系轎車
而對于即將引進的1系轎車,寶馬方面不得不做出這樣的決策:究竟怎樣為其定價。更確切的說,如何解決MINI、寶馬1系、寶馬3系之間的產(chǎn)品定位。
寶馬&MINI產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)分明
寶馬與MINI同為寶馬集團下兩只豪華品牌,同時這兩個品牌之間也有著明顯的差異。在市場中,MINI的價格雖然普遍高于同級別車型,但在寶馬集團內(nèi)MINI的定價始終要低于寶馬入門車型1系。而在寶馬品牌內(nèi),1、3、5、7每一個系列車型都占有特定的一個價格區(qū)間,在外海1系的價格就明顯低于3系為最低不到2.5萬歐元。遵循寶馬車系的定價還是遵循品牌間的差異化定價,這是寶馬將其引入前必須考慮的。
選擇1:遵循寶馬價格體系 低于寶馬3系價格
可以看出如果1系的定價以同品牌的3系為標準,那么同為“進口車”身份的寶馬1系在引進到國內(nèi)后必然要低于進口320手動擋的30.8萬。也就是說,即便1系與3系入門車款的價格差距只有2-3萬元,那么1系轎車至少會賣到28萬元左右。

但是在采取了上述策略后,價格明顯低于MINI的寶馬1系就難以與集團整體的產(chǎn)品定位相符,畢竟在海外市場上寶馬1系的價格是要遠遠高于MINI的。因此如果選用上述定價策略那么將直接導(dǎo)致在中國市場里,MINI與寶馬在品牌上背離寶馬集團的全球規(guī)劃。
選擇2:遵循品牌定位差異 高于MINI價格
當然寶馬也可以遵循品牌間的定位差異讓1系的價格完全高于MINI。目前通過國內(nèi)授權(quán)經(jīng)銷商銷售的MINI起始價格為30.8萬元,如果讓這兩款產(chǎn)品之間也保留2-3萬元的價格差異,那么寶馬1系的價格至少應(yīng)該在33萬元以上。

讓寶馬比MINI賣的貴,這樣的定價策略看上去還算正常。但是售價至少要33萬元以上的1系轎車將比進口的3系車型還要貴,相信這樣定價的結(jié)果只有一個:更多的消費者會去選擇更大氣、更舒適的寶馬3系。

三廂Coupe版 1系轎車
即將上市的1系轎車能否成為在中國銷售的最便宜寶馬車?面對品牌之間的定位關(guān)系、面對車系間必須存在的價格差異,1系的定價必將困擾寶馬?!磳⒁M的它,究竟要向上走?還是向下走?
(編輯 金超)