訪北奔銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍
在2014深港澳國際車展期間，我們專訪到了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍先生，段總詳細(xì)介紹了本屆車展奔馳帶的全新車型以及未來的重要規(guī)劃。
受訪人：段建軍北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁
段建軍：今天很高興有機(jī)會與大家在深圳見面。深圳車展對奔馳來說是相當(dāng)重要的車展，因為以城市來計算，在南區(qū)，深圳是我們最大的汽車銷售單一市場，所以深圳車展每年也會給我們帶來很好的人氣，也同時能和各位媒體朋友進(jìn)行更加有效的溝通。
本次車展，我們帶來三款重量級產(chǎn)品，分別是新一代E級敞篷轎跑車、配備了35周年紀(jì)念組件的G 500 、當(dāng)然還有全新S級家族的入門車款S 320 L，在這次車展上能為大家展現(xiàn)三款車的風(fēng)采。當(dāng)然，除了梅賽德斯-奔馳，這次我們同樣帶來了包括AMG和smart品牌在內(nèi)的共22款車型。
深圳是一個發(fā)展迅速的城市，這里的汽車市場也較為成熟。雖然深圳市的歷史并不長，但對各種車型的接納程度，以及在二手車市場方面都比其他城市走得更遠(yuǎn)。因此，我們的子品牌星睿認(rèn)證二手車也來到了深圳車展，星睿展臺位于6號館，這也是星睿連續(xù)第三年以廠家身份參加深圳車展了。
記者：我覺得奔馳的金融服務(wù)很好，最近又推出了保值租購，能給大家介紹一下這項業(yè)務(wù)嗎？
段建軍：保值租購是奔馳在今年北京車展正式向全國推出的一款全新金融產(chǎn)品。這種服務(wù)徹底顛覆了我們買車的傳統(tǒng)方式。在20多年前，中國的客戶會拿著現(xiàn)金來買奔馳；而在10多年前開始，隨著信用卡的普及、第三方金融產(chǎn)品的推
出、以及廠商金融公司的成立，客戶通過分期付款等金融產(chǎn)品經(jīng)歷了那個時期購車方式的轉(zhuǎn)變。而今年的4月20日，梅賽德斯-奔馳又開創(chuàng)性地推出了這款具有革命性理念的金融產(chǎn)品?？梢哉f，這款產(chǎn)品再次顛覆了人們買車的方式，并帶來全新的出行解決方案?？蛻糁恍柚Ц蹲畹?0%的首付和10%的保證金，其中保證金在期末會返還給客戶。然后，客戶根據(jù)租賃期限及奔馳公司承諾的租賃期結(jié)束時的汽車最低保值金額，計算出較低的月租金。租期結(jié)束后，我們還會向客戶提供三個靈活選擇：選擇1 - 購買: 客戶只需付清最低保值金額或者進(jìn)行再融資；選擇2 – 置換：即將客戶現(xiàn)有座駕輕松置換為新車，客戶當(dāng)前車輛的市場價格超過最低保值金額的部分可以用來償付客戶的新車；選擇3 – 返還: 客戶可以在符合約定的里程數(shù)及磨損條件下返還座駕。
保值租購提供了極大的便利，為客戶帶來更多自主的可能性，既可以在租期結(jié)束時選擇將車買下來，也可以置換不同車型，還可以選擇將車退還給奔馳。當(dāng)然，在租賃期間,客戶還需支付每月較低的租金。以租賃期為36個月的A 180車型為例，客戶只需要首付人民幣25200元，再交納同等數(shù)值的保證金，在租賃期間，客戶只需支付4388元的月租金，無論在首付還是月租金方面都比其他金融貸款產(chǎn)品更有優(yōu)勢。這無疑會改變?nèi)藗冑徿嚭陀密嚨睦砟睢Ｈ藗儾辉傩枰驽X買車，也不必像現(xiàn)在這樣分期付款，而是在24個月或36個月的時間范圍內(nèi)租車，同時擁有租期結(jié)束時的三種靈活選擇。這讓人們以更輕松的方式，更早的加入奔馳大家庭。
保值租購無論對車主還是經(jīng)銷商而言都有好處。比如，有些客戶或許在買車的三年后會在工作上、經(jīng)濟(jì)實力上有一定的提升。在那之前他能以更少的初始投入和月供來提前享受奔馳車，并在最后可以根據(jù)自己的實際狀況來選擇繼續(xù)擁有，置換或退還車輛。而實際上，在中國，汽車的個人持有期從曾經(jīng)的7到8年，已經(jīng)轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的3到4年。因此，在3年結(jié)束后，經(jīng)銷商也有更多的機(jī)會迎來客戶在本品牌內(nèi)做升級選擇。如果客戶最后決定將車退還給奔馳，若符合奔馳的二手車標(biāo)準(zhǔn)，我們通過過158項檢測及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將這臺車當(dāng)做星睿認(rèn)證二手車來銷售。所以，保值租購作為汽車金融市場上的全新理念和方式，會給奔馳的銷售和服務(wù)帶來新的改變和契機(jī)。
記者：奔馳推出保值租購已經(jīng)一個多月了，這段期間選擇保值租購的客戶有多少？
段建軍：由于剛剛推出，目前我們尚未進(jìn)行全面統(tǒng)計。但一種新生的事物，從它的出現(xiàn)到改變?nèi)藗兊南敕ǎ拖襦囆∑酵井?dāng)年建立深圳特區(qū)一樣，人們需要一定的時間來接受，新鮮的事物也需要時間來成長。在現(xiàn)在的深圳，人們對于新的理財?shù)刃迈r事物有更大的接受度，這讓我們更有機(jī)會去做像保值租購這種新的嘗試。我們在深圳的幾家經(jīng)銷商都在開展保值租購，本月初我曾拜訪了一些經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)由于保值租購，他們在展廳布局和其他一些方面都開始有所改變，讓更多客戶能及時知曉及了解該項目。
記者：作為深圳人，今年我發(fā)現(xiàn)奔馳非常重視深圳市場。這次車展更是包下整個5號館，而且包括您在內(nèi)的眾多高層都來了，我們今年的銷量更是比去年好很多，請您簡單談?wù)勀鷮Ρ捡Y在深圳發(fā)展的看法。
段建軍：大家知道，今年奔馳對南區(qū)市場進(jìn)行了擴(kuò)充，廣東、廣西、湖南、江西、福建、海南，這六個省份是我們對南區(qū)全新的劃分。深圳在南區(qū)一直以來都扮演著重要的角色，而且深圳的銷量在整個南區(qū)都起著龍頭的作用。在全國范圍內(nèi)，深圳的銷量每年都處在第四、第五名的水平。在北京車展和上海車展這些全球A級車展之外，深圳車展是我們相當(dāng)重視的車展之一。因此這一次我們帶來了強(qiáng)大的陣容和重量級產(chǎn)品。
其中全新S320 L是我們帶給深圳和中國消費(fèi)者的重要禮物，它的出現(xiàn)幫我們完善擴(kuò)充了整個S級家族。只要93.8萬元的門檻，更多的人就可以享受到我們的S級產(chǎn)品。不光是這一點，S級家族還有許多值得稱贊的地方，大家能夠通過數(shù)字來感受這些地方。比如說“350”，自1951年誕生至今，S級的全球銷量已超過350萬輛；“0.24”指的是它的風(fēng)阻系數(shù)，是同級最低的；“7”指的是環(huán)境氛圍照明系統(tǒng)提供7種顏色選擇，“100”代表提高S級舒適度的電機(jī)數(shù)量，“43.5”指的是后排行政座椅靠背最大可調(diào)角度為43.5度，整車還運(yùn)用了500多顆LED燈，是全球首款不使用白熾燈泡的汽車；S 400 混合動力百公里油耗僅6.9升。此外，全新S 65 L AMG的零到百公里加速時間僅為4.3秒，而S級的夜視輔助系統(tǒng)增強(qiáng)版還能夠探測到前方160米外的行人和100米外的動物。這其中許多數(shù)據(jù)，我們都已經(jīng)在同級別中做到了最好。
其實，這次深圳車展，我們也希望通過S級車向大家展現(xiàn)一種領(lǐng)袖的氣質(zhì)。今天晚上還會有108位業(yè)界領(lǐng)袖來到這里參加我們的領(lǐng)袖之夜活動。S級的領(lǐng)袖風(fēng)范首先在于歷史，你很難見到某一個品牌的某款車型會像S級那樣有那么多代車型的更迭。世界上還有許多的政要也都選擇了S級。曾經(jīng)有一款被稱為“全世界最漂亮的車”，它就是梅賽德斯600，它是S 600的前身。從梅賽德斯600開始就受到了全世界的歡迎，當(dāng)時這款車在全球只生產(chǎn)了2766輛，但是全世界有超過100多個國家，把它作為政府的用車。這些足以證明在歷史上，S級車所擁有的領(lǐng)袖地位。而現(xiàn)在，我們將全新S 600 L帶到深圳車展，主要是希望當(dāng)大家在豪華車細(xì)分市場內(nèi)提到“領(lǐng)袖”二字時首先想到的是S級。S級領(lǐng)袖氣質(zhì)的表現(xiàn)不僅僅在歷史上、裝備上和智能技術(shù)上，它還有一個很重要的表現(xiàn)，就是穩(wěn)定的價格。我相信我們的S級產(chǎn)品，在市場上的表現(xiàn)會讓我們客戶相當(dāng)滿意。
記者：您覺得在整個S級家族內(nèi)，S320 L的銷量比例大概會是多少？另外，S級轎車現(xiàn)在是不是供不應(yīng)求？
段建軍：從歷史來看，S級轎車的入門級車款在不同的年份有不同的銷量比例，銷量好的年代可以達(dá)到40%至50%，最差的時候也能達(dá)到30%。實際上，在S 320 L上市之前，也就是從去年9月28號奔馳全新S級在上海上市的時候開始到今年4月份，我們的銷量同比增長了22%。但大家別忘了，去年這段時間我們是擁有上一代S級的整個產(chǎn)品線的。而今年在沒有入門級，也就是S 320 L的情況下，我們依舊增長了22%
我想隨著320的開始，其實說到這個我挺自豪的，說S級的產(chǎn)品，我們實際上在前一段時間，在上海奔馳正式上市了，開始賣的時候，賣到4月份位置，如果我們稍微看銷量的話，我們1到4月份的銷量還是有22%的增加。但是我們別忘了，去年是整個的產(chǎn)品線，今天已經(jīng)是5月29號了，我們實際上在確實很大一塊S320入門的汽車情況下，我們還增加了22%。在絕對數(shù)值上，我們向客戶交付了更多的車，正是因為它的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)于競爭對手的諸多方面才會讓大家產(chǎn)生供不應(yīng)求的感覺。而單看4月份的銷量，我們已經(jīng)超過了歷史上歷代車型銷量最高的一年，并且相對于那一年銷量增長了75%，這還是在我們沒有引入S 320 L的基礎(chǔ)上。這次隨著深圳車展，我們發(fā)布了S 320 L，入門級的價格能讓更多客戶進(jìn)入S級的大家庭。
記者：發(fā)布會上您提到了G級車的騎士精神，到底什么是騎士精神？如何在后期傳播中體現(xiàn)這個概念？針對南區(qū)的消費(fèi)者有什么特殊的舉措呢？
段建軍：我們不希望奔馳SUV只是一味的強(qiáng)調(diào)它的越野性能，其實每一款車都有它的靈魂，因為我相信每一位選擇奔馳SUV的客戶內(nèi)心都有一種不與外人道的個性。我們目前在售的SUV家族有4個車型，G級車作為SUV鼻祖，代表了一種堅持和信仰，它有35年歷史，是最資深也是最硬派的SUV代表。GL越野車有寬大的內(nèi)部和身軀，代表了胸懷。ML越野車是一個全領(lǐng)域?qū)嵙ψ{，代表一種勇氣。GLK是城市越野的一種獨(dú)特風(fēng)格的指向標(biāo)，代表了責(zé)任。當(dāng)然，這個社會不可能像冷兵器時代，已經(jīng)沒有那么多兵戈鐵馬，但那個時代的氣度和精神還在蔓延和傳承。
說到SUV，我們講得更多是責(zé)任，回歸到客戶本身，我們的SUV車主也是這個時代的社會責(zé)任公民代表。例如北京去年遭遇了大暴雨，許多奔馳G級車的車主自發(fā)上路，甚至有明星開著自己的G級車主動去救援。這些都無一例外的反映出我們想表達(dá)的“騎士精神”。
今年是我們把整個SUV當(dāng)成完整家族來進(jìn)行傳播。從5月22號開始，我們的梅賽德斯-奔馳SUV家族騎士征途已經(jīng)全面啟動了，我們征召不同地區(qū)對SUV產(chǎn)品的信息，通過四站的招募，最終在新疆進(jìn)行總決賽。這種方式可以讓大家有更多的機(jī)會一路欣賞山川，一路體驗產(chǎn)品，并向社會傳播我們的責(zé)任。從市場營銷方式，我們希望通過這些產(chǎn)品，讓客戶有更多切實的機(jī)會直接體驗這些產(chǎn)品的特性，用情感讓產(chǎn)品與客戶產(chǎn)生溝通。
記者：我最近看到有微博網(wǎng)友曬出了一張奔馳全系車型保養(yǎng)價格下調(diào)表，據(jù)說今年7月1日會正式實施，請問這是否屬實？
段建軍：正如此前倪愷先生跟大家介紹的，奔馳希望給客戶帶來的不僅是有最好的產(chǎn)品，還有最好的服務(wù)，以及最愉悅的體驗。這其中，就包括在售后服務(wù)中我們所能為客戶提供的價格水平以及服務(wù)質(zhì)量，這是相當(dāng)重要也是梅賽德斯-奔馳非常關(guān)心的一方面。
在此前的北京車展上我們也跟大家預(yù)告過，今年7月初奔馳將推出全新的星徽保養(yǎng)菜單，這是一個統(tǒng)一的、價目清晰的日常售后保養(yǎng)產(chǎn)品。關(guān)于具體的細(xì)節(jié)，目前我們還在準(zhǔn)備過程中，相信我們在這方面的調(diào)整會給客戶帶來更多的優(yōu)惠。實際上，現(xiàn)在我們已經(jīng)推出了多款修養(yǎng)套餐，也推出了延長質(zhì)保，以及與季節(jié)相關(guān)的售后服務(wù)等特殊活動。這些無一例外希望客戶對我們的產(chǎn)品更放心、更滿意，另一方面也希望客戶能得到更多的優(yōu)惠。
記者：您加盟奔馳已經(jīng)有8個月時間了，過去的8個月里，你對自己哪方面的工作最滿意？下半年你最想改變的方向是什么？
段建軍：從事銷售工作，什么時候能談的上“滿意”呢？其實在汽車行業(yè)里面，銷售是最具挑戰(zhàn)的。從業(yè)績來看，今年我們的成績表現(xiàn)還是很不錯的，個別月份增長甚至超過了60%。當(dāng)然，這個成績要?dú)w功于BMBS奔馳銷售公司的成立。自去年3月份奔馳銷售公司投入運(yùn)營以來，奔馳在中國市場第一次真正實現(xiàn)了把進(jìn)口車和國產(chǎn)車放在一起的局面，這種合并能讓兩個渠道實現(xiàn)更好的整合，讓整個體系發(fā)同一種聲音。另一個“功臣”是我們出色、強(qiáng)勁的產(chǎn)品計劃，2013年是奔馳的“產(chǎn)品年”，我們推出了全新S級轎車、新一代E級車、以及各種更新?lián)Q代的車型。今年，我們同樣保持了這種產(chǎn)品攻勢：今天我們引入了S 320 L，這進(jìn)一步擴(kuò)充了S級家族的產(chǎn)品陣容，鞏固了S級車的領(lǐng)袖地位。下半年，我們還會推出全新長軸距C級車。此外，從組織架構(gòu)而言，我們在中國有一個“坐鎮(zhèn)”的戴姆勒董事唐仕凱先生，還有激情澎湃的倪愷先生，他們都給這個組織帶來很多支持和創(chuàng)新的想法，也展示了總部對中國市場的極其重視。
在銷售和市場營銷上上，我們正逐步將產(chǎn)品所代表的“智能科技”通過各種方式傳遞給客戶，讓客戶有更直接和感性的認(rèn)識。同時，今年我們著重情感營銷，增進(jìn)品牌、產(chǎn)品與客戶之間的情感共鳴。這兩個策略在最近的S級車主活動都有體現(xiàn)，也會進(jìn)一步應(yīng)用在全新C級車的傳播上。
說到我自己，在加入奔馳的8個月時間里，我最開始的階段看重的是學(xué)習(xí)和了解一個新的企業(yè)，如果談到對工作的滿意或不滿意，最顯著的“滿意”，也是大家都看得到的銷量的增長。奔馳有非常能干的人才，我相信隨著新銷售公司的成立，各個部門之間的溝通會比以往更加順暢，也會有更多機(jī)會迸發(fā)出更多火花。若說不滿意，那就是不能滿足于現(xiàn)狀。我常說，銷售工作沒有最好，只有更好。我們和競爭對手還有不小的差距，無論是單一季度的銷量還是市場份額，我們還有成長空間，未來還要更加蓄勢待發(fā)。但可以肯定一點的是，我們不打價格戰(zhàn)，我們希望奔馳的客戶買到的不僅僅是一輛車，而是在售后、服務(wù)各方面體驗都能夠物超所值。
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