《安定洞察》鄭杰：銷量300%增長的幕后故事
作者/李安定（專欄作家，新華社高級記者）
在過去一年中，中國汽車市場發(fā)展最快的合資企業(yè)是誰？答案也許有些意外：剛剛成立一年多的廣汽菲克。
11月份，廣菲克銷量達(dá)17,000輛，同比增長430%，其中國產(chǎn)車銷售14,000輛。而今年前11月，廣汽菲克累計(jì)銷量達(dá)150,000輛，其中國產(chǎn)車銷量127,000輛，同比暴增309%。從2015年7月16日成立至今，總裁鄭杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成從創(chuàng)業(yè)期、成長期向快速發(fā)展期的跨越。
中國汽車市場不缺銷售高手。但是像鄭杰這樣年復(fù)一年創(chuàng)造驚人業(yè)績，甚至堪稱銷售奇跡的似乎絕無僅有。
在中國做汽車，能把一個(gè)新品牌一炮打響就是好漢；而一個(gè)上海姑娘鄭杰，以“海底撈月”的身手，竟讓當(dāng)年在中國幾近“隱退”的品牌Jeep重新煥發(fā)生機(jī)。
人們記得，在此前的兩年里，鄭杰領(lǐng)導(dǎo)的克萊斯勒中國團(tuán)隊(duì)已經(jīng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)著銷量300%的增長。
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李安定：對于引進(jìn)什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行國產(chǎn)或進(jìn)口，廣汽菲克是怎樣決策的？
鄭杰：在合資企業(yè)成立之前，我們曾經(jīng)花了很大精力和時(shí)間規(guī)劃未來的國產(chǎn)車型，才有了今天的產(chǎn)品快節(jié)奏的投放速度。今天投放的產(chǎn)品，其實(shí)是兩三年之前就開始規(guī)劃的。合資一年多來，我們先后投放了國產(chǎn)Jeep自由光、自由俠、指南者，加上進(jìn)口的牧馬人、大切諾基，廣汽菲克已經(jīng)形成5款SUV的強(qiáng)大專業(yè)陣容。但我們還需要更快的節(jié)奏。
對于導(dǎo)入產(chǎn)品的決策，我們是基于中國消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢和廣汽菲克全局戰(zhàn)略的綜合考慮，不僅是上面提到的5款車，包括未來兩年內(nèi)將要導(dǎo)入的新產(chǎn)品，其實(shí)在幾年前都已經(jīng)充分論證過，是為了適應(yīng)廣汽菲克中長期發(fā)展而定。
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李安定：菲克旗下現(xiàn)在有兩個(gè)全球化的品牌的崛起是最重要的，一個(gè)是Jeep，一個(gè)是阿爾法羅密歐。可不可以這么理解，廣汽菲克的快速發(fā)展與菲亞特克萊斯勒集團(tuán)對打造全球品牌的高度重視是分不開的？
鄭杰：阿爾法羅密歐偏向豪華品牌，是跟奔馳寶馬競爭的?？紤]到國內(nèi)市場消費(fèi)升級的趨勢和SUV的市場潛力，集團(tuán)對Jeep和阿爾法羅密歐兩個(gè)品牌在中國也會有更大的期待。今天的Jeep，與此前完全不一樣了。全球有資源，如何讓不同地域市場的消費(fèi)者了解Jeep的價(jià)值正是我們要做的。我們不僅在強(qiáng)化Jeep作為城市家用SUV的一面，也在堅(jiān)持著對Jeep原汁原味SUV基因的傳承，就像這次指南者把代表Jeep全路況標(biāo)桿能力的越野高性能版本導(dǎo)入國產(chǎn)，讓Jeep這個(gè)品牌被更廣大的消費(fèi)群體所追捧，所接受。
回到中國市場，我們在整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求方面做了很多迎合中國消費(fèi)者的工作。媒體剛剛試駕的全新指南者，大家對后排腿部空間的舒適度印象都很深刻。而這個(gè)座椅十月份的時(shí)候我們還在要求改，這車都已經(jīng)要投產(chǎn)這個(gè)階段了，一般廠家可能選擇不再改動(dòng)，但是為了中國消費(fèi)者的體驗(yàn)，我們還是堅(jiān)持必須要改，后來這個(gè)座椅就是改過的。
接下來的產(chǎn)品還在緊鑼密鼓中，未來兩年內(nèi)肯定還有新的產(chǎn)品?，F(xiàn)在自主品牌SUV這么紅火，我認(rèn)為自主品牌越紅火，對我們越好。因?yàn)榻裉斓淖灾髌放频腟UV的用戶都有可能。是以后我們的升級用戶。
3
李安定：原來克萊斯勒J(rèn)eep的進(jìn)口車銷售，你做得很成功；成立廣汽菲克，你面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？
鄭杰：是網(wǎng)絡(luò)整合。人們看到廣菲克新產(chǎn)品接連推出，很熱鬧。但是產(chǎn)品再多，也要有好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)賣出去。廣汽菲克是一個(gè)全新企業(yè)，要從頭打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、從新導(dǎo)入一個(gè)銷售公司。一年的時(shí)間，幾乎是刻不容緩，時(shí)不再來。
可以說，合資股東雙方給經(jīng)營團(tuán)隊(duì)一個(gè)比較集中精力認(rèn)真做事的氛圍，環(huán)境比較寬松。
從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來說，我們整合了進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)和國產(chǎn)菲亞特網(wǎng)絡(luò)。從銷售體系來說也是整合了之前的兩個(gè)體系，復(fù)雜度更高于從一張白紙從頭開始的企業(yè)。我們內(nèi)部說，這是史上最復(fù)雜的一次的整合。
回頭去看，一開始預(yù)想了會有各種各樣的問題，但真正開始以后問題可能乘以十倍不止。每個(gè)經(jīng)銷商都有各自的問題，一個(gè)經(jīng)銷商小的問題解決不好，市場的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展就可能停滯，造成沒有新的投資人進(jìn)來。
我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)底子薄，尤其是以前菲亞特經(jīng)銷商，幾年下來沒攢下什么家底，也沒得到多少必要的培訓(xùn)和扶持，其實(shí)能堅(jiān)持到Jeep導(dǎo)入很不容易，對主機(jī)廠還是有信心和期待的，所以我們起步時(shí)就很明確，不能辜負(fù)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的期待。我們只有投入更多的時(shí)間和精力，培訓(xùn)做得很細(xì)致。我們花錢請培訓(xùn)公司入駐到經(jīng)銷商店里，針對經(jīng)銷商做定制化培訓(xùn)，每一家經(jīng)銷商的培訓(xùn)方案完全不一樣。
我們到今天算是完成了初步整合，物理整合。網(wǎng)絡(luò)對于我們第一年的業(yè)績起到非常關(guān)鍵的作用。
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李安定：經(jīng)過一汽大眾奧迪經(jīng)銷商事件，你們怎么看待廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系？
鄭杰：在過去一年我們與經(jīng)銷商在建立一個(gè)相互信任的關(guān)系。起初菲亞特的經(jīng)銷商會有疑問，是不是換了新的管理團(tuán)隊(duì)后缺乏對他們信任？我們在一些硬性指標(biāo)、銷售目標(biāo)的分配、市場資源支持、政策支持等方面做到完全公平，還要考慮到照顧一些特殊的弱勢經(jīng)銷商。
我們內(nèi)部，禁止用“原菲亞特經(jīng)銷商”、“原進(jìn)口經(jīng)銷商”這樣的字眼。我強(qiáng)調(diào)今天就是要一視同仁，都是“廣汽菲克的經(jīng)銷商”。
經(jīng)銷商對產(chǎn)品的預(yù)期會影響到整個(gè)經(jīng)銷商面貌，當(dāng)我們的第一款產(chǎn)品自由光進(jìn)來的時(shí)候，很多經(jīng)銷商都在觀望。隨著自由光銷量的站穩(wěn)，自由俠表現(xiàn)不錯(cuò)，加上將要上市的指南者，我們基本上是在一個(gè)市場主聲浪里面。隨著指南者的上市，我們的銷量肯定接著往上走。整個(gè)產(chǎn)品力讓經(jīng)銷商前所未有的感到信心十足。
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李安定：廣汽菲克銷量的提升，除了產(chǎn)品和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，你覺得還有什么原因？
鄭杰：首先，從大的方向來講，股東雙方對廣汽菲克的充分授權(quán)讓我們能在經(jīng)營中放開手腳。在銷售公司成立之初就確定了“以市場為導(dǎo)向，以效益為目標(biāo)，以效率為準(zhǔn)則”的經(jīng)營方向，并提出了“管理創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、制造升級”的創(chuàng)新發(fā)展政策，這就使得銷售公司和制造公司都可以專注的完成自己最擅長的工作，通過這種產(chǎn)銷分離的協(xié)同機(jī)制，銷售公司能及時(shí)把市場的聲音反饋給制造公司，而制造公司也能做到產(chǎn)品快速響應(yīng)優(yōu)化，從而最大限度地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。
其次，銷售的核心問題就是產(chǎn)品、渠道、定價(jià)三個(gè)方面。除了產(chǎn)品和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還要有與產(chǎn)品配合，有競爭力的定價(jià)，這是非常重要的一點(diǎn)。定價(jià)對我們來說是很講究的，一方面保持品牌的形象很重要，我們不會走日韓系偏重低價(jià)競爭的路線。同時(shí)消費(fèi)者對于性價(jià)比的判斷也很現(xiàn)實(shí)，所以每次在定價(jià)上花比較大的功夫，包括在營銷方面的不斷持續(xù)的各種嘗試。
雙方股東、廣汽方面都希望合資企業(yè)在中國市場一定要一炮打響。比如自由光，當(dāng)初大家期望最多比進(jìn)口車降個(gè)10萬以內(nèi)差不多，事實(shí)上我們國產(chǎn)后下降更多。定價(jià)在宣布前幾天還在磨這個(gè)定價(jià)，最后目標(biāo)非常清楚，定價(jià)就是要競爭大眾途觀和別克昂科威。最后的定價(jià)對自由光在市場上受到熱捧也是很重要的一個(gè)因素。
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李安定：Jeep這個(gè)品牌很有趣的一點(diǎn)是能做到“上下通吃”，上可以競爭豪華品牌，下可以對抗主流大眾品牌，它和其他品牌的差異化優(yōu)勢在哪里？
鄭杰：有的資深媒體人對我說，Jeep應(yīng)該往豪華品牌走，與大眾福特等拉開差距。其實(shí)在歐美市場，消費(fèi)者會很清晰，奔馳寶馬的SUV和Jeep沒法比，大家都知道奔馳寶馬不是做SUV起家的。父母開什么車對下一代的影響很大，中國很多消費(fèi)者的父母沒有開車，或者對汽車的認(rèn)識還比較淺。所以有點(diǎn)錢就會買奔馳寶馬，因?yàn)樗麄兊霓I車做得好。
在同一個(gè)價(jià)位，我們的產(chǎn)品力最大優(yōu)勢體現(xiàn)在四驅(qū)和多路況的選擇，以及四驅(qū)的實(shí)際的高性能，在25萬以上的中高端SUV競品群，自由光的四驅(qū)多路況能力是最強(qiáng)的。
中國的SUV市場異軍突起，自主品牌都占了半邊天。消費(fèi)者在資金更充足的情況下對車的選擇會更多元化。Jeep會以它75年專業(yè)SUV傳承，以及獨(dú)具一格的個(gè)性，獲得更多消費(fèi)者的青睞。（作者系網(wǎng)上車市社長）
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