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《安定洞察》鄭杰:銷量300%增長的幕后故事

《安定洞察》鄭杰:銷量300%增長的幕后故事-圖1

作者/李安定(專欄作家,新華社高級記者)

在過去一年中,中國汽車市場發(fā)展最快的合資企業(yè)是誰?答案也許有些意外:剛剛成立一年多的廣汽菲克。

11月份,廣菲克銷量達17,000輛,同比增長430%,其中國產(chǎn)車銷售14,000輛。而今年前11月,廣汽菲克累計銷量達150,000輛,其中國產(chǎn)車銷量127,000輛,同比暴增309%。從2015年7月16日成立至今,總裁鄭杰帶領(lǐng)團隊完成從創(chuàng)業(yè)期、成長期向快速發(fā)展期的跨越。

中國汽車市場不缺銷售高手。但是像鄭杰這樣年復(fù)一年創(chuàng)造驚人業(yè)績,甚至堪稱銷售奇跡的似乎絕無僅有。

在中國做汽車,能把一個新品牌一炮打響就是好漢;而一個上海姑娘鄭杰,以“海底撈月”的身手,竟讓當(dāng)年在中國幾近“隱退”的品牌Jeep重新煥發(fā)生機。

人們記得,在此前的兩年里,鄭杰領(lǐng)導(dǎo)的克萊斯勒中國團隊已經(jīng)持續(xù)實現(xiàn)著銷量300%的增長。

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李安定:對于引進什么樣的產(chǎn)品進行國產(chǎn)或進口,廣汽菲克是怎樣決策的?

鄭杰:在合資企業(yè)成立之前,我們曾經(jīng)花了很大精力和時間規(guī)劃未來的國產(chǎn)車型,才有了今天的產(chǎn)品快節(jié)奏的投放速度。今天投放的產(chǎn)品,其實是兩三年之前就開始規(guī)劃的。合資一年多來,我們先后投放了國產(chǎn)Jeep自由光、自由俠、指南者,加上進口的牧馬人、大切諾基,廣汽菲克已經(jīng)形成5款SUV的強大專業(yè)陣容。但我們還需要更快的節(jié)奏。

對于導(dǎo)入產(chǎn)品的決策,我們是基于中國消費市場的發(fā)展趨勢和廣汽菲克全局戰(zhàn)略的綜合考慮,不僅是上面提到的5款車,包括未來兩年內(nèi)將要導(dǎo)入的新產(chǎn)品,其實在幾年前都已經(jīng)充分論證過,是為了適應(yīng)廣汽菲克中長期發(fā)展而定。

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李安定:菲克旗下現(xiàn)在有兩個全球化的品牌的崛起是最重要的,一個是Jeep,一個是阿爾法羅密歐??刹豢梢赃@么理解,廣汽菲克的快速發(fā)展與菲亞特克萊斯勒集團對打造全球品牌的高度重視是分不開的?

鄭杰:阿爾法羅密歐偏向豪華品牌,是跟奔馳寶馬競爭的??紤]到國內(nèi)市場消費升級的趨勢和SUV的市場潛力,集團對Jeep和阿爾法羅密歐兩個品牌在中國也會有更大的期待。今天的Jeep,與此前完全不一樣了。全球有資源,如何讓不同地域市場的消費者了解Jeep的價值正是我們要做的。我們不僅在強化Jeep作為城市家用SUV的一面,也在堅持著對Jeep原汁原味SUV基因的傳承,就像這次指南者把代表Jeep全路況標桿能力的越野高性能版本導(dǎo)入國產(chǎn),讓Jeep這個品牌被更廣大的消費群體所追捧,所接受。

回到中國市場,我們在整合產(chǎn)品設(shè)計的要求方面做了很多迎合中國消費者的工作。媒體剛剛試駕的全新指南者,大家對后排腿部空間的舒適度印象都很深刻。而這個座椅十月份的時候我們還在要求改,這車都已經(jīng)要投產(chǎn)這個階段了,一般廠家可能選擇不再改動,但是為了中國消費者的體驗,我們還是堅持必須要改,后來這個座椅就是改過的。

接下來的產(chǎn)品還在緊鑼密鼓中,未來兩年內(nèi)肯定還有新的產(chǎn)品。現(xiàn)在自主品牌SUV這么紅火,我認為自主品牌越紅火,對我們越好。因為今天的自主品牌的SUV的用戶都有可能。是以后我們的升級用戶。

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李安定:原來克萊斯勒Jeep的進口車銷售,你做得很成功;成立廣汽菲克,你面臨最大的挑戰(zhàn)是什么?

鄭杰:是網(wǎng)絡(luò)整合。人們看到廣菲克新產(chǎn)品接連推出,很熱鬧。但是產(chǎn)品再多,也要有好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)賣出去。廣汽菲克是一個全新企業(yè),要從頭打造一個網(wǎng)絡(luò)、從新導(dǎo)入一個銷售公司。一年的時間,幾乎是刻不容緩,時不再來。

可以說,合資股東雙方給經(jīng)營團隊一個比較集中精力認真做事的氛圍,環(huán)境比較寬松。

從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來說,我們整合了進口車網(wǎng)絡(luò)和國產(chǎn)菲亞特網(wǎng)絡(luò)。從銷售體系來說也是整合了之前的兩個體系,復(fù)雜度更高于從一張白紙從頭開始的企業(yè)。我們內(nèi)部說,這是史上最復(fù)雜的一次的整合。

回頭去看,一開始預(yù)想了會有各種各樣的問題,但真正開始以后問題可能乘以十倍不止。每個經(jīng)銷商都有各自的問題,一個經(jīng)銷商小的問題解決不好,市場的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展就可能停滯,造成沒有新的投資人進來。

我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)底子薄,尤其是以前菲亞特經(jīng)銷商,幾年下來沒攢下什么家底,也沒得到多少必要的培訓(xùn)和扶持,其實能堅持到Jeep導(dǎo)入很不容易,對主機廠還是有信心和期待的,所以我們起步時就很明確,不能辜負兩個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的期待。我們只有投入更多的時間和精力,培訓(xùn)做得很細致。我們花錢請培訓(xùn)公司入駐到經(jīng)銷商店里,針對經(jīng)銷商做定制化培訓(xùn),每一家經(jīng)銷商的培訓(xùn)方案完全不一樣。

我們到今天算是完成了初步整合,物理整合。網(wǎng)絡(luò)對于我們第一年的業(yè)績起到非常關(guān)鍵的作用。

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李安定:經(jīng)過一汽大眾奧迪經(jīng)銷商事件,你們怎么看待廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系?

鄭杰:在過去一年我們與經(jīng)銷商在建立一個相互信任的關(guān)系。起初菲亞特的經(jīng)銷商會有疑問,是不是換了新的管理團隊后缺乏對他們信任?我們在一些硬性指標、銷售目標的分配、市場資源支持、政策支持等方面做到完全公平,還要考慮到照顧一些特殊的弱勢經(jīng)銷商。

我們內(nèi)部,禁止用“原菲亞特經(jīng)銷商”、“原進口經(jīng)銷商”這樣的字眼。我強調(diào)今天就是要一視同仁,都是“廣汽菲克的經(jīng)銷商”。

經(jīng)銷商對產(chǎn)品的預(yù)期會影響到整個經(jīng)銷商面貌,當(dāng)我們的第一款產(chǎn)品自由光進來的時候,很多經(jīng)銷商都在觀望。隨著自由光銷量的站穩(wěn),自由俠表現(xiàn)不錯,加上將要上市的指南者,我們基本上是在一個市場主聲浪里面。隨著指南者的上市,我們的銷量肯定接著往上走。整個產(chǎn)品力讓經(jīng)銷商前所未有的感到信心十足。

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李安定:廣汽菲克銷量的提升,除了產(chǎn)品和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),你覺得還有什么原因?

鄭杰:首先,從大的方向來講,股東雙方對廣汽菲克的充分授權(quán)讓我們能在經(jīng)營中放開手腳。在銷售公司成立之初就確定了“以市場為導(dǎo)向,以效益為目標,以效率為準則”的經(jīng)營方向,并提出了“管理創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、制造升級”的創(chuàng)新發(fā)展政策,這就使得銷售公司和制造公司都可以專注的完成自己最擅長的工作,通過這種產(chǎn)銷分離的協(xié)同機制,銷售公司能及時把市場的聲音反饋給制造公司,而制造公司也能做到產(chǎn)品快速響應(yīng)優(yōu)化,從而最大限度地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。

其次,銷售的核心問題就是產(chǎn)品、渠道、定價三個方面。除了產(chǎn)品和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),還要有與產(chǎn)品配合,有競爭力的定價,這是非常重要的一點。定價對我們來說是很講究的,一方面保持品牌的形象很重要,我們不會走日韓系偏重低價競爭的路線。同時消費者對于性價比的判斷也很現(xiàn)實,所以每次在定價上花比較大的功夫,包括在營銷方面的不斷持續(xù)的各種嘗試。

雙方股東、廣汽方面都希望合資企業(yè)在中國市場一定要一炮打響。比如自由光,當(dāng)初大家期望最多比進口車降個10萬以內(nèi)差不多,事實上我們國產(chǎn)后下降更多。定價在宣布前幾天還在磨這個定價,最后目標非常清楚,定價就是要競爭大眾途觀和別克昂科威。最后的定價對自由光在市場上受到熱捧也是很重要的一個因素。

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李安定:Jeep這個品牌很有趣的一點是能做到“上下通吃”,上可以競爭豪華品牌,下可以對抗主流大眾品牌,它和其他品牌的差異化優(yōu)勢在哪里?

鄭杰:有的資深媒體人對我說,Jeep應(yīng)該往豪華品牌走,與大眾福特等拉開差距。其實在歐美市場,消費者會很清晰,奔馳寶馬的SUV和Jeep沒法比,大家都知道奔馳寶馬不是做SUV起家的。父母開什么車對下一代的影響很大,中國很多消費者的父母沒有開車,或者對汽車的認識還比較淺。所以有點錢就會買奔馳寶馬,因為他們的轎車做得好。

在同一個價位,我們的產(chǎn)品力最大優(yōu)勢體現(xiàn)在四驅(qū)和多路況的選擇,以及四驅(qū)的實際的高性能,在25萬以上的中高端SUV競品群,自由光的四驅(qū)多路況能力是最強的。

中國的SUV市場異軍突起,自主品牌都占了半邊天。消費者在資金更充足的情況下對車的選擇會更多元化。Jeep會以它75年專業(yè)SUV傳承,以及獨具一格的個性,獲得更多消費者的青睞。(作者系網(wǎng)上車市社長)

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