林肯在美國連續(xù)7個月銷量下滑 向中國壓車清庫
早在差不多兩個月之前，林肯在密歇根州的迪爾伯恩公布了該品牌 2017 年的銷售業(yè)績。2017 年全年，林肯品牌在全球市場共銷售新車 188,383 輛，同比增長 13%，為 2000 年以來表現(xiàn)最出色的一年。林肯品牌 SUV 車型在美國市場的銷量為 71,607 輛，為 2003 年以來的最好成績。其中剛剛上市的領航員車型，在 2017 年 12 月的銷量達到了 1,444 輛。
林肯美國市場八個月以來的七個負增長
增長數(shù)字背后的隱憂，卻是林肯品牌美國市場銷量的同比持續(xù)下滑。2018 年 1 月，林肯品牌的銷量同比跌幅高達 27%。2 月份，林肯品牌在美國市場依然表現(xiàn)乏力，跌幅高達 23.4%，這也是自 2017 年 7 月份以來，林肯品牌在美國市場出現(xiàn)的第七個負增長。
作為銷售主力的 MKZ 與 MKC 車型，最近八個月的銷量也出現(xiàn)了大幅度的下滑。其中 MKZ 車型的銷量從去年 7 月的 2,399 輛跌至今年 1 月的 1,176 輛，其同比最高單月跌幅達 43.7%；MKC 車型的單月銷量也從過去的 2,000 輛以上，跌至今年1月的 1,197 輛。林肯的另一款主力車型 MKX，自 2016 年秋季換代后，保持了不錯的銷售勢頭，2016 年 12 月的銷量甚至小幅沖高至 3,527 輛，但其表現(xiàn)仍要遠遠落后于凱迪拉克 XT5，就更不用說與其他德國豪華品牌的競爭關系了。作為 MKX 的中期改款車型，林肯鸚鵡螺將于 2018 年夏季上市，這也導致 MKX 車型的美國市場銷量出現(xiàn)一定程度的下滑。作為目前林肯品牌的旗艦轎車，2016 年 9 月才上市的大陸車型，最近八個月的月銷量也有七個月跌至 1,000 輛以下。
如果為新年伊始的銷量滑坡尋找借口，1 月份受新年假期影響，實際銷售日為 25 天，但 2 月份（實際銷售日為24天）的銷量小幅回暖也很難讓人感到滿意。雖然可以將市場銷量的短期波動歸結于季節(jié)或產(chǎn)品調(diào)整的原因，但超過六個月的負增長，通常意味著產(chǎn)品本身或市場策略出現(xiàn)了問題。
把那些賣不掉林肯運到中國？
在美國市場遭遇銷量滑坡的同時，林肯在大洋彼岸的中國市場銷量卻大幅增長。根據(jù)福特汽車官方提供的數(shù)字，2015 年，林肯品牌在中國市場共計售出新車 11,630 輛；2016 年，這個數(shù)字增長了近 180%，林肯在中國市場銷售新車 32,558 輛；2017 年，經(jīng)過重新修正后的這個數(shù)字，再次同比增長 66%，達到 54,124 輛（此前為 57,765 輛）。
目前，林肯向中國市場提供六款車型。相對主要競爭對手，林肯的售價并不算高。但在汽車市場上，產(chǎn)品力并不能作為單一要素，脫離品牌力存在，二者之中任何一項存在不足，就只能通過市場售價的變化，作為綜合競爭力的調(diào)節(jié)手段。毫無疑問，作為一個 2014 年底重新在中國市場“復出”的豪華品牌，林肯仍然不具備參與第一集團競爭的品牌力。而為了維護品牌形象和車主利益，林肯制定了穩(wěn)固的產(chǎn)品價格體系，“絕不降價”也是當時促成林肯潛在用戶做出購買決定的重要因素。
自上市以來，是否降價的問題始終是林肯、經(jīng)銷商與媒體默認的、不愿觸及的紅線。在某知名汽車論壇上，涉及林肯新車降價的相關主題及回復，也被作為敏感話題加以管控。這種形式上的價格同盟，在短時期內(nèi)維護了“市場秩序”以及經(jīng)銷商和用戶的利益，但同時也在一定程度上影響了林肯品牌的市場銷量。不過市場的真實狀況表明，從來就不存在穩(wěn)固的“價格同盟”關系，即便體現(xiàn)在裸車銷售價格上的是與廠商同步的市場定價，但對用戶的實際優(yōu)惠卻通過其他各種方式體現(xiàn)出來：贈送保險、保養(yǎng)、裝飾，甚至是加油卡等等。
2016 年 4 月，林肯官方宣布領航員車型的售價從原有的 118.88 萬元下調(diào)至 98.88 萬元，降價幅度高達 20 萬元。同時，為了保障用戶利益，原有的 2015 年 11 月 20 日以后通過官方途徑購買領航員的車主可以憑發(fā)票獲得相應的現(xiàn)金補償，或選擇價值 29.6 萬元左右的“林肯領航員 5 年全保計劃”?？此乒降膬r格調(diào)整，背后卻是林肯對中國市場銷量的擔憂。事實上，在此次調(diào)價之前，林肯經(jīng)銷商的各款新車銷售價格均出現(xiàn)了一定幅度的松動。林肯中國顯然默許了降價事實的存在。長期處于“饑餓”狀態(tài)的經(jīng)銷商，不得不為生存做出選擇。盡管經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠幅度也會隨著車市整體的變化，做出相應的調(diào)整，但作為一種常態(tài)，體現(xiàn)在裸車銷售價格上的優(yōu)惠，的確起到了促進銷售的目的。
2016 年的個別月份，經(jīng)銷商給出的林肯 MKZ 的市場優(yōu)惠幅度，就已經(jīng)接近或超過了 5 萬元。2017 年，甚至連上一年年底才投放中國市場的大陸 Continental 車型也出現(xiàn)了一定幅度的價格優(yōu)惠。反應在終端用戶拿到的裸車價格，根據(jù)具體銷售地區(qū)、車型配置的不同，通常的優(yōu)惠在數(shù)千元至 3 萬元左右不等，在個別月份，一些經(jīng)銷商甚至給出了超過 8 萬元的優(yōu)惠。在某些二級經(jīng)銷商那里，林肯 MKX 的優(yōu)惠幅度甚至超過了 10 萬元。作為林肯品牌在中國市場的主力車型，MKC 同樣也只有靠降價才能在市場上站穩(wěn)腳跟，反應在全國各地市場上的售價優(yōu)惠幅度，從年初的 1 萬元左右一直到年底部分經(jīng)銷商給出的超過 5 萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
目前，林肯 MKC 車型在林肯個別授權經(jīng)銷商處的現(xiàn)金優(yōu)惠高達 6.8 萬元，林肯 MKX 的優(yōu)惠幅度為 7.92 萬元，MKZ 的優(yōu)惠幅度為 5 萬元，大陸 Continental 的優(yōu)惠幅度為 7.37 萬元。如此巨大的優(yōu)惠幅度，也從一個側面反映出林肯中國面臨的銷售壓力。盡管沒有官方文件證明，林肯有意將來自北美市場的銷售壓力，轉(zhuǎn)嫁給中國市場。但保持高速增長的中國市場，的確在一定程度上緩解了北美市場的壓力。
比較特別的還有林肯領航員 Navigator 車型，目前經(jīng)銷商同時在銷售領航員的新款和老款車型。針對老款領航員，經(jīng)銷商給出的現(xiàn)金優(yōu)惠高達18 萬元。為了維護車主利益和品牌形象，通常而言，在新車上市之前，經(jīng)銷商會有計劃地提前半年以上，消化老款車型的庫存，并在新款車型上市后，停止老款車型的銷售。雖然新老兩代車型同時銷售的情況并不少見，但對豪華品牌而言，類似的例子卻并不多。從這里也能夠看出，中國市場為消化林肯北美市場的存量而做出的犧牲。相對林肯品牌在北美市場的頹勢，2017 年全年，林肯中國市場銷量的增長速度均保持在兩位數(shù)以上，其中 2017 年 8 月的同比增幅高達 105%。2018 年的前兩個月，林肯品牌在中國的市場銷量分別為 5,008 輛和 2,651 輛。其中 1 月份同比增長 7%，2 月份受新年假期影響，同比小幅下降 9%。
以降價為驅(qū)動的市場增長顯然是不健康和難以持久的，尤其是對注重整體形象的豪華品牌而言。崩塌的價格體系勢必影響到林肯車型的保值率，進而對那些真正熱愛林肯品牌的用戶造成傷害。而品牌力的塑造，也并非一日之功。顯然，“林肯之道”并不平坦，但更重要的是選對方向。
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