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作者 金超 （網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯）

全球一線豪華品牌雷克薩斯在中國(guó)擁有廣泛知名度，僅憑借純進(jìn)口銷售卻早已邁過(guò)年銷10萬(wàn)臺(tái)門(mén)檻。日前應(yīng)雷克薩斯中國(guó)邀請(qǐng)，我前往成都與LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理 植田浩一先生，LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐崙女士，LEXUS雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱先生座談。

2018上半年，雷克薩斯全新雙旗艦LS和LC上市，面對(duì)稅率政策的調(diào)整，雷克薩斯也在第一時(shí)間宣布調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)所有在售車型的廠家建議零售價(jià)。更值得注意的是：在品牌策略轉(zhuǎn)型的背景下是一份同比增長(zhǎng)14%的“中考”成績(jī)，讓雷克薩斯有實(shí)力成為純進(jìn)口豪華品牌陣營(yíng)中的優(yōu)等生。LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理植田浩一先生對(duì)我說(shuō)：“不論是機(jī)遇,還是挑戰(zhàn),中國(guó)都是雷克薩斯全球最重要的市場(chǎng)。我們有決心在中國(guó)長(zhǎng)期、深入發(fā)展。”

2018年1-6月，雷克薩斯在中國(guó)累計(jì)銷售新車68,726輛，與去年同期相比增長(zhǎng)14%。其中換代前的中大型豪華行政級(jí)轎車ES上半年售出新車29,227輛，成為各品牌純進(jìn)口車?yán)锏匿N量冠軍，占雷克薩斯上半年在華總銷量的42.5%。此外，雷克薩斯智·混動(dòng)車型上半年在中國(guó)市場(chǎng)銷量為 22,101 臺(tái),同比增長(zhǎng) 50%，6月份單月銷量2,215臺(tái)，占比達(dá)到 24%，這是一份讓大多數(shù)豪華品牌羨慕的成績(jī)單。 

在出色的市場(chǎng)表現(xiàn)背后，雷克薩斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)的品牌建設(shè)能力同樣令人刮目相看。與來(lái)自德國(guó)、美國(guó)的豪華品牌不同，雷克薩斯沒(méi)有太多的工程師語(yǔ)言，多了幾分感性的溝通——敢于突破變革，確立鮮明的品牌調(diào)性。

作為一個(gè)升級(jí)為豪華生活方式的品牌，雷克薩斯在“YET 兼融之道”理念下，讓矛盾與沖突化為和諧兼融，這是東方智慧的體現(xiàn)，也是能夠觸及更多消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言。

中國(guó)豪華車市場(chǎng)正進(jìn)入高速發(fā)展期，在其他品牌執(zhí)著于市場(chǎng)占有率、網(wǎng)絡(luò)布局等方面時(shí)，雷克薩斯則希望對(duì)車主傳達(dá)“品質(zhì)化的生活”，LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐崙女士對(duì)我說(shuō)：“成都像是浮在水面的一只鵝，表面悠游自在，水下則是紅掌撥清波。這‘一張一弛’的兼融的智慧，以及成都所代表的極具魅力的質(zhì)感生活方式，和雷克薩斯品牌的訴求如出一轍。”

全新一代ES即將上市，作為一個(gè)品牌銷量的支柱車型，全新一代ES的變化是深入骨子的：全新的GA－K平臺(tái)帶來(lái)了雷克薩斯ES產(chǎn)品30年來(lái)首款F Sport車型、突破性的造型設(shè)計(jì)將光影與線條融合，還有一貫以人為本的內(nèi)室設(shè)計(jì)增強(qiáng)了乘坐舒適度。這是雷克薩斯全球團(tuán)隊(duì)用匠人心態(tài)做強(qiáng)ES車系的信心所在。

全新ES總設(shè)計(jì)師梶野泰生先生對(duì)我說(shuō)：“在全新平臺(tái)架構(gòu)下，ES在30年后首次推出F Sport車型，并充分兼顧‘駕’與‘乘’，可以為駕駛者帶來(lái)舒適優(yōu)雅的乘車空間與盡情盡興的駕控感受。”

截至2018上半年，雷克薩斯在中國(guó)已經(jīng)擁有189家授權(quán)經(jīng)銷商，“現(xiàn)在雷克薩斯授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)深入中國(guó)四線城市，雷克薩斯在建店標(biāo)準(zhǔn)上根據(jù)城市規(guī)模采用靈活政策，大幅度降低了投資人的先期資金投入壓力”，LEXUS雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱先生表示。

與一些品牌不同，雷克薩斯與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系更加密切，“他們熟悉雷克薩斯的經(jīng)營(yíng)理念，也致力于與雷克薩斯一道在中國(guó)持續(xù)培育品牌。每一家經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)自身的潛客情況、經(jīng)營(yíng)狀況提出銷量計(jì)劃，這是一種很健康的‘以銷定產(chǎn)’的經(jīng)營(yíng)方式”，陳忱強(qiáng)調(diào)。

從中國(guó)主要豪華品牌經(jīng)銷商滿意度和盈利狀況來(lái)看，雷克薩斯品牌都名列前茅，特別是影響到經(jīng)銷商盈利能力的庫(kù)存系數(shù)，雷克薩斯常年保持在0.5個(gè)月左右，在年初年末這一數(shù)字甚至?xí)陆抵?.3左右。

在我看來(lái)雷克薩斯把“精細(xì)化管理”做到了極致，在看似松弛的指標(biāo)管理之下，“實(shí)現(xiàn)更高的客戶滿意度”才是一個(gè)最難以實(shí)現(xiàn)的“硬指標(biāo)”。作為一家以純進(jìn)口方式銷售的品牌，雷克薩斯的車主通常要面對(duì)選擇車輛配置、等待提車的周期，“在這一點(diǎn)上，雷克薩斯中國(guó)與經(jīng)銷商再次用精細(xì)化管理的方式，不斷提高車主選購(gòu)的匹配度。”LEXUS雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐崙女士說(shuō)。

從 2016 年開(kāi)始，雷克薩斯在全國(guó)推廣“雷克薩斯完美之路”項(xiàng)目，全面優(yōu)化經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理的五大模塊，引導(dǎo)經(jīng)銷商從每一個(gè)細(xì)節(jié)著手，為客戶提供超越期待的服務(wù)體驗(yàn)。目前，已有19家經(jīng)銷商獲得雷克薩斯中國(guó)頒發(fā)的全國(guó)首批 “完美之路認(rèn)證經(jīng)銷商”證書(shū)。徐崙女士表示：“未來(lái)，我們將繼續(xù)深入洞察中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求，讓雷克薩斯不但成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，更成為消費(fèi)者生活中不可或缺的伙伴。”