雷克薩斯半年考：品牌策略升級，銷量同比增長14%
作者 金超 （網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯）
全球一線豪華品牌雷克薩斯在中國擁有廣泛知名度，僅憑借純進口銷售卻早已邁過年銷10萬臺門檻。日前應雷克薩斯中國邀請，我前往成都與LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理 植田浩一先生，LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙女士，LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱先生座談。
2018上半年，雷克薩斯全新雙旗艦LS和LC上市，面對稅率政策的調(diào)整，雷克薩斯也在第一時間宣布調(diào)整中國市場所有在售車型的廠家建議零售價。更值得注意的是：在品牌策略轉(zhuǎn)型的背景下是一份同比增長14%的“中考”成績，讓雷克薩斯有實力成為純進口豪華品牌陣營中的優(yōu)等生。LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理植田浩一先生對我說：“不論是機遇,還是挑戰(zhàn),中國都是雷克薩斯全球最重要的市場。我們有決心在中國長期、深入發(fā)展。”
2018年1-6月，雷克薩斯在中國累計銷售新車68,726輛，與去年同期相比增長14%。其中換代前的中大型豪華行政級轎車ES上半年售出新車29,227輛，成為各品牌純進口車里的銷量冠軍，占雷克薩斯上半年在華總銷量的42.5%。此外，雷克薩斯智·混動車型上半年在中國市場銷量為 22,101 臺,同比增長 50%，6月份單月銷量2,215臺，占比達到 24%，這是一份讓大多數(shù)豪華品牌羨慕的成績單。
在出色的市場表現(xiàn)背后，雷克薩斯中國團隊的品牌建設能力同樣令人刮目相看。與來自德國、美國的豪華品牌不同，雷克薩斯沒有太多的工程師語言，多了幾分感性的溝通——敢于突破變革，確立鮮明的品牌調(diào)性。
作為一個升級為豪華生活方式的品牌，雷克薩斯在“YET 兼融之道”理念下，讓矛盾與沖突化為和諧兼融，這是東方智慧的體現(xiàn)，也是能夠觸及更多消費者的溝通語言。
中國豪華車市場正進入高速發(fā)展期，在其他品牌執(zhí)著于市場占有率、網(wǎng)絡布局等方面時，雷克薩斯則希望對車主傳達“品質(zhì)化的生活”，LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙女士對我說：“成都像是浮在水面的一只鵝，表面悠游自在，水下則是紅掌撥清波。這‘一張一弛’的兼融的智慧，以及成都所代表的極具魅力的質(zhì)感生活方式，和雷克薩斯品牌的訴求如出一轍。”
全新一代ES即將上市，作為一個品牌銷量的支柱車型，全新一代ES的變化是深入骨子的：全新的GA－K平臺帶來了雷克薩斯ES產(chǎn)品30年來首款F Sport車型、突破性的造型設計將光影與線條融合，還有一貫以人為本的內(nèi)室設計增強了乘坐舒適度。這是雷克薩斯全球團隊用匠人心態(tài)做強ES車系的信心所在。
全新ES總設計師梶野泰生先生對我說：“在全新平臺架構下，ES在30年后首次推出F Sport車型，并充分兼顧‘駕’與‘乘’，可以為駕駛者帶來舒適優(yōu)雅的乘車空間與盡情盡興的駕控感受。”
截至2018上半年，雷克薩斯在中國已經(jīng)擁有189家授權經(jīng)銷商，“現(xiàn)在雷克薩斯授權網(wǎng)點已經(jīng)深入中國四線城市，雷克薩斯在建店標準上根據(jù)城市規(guī)模采用靈活政策，大幅度降低了投資人的先期資金投入壓力”，LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱先生表示。
與一些品牌不同，雷克薩斯與經(jīng)銷商的伙伴關系更加密切，“他們熟悉雷克薩斯的經(jīng)營理念，也致力于與雷克薩斯一道在中國持續(xù)培育品牌。每一家經(jīng)銷商會根據(jù)自身的潛客情況、經(jīng)營狀況提出銷量計劃，這是一種很健康的‘以銷定產(chǎn)’的經(jīng)營方式”，陳忱強調(diào)。
從中國主要豪華品牌經(jīng)銷商滿意度和盈利狀況來看，雷克薩斯品牌都名列前茅，特別是影響到經(jīng)銷商盈利能力的庫存系數(shù)，雷克薩斯常年保持在0.5個月左右，在年初年末這一數(shù)字甚至會下降至0.3左右。
在我看來雷克薩斯把“精細化管理”做到了極致，在看似松弛的指標管理之下，“實現(xiàn)更高的客戶滿意度”才是一個最難以實現(xiàn)的“硬指標”。作為一家以純進口方式銷售的品牌，雷克薩斯的車主通常要面對選擇車輛配置、等待提車的周期，“在這一點上，雷克薩斯中國與經(jīng)銷商再次用精細化管理的方式，不斷提高車主選購的匹配度。”LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙女士說。
從 2016 年開始，雷克薩斯在全國推廣“雷克薩斯完美之路”項目，全面優(yōu)化經(jīng)銷商運營管理的五大模塊，引導經(jīng)銷商從每一個細節(jié)著手，為客戶提供超越期待的服務體驗。目前，已有19家經(jīng)銷商獲得雷克薩斯中國頒發(fā)的全國首批 “完美之路認證經(jīng)銷商”證書。徐崙女士表示：“未來，我們將繼續(xù)深入洞察中國市場及消費者需求，讓雷克薩斯不但成為深受消費者喜愛的品牌，更成為消費者生活中不可或缺的伙伴。”
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