雷克薩斯半年考:品牌策略升級,銷量同比增長14%
作者 金超 (網(wǎng)上車市執(zhí)行總編輯)
全球一線豪華品牌雷克薩斯在中國擁有廣泛知名度,僅憑借純進(jìn)口銷售卻早已邁過年銷10萬臺門檻。日前應(yīng)雷克薩斯中國邀請,我前往成都與LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理 植田浩一先生,LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙女士,LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱先生座談。
2018上半年,雷克薩斯全新雙旗艦LS和LC上市,面對稅率政策的調(diào)整,雷克薩斯也在第一時間宣布調(diào)整中國市場所有在售車型的廠家建議零售價。更值得注意的是:在品牌策略轉(zhuǎn)型的背景下是一份同比增長14%的“中考”成績,讓雷克薩斯有實力成為純進(jìn)口豪華品牌陣營中的優(yōu)等生。LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理植田浩一先生對我說:“不論是機遇,還是挑戰(zhàn),中國都是雷克薩斯全球最重要的市場。我們有決心在中國長期、深入發(fā)展。”
2018年1-6月,雷克薩斯在中國累計銷售新車68,726輛,與去年同期相比增長14%。其中換代前的中大型豪華行政級轎車ES上半年售出新車29,227輛,成為各品牌純進(jìn)口車?yán)锏匿N量冠軍,占雷克薩斯上半年在華總銷量的42.5%。此外,雷克薩斯智·混動車型上半年在中國市場銷量為 22,101 臺,同比增長 50%,6月份單月銷量2,215臺,占比達(dá)到 24%,這是一份讓大多數(shù)豪華品牌羨慕的成績單。
在出色的市場表現(xiàn)背后,雷克薩斯中國團隊的品牌建設(shè)能力同樣令人刮目相看。與來自德國、美國的豪華品牌不同,雷克薩斯沒有太多的工程師語言,多了幾分感性的溝通——敢于突破變革,確立鮮明的品牌調(diào)性。
作為一個升級為豪華生活方式的品牌,雷克薩斯在“YET 兼融之道”理念下,讓矛盾與沖突化為和諧兼融,這是東方智慧的體現(xiàn),也是能夠觸及更多消費者的溝通語言。
中國豪華車市場正進(jìn)入高速發(fā)展期,在其他品牌執(zhí)著于市場占有率、網(wǎng)絡(luò)布局等方面時,雷克薩斯則希望對車主傳達(dá)“品質(zhì)化的生活”,LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙女士對我說:“成都像是浮在水面的一只鵝,表面悠游自在,水下則是紅掌撥清波。這‘一張一弛’的兼融的智慧,以及成都所代表的極具魅力的質(zhì)感生活方式,和雷克薩斯品牌的訴求如出一轍。”
全新一代ES即將上市,作為一個品牌銷量的支柱車型,全新一代ES的變化是深入骨子的:全新的GA-K平臺帶來了雷克薩斯ES產(chǎn)品30年來首款F Sport車型、突破性的造型設(shè)計將光影與線條融合,還有一貫以人為本的內(nèi)室設(shè)計增強了乘坐舒適度。這是雷克薩斯全球團隊用匠人心態(tài)做強ES車系的信心所在。
全新ES總設(shè)計師梶野泰生先生對我說:“在全新平臺架構(gòu)下,ES在30年后首次推出F Sport車型,并充分兼顧‘駕’與‘乘’,可以為駕駛者帶來舒適優(yōu)雅的乘車空間與盡情盡興的駕控感受。”
截至2018上半年,雷克薩斯在中國已經(jīng)擁有189家授權(quán)經(jīng)銷商,“現(xiàn)在雷克薩斯授權(quán)網(wǎng)點已經(jīng)深入中國四線城市,雷克薩斯在建店標(biāo)準(zhǔn)上根據(jù)城市規(guī)模采用靈活政策,大幅度降低了投資人的先期資金投入壓力”,LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱先生表示。
與一些品牌不同,雷克薩斯與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系更加密切,“他們熟悉雷克薩斯的經(jīng)營理念,也致力于與雷克薩斯一道在中國持續(xù)培育品牌。每一家經(jīng)銷商會根據(jù)自身的潛客情況、經(jīng)營狀況提出銷量計劃,這是一種很健康的‘以銷定產(chǎn)’的經(jīng)營方式”,陳忱強調(diào)。
從中國主要豪華品牌經(jīng)銷商滿意度和盈利狀況來看,雷克薩斯品牌都名列前茅,特別是影響到經(jīng)銷商盈利能力的庫存系數(shù),雷克薩斯常年保持在0.5個月左右,在年初年末這一數(shù)字甚至?xí)陆抵?.3左右。
在我看來雷克薩斯把“精細(xì)化管理”做到了極致,在看似松弛的指標(biāo)管理之下,“實現(xiàn)更高的客戶滿意度”才是一個最難以實現(xiàn)的“硬指標(biāo)”。作為一家以純進(jìn)口方式銷售的品牌,雷克薩斯的車主通常要面對選擇車輛配置、等待提車的周期,“在這一點上,雷克薩斯中國與經(jīng)銷商再次用精細(xì)化管理的方式,不斷提高車主選購的匹配度。”LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崙女士說。
從 2016 年開始,雷克薩斯在全國推廣“雷克薩斯完美之路”項目,全面優(yōu)化經(jīng)銷商運營管理的五大模塊,引導(dǎo)經(jīng)銷商從每一個細(xì)節(jié)著手,為客戶提供超越期待的服務(wù)體驗。目前,已有19家經(jīng)銷商獲得雷克薩斯中國頒發(fā)的全國首批 “完美之路認(rèn)證經(jīng)銷商”證書。徐崙女士表示:“未來,我們將繼續(xù)深入洞察中國市場及消費者需求,讓雷克薩斯不但成為深受消費者喜愛的品牌,更成為消費者生活中不可或缺的伙伴。”
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