雷克薩斯陳忱：溝通是核心 堅持“三方共贏”理念
7月26日，全新雷克薩斯ES正式上市。發(fā)布會上，雷克薩斯不拘泥于傳統(tǒng)，以“兼融煥新境”為主題，用“慎獨”、“偕賞”、“篤行”三個中國“國學(xué)”的關(guān)鍵詞，“煥”出一個能陪伴“新智識精英”，駕馭各種人生角色的全新ES。這種別有意境和韻味的一幕幕人生場景，并非故作姿態(tài)，恰恰是傾聽內(nèi)心的聲音，超脫物質(zhì)的追求，詮釋出在消費升級的“后物質(zhì)時代”下，雷克薩斯一以貫之的人文關(guān)懷。
隨著“后物質(zhì)時代”的來臨，汽車也已經(jīng)不是單純的冰冷的運輸工具，而是富于細膩情感的載體。以此為出發(fā)點，雷克薩斯一直努力向用戶傳遞“有溫度的豪華”體驗。在活動現(xiàn)場，筆者感覺仿佛置身于一個藝術(shù)博物館當中。廊上的壁畫展示了全新ES如何在突破中傳承，像藝術(shù)品般問世；精致的時間山水雕塑，好似在描述全新ES“車內(nèi)有山水，一車一世界”的獨到東方氣韻，無不散發(fā)出有溫度的豪華感。
眾所周知，雷克薩斯在去年發(fā)布了全新品牌口號“領(lǐng)未見·探非凡”，并明確了新的發(fā)展方向。今年，無論是年初雷克薩斯雙旗艦全新LS和LC的上市，還是年中全新ES的到來，雷克薩斯都力求從產(chǎn)品和技術(shù)層面，帶領(lǐng)“探享家”們體驗前所未見、超越期待的境界，與消費者產(chǎn)生更多的情感共鳴。
LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱在與網(wǎng)上車市溝通時表示，雷克薩斯始終堅持“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營理念，與客戶、經(jīng)銷商實現(xiàn)三方共贏。在全新ES的定價過程中，雷克薩斯的經(jīng)銷商提供了很多意見，而經(jīng)銷商的意見，其實也代表了客戶的意見，突顯出了雷克薩斯溝通體制的特殊性，這也是雷克薩斯走到今天最重要的因素之一。
2018年的中國豪華車市場充滿了變數(shù)，可謂困難重重。一方面，今年上半年國內(nèi)乘用車市場整體增速僅為4%，近幾年高速增長的豪華車面臨著更多的壓力。另一方面，進口車稅率多次變動，讓這一市場的競爭態(tài)勢風(fēng)云突變，困惑、迷茫寫在了不少廠商和消費者的臉上。
但不壓庫存、不搞大規(guī)模促銷、平穩(wěn)發(fā)展的雷克薩斯卻收獲了一份高分的“年中答卷”。2018年1-6月，雷克薩斯在中國累計銷售新車68,726輛，與去年同期相比增長14%。ES也收獲了29,227輛的銷量成績，成為各品牌純進口車里的銷量冠軍，占雷克薩斯上半年在華總銷量的42.5%。此外，雷克薩斯智·混動車型上半年在中國市場銷量為22,101輛，同比增長50%，6月份單月銷量2,215輛，占比達到24%。
談及在眾多壓力下，雷克薩斯還能保持高增速的“秘密”，陳忱表示，核心是雷克薩斯在服務(wù)方面的保障。雷克薩斯的服務(wù)品質(zhì)可以說一直是豪華汽車市場的標桿，也贏得了廣大消費者的認同和喜愛，陳忱認為其中比較重要的點就是溝通。雷克薩斯擁有經(jīng)銷商咨詢委員會，很多供需、客戶服務(wù)、經(jīng)銷商的商務(wù)政策等，都是聽取經(jīng)銷商的意見，雙向溝通之后，再做出決定。這是一個特別正向的溝通渠道，既代表了經(jīng)銷商與廠商的溝通，也代表了廠商對于經(jīng)銷商的要求。
這個要求既不是單向的，也不和返利掛鉤，但正是有了這樣一個雙向的伙伴關(guān)系，所以溝通非常順暢。而且雷克薩斯經(jīng)銷商對品牌的認知度、共識度、理解度，都非常高。
除了服務(wù)，還有與經(jīng)銷商的持續(xù)溝通和政策的穩(wěn)定性。去年品牌升級之后，雷克薩斯的品牌調(diào)性發(fā)生了一些改變，在與固有客戶保持感情連接的同時，也拓展了一部分對雷克薩斯有所了解的客戶。所以不管是品牌、渠道還是新的產(chǎn)品，這三個方面是保證市場表現(xiàn)的基礎(chǔ)。
此次上市的全新ES也是秉承了雷克薩斯不斷溝通的理念，在定價過程當中，雷克薩斯做了許多的調(diào)研和客戶訪問，也聽取了很多經(jīng)銷商的意見，雙向溝通之后，再做出決定。經(jīng)銷商的意見，其實也代表了客戶的意見，所以新車價格公布后，消費者和經(jīng)銷商的接受度很高。
今年，中國汽車市場整體承壓。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)一直在1.6個月上下波動，6月甚至達到了1.93個月。反觀雷克薩斯，其經(jīng)銷商庫存系數(shù)常年保持在0.5個月左右，個別月份甚至可以降到0.3個月左右。高配比率和低庫存背后，也體現(xiàn)出雷克薩斯強大的供需管理體系。
作為一家純進口品牌，雷克薩斯實行訂單制生產(chǎn)，并設(shè)有專門的協(xié)調(diào)部門負責向銷售端收集訂單需求，制定合理的到貨節(jié)奏，同時在生產(chǎn)端跟進訂單進度。建立類似的協(xié)調(diào)機制每個品牌都能做，但要使其真正有效，卻需要多年的打磨。而這套高效的供需體系已成為雷克薩斯在華銷量快速攀升的核心支柱。
陳忱表示，對于雷克薩斯來說質(zhì)量比數(shù)量更重要，這也是為什么雷克薩斯作為一個全進口品牌，到今天仍然有這樣一批擁躉者。正是雷克薩斯對于質(zhì)量的孜孜以求，包括產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)銷商以及客戶承諾等方面，眾多的質(zhì)量疊加在一起，保證了雷克薩斯今天的成就。而對于數(shù)量，雷克薩斯認為想要在豪華車市場保持一個正常的增速，就需要在細分市場，有對應(yīng)的產(chǎn)品，但最重要的還是客戶滿意度。
提升智·混動車型在整體銷量中的占比，是雷克薩斯近年來的一個工作重點。隨著更多車型的導(dǎo)入和全混動科技的推廣，雷克薩斯智·混動車型在華月均銷量占比穩(wěn)定保持在25%-30%左右，這種態(tài)勢延續(xù)到了今年。對于如何推進智·混動車型的銷量增長，陳忱表示，今年智·混動車型占雷克薩斯在中國市場的銷量比例有所提升，ES 300h、CT 200h、NX 300h、RX 450h等產(chǎn)品都有較大的貢獻。
智·混動車型的銷量逐漸走高離不開社會背景的變化， “后物質(zhì)時代”本身就是智·混動車型的機會。其次，在這樣的時代背景之下，雷克薩斯的客戶也在改變，尤其是ES 300h的客戶，他們代表了特別典型的一批雷克薩斯客戶，也就是“新智識精英”群體，他們對知識、對生活狀態(tài)都有所要求。所以不管從是時代背景，還是從客戶角度，抓住這些客戶，是推廣智·混動車型的一個大前提。
雷克薩斯目前已經(jīng)在國內(nèi)推出了RX、NX、LX三款SUV產(chǎn)品，以及CT、IS、GS、ES、LS五款轎車產(chǎn)品，而今年初在海外首發(fā)的全新SUV——UX，也即將進入到國內(nèi)市場中。陳忱表示，SUV是雷克薩斯的一個強項，對于用戶群的拓展，不管是從客戶年齡層方面考慮，還是從未來能夠讓更多客戶加入到雷克薩斯大家庭的方面考慮，UX都是一款特別有必要的產(chǎn)品。
此外，雷克薩斯去年在海外推出了RX七座版車型，提供2+2+2和2+3+2兩種座椅布局，對座椅排布進行重新設(shè)計，滿足了消費者對7座SUV的需求。新車在現(xiàn)款車型基礎(chǔ)上車身長度增加110mm，主要體現(xiàn)在尾部，進一步提升第三排座椅空間。對于RX七座版是否會入華銷售，陳忱也給出了肯定的答案。
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