奔馳在華渠道之亂！ 巨幅降價-能否終結
一面是奔馳在中國市場大舉進行“價格控制”，嚴厲制約不執(zhí)行奔馳經(jīng)銷商價格體系的銷售行為；另一面則是以各大經(jīng)銷商集團為代表的集體“價格大戰(zhàn)”。而尊貴的奔馳車主表面上是得到了低廉購車價格，但實際上動輒數(shù)萬甚至10萬元的價格跳水又讓多少以奔馳為榮的車主而寒了心呢？
對于任何一家涉及國內(nèi)合資車型、進口車型的豪華品牌來說——無論是奧迪、寶馬，廠商對于旗下每一家代理經(jīng)銷商的終端銷售價格都有著絕對的發(fā)言權、決策權(即便是降價，那么也是在廠商默許的情況下進行的)。而這一宿愿，對于奔馳中國以及旗下分布全國的百余家經(jīng)銷商來說卻像是無法翻越的障礙。當然，在表面現(xiàn)象的背后所隱藏的事實上是奔馳中國與經(jīng)銷商集團的利益糾葛。
一、歷史成因 利星行“控制”奔馳中國
<Insight Legend LTD為奔馳中國最大股東>
<Insight Legend LTD 法人顏建生為利星行董事>
將時間退回到20世紀80年代，改革開放后中國內(nèi)地消費者對于高端豪華轎車越來越多的涌現(xiàn)出了購買熱情。而作為早期唯一一家擁有奔馳在中國市場代理權的經(jīng)銷商集團，利星行也正式進入中國內(nèi)地。隨著梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司的正式成立，Insight Legend LTD 通過直接參股的方式以49%的比例成為奔馳（中國）最大的股東，而Insight Legend LTD的公司法人顏建生則為利星行公司董事，利星行集團也因此間接入主奔馳(中國)。
一方面利星行集團是奔馳(中國)銷售公司的最大股東，另一方面即便在奔馳中國的董事會成員中，利星行也占據(jù)了重要的角色。據(jù)內(nèi)人士透露，在奔馳(中國)董事會成員中利星行集團董事局主席劉禹策、利星行集團董事沈秀明、Insight Legend LTD公司法人顏健生分別獲得三個董事席位，而余下的四個席位被奔馳及戴姆勒的德方高管占據(jù)。盡管在數(shù)量上并未獲得絕對的壓倒性優(yōu)勢，但是從奔馳(中國)的董事會席位構成來看，利星行在奔馳中國依然擁有較高的話語權。
二、獨立4S結盟對抗利星行 引發(fā)價格之亂
奔馳的價格之亂也正是始于國內(nèi)這百余家經(jīng)銷商，雖然分布全國各地但是就像前面我們所提到的，以利星行為代表的各大經(jīng)銷商集團在爭奪市場份額上隨著經(jīng)銷商數(shù)量的越來越多逐漸進入了頻頻降價的白熱化階段。一方面是財大氣粗的利星行集團，另一方面則是由國內(nèi)獨立奔馳4S經(jīng)銷商所組成組成的戰(zhàn)略“聯(lián)盟”.
為此，經(jīng)銷商還向我們舉了一個例子：2010年奔馳C級轎車中的旗艦車型C300的最高優(yōu)惠金額曾經(jīng)達到現(xiàn)金10萬元以上而E級轎車的優(yōu)惠價格也大都在5-8萬元之間。
據(jù)某奔馳經(jīng)銷商銷售總監(jiān)介紹，奔馳經(jīng)銷商如果想要擁有更低的車型進貨價格這主要取決于每個批次的訂單數(shù)額。以往利星行集團的訂單數(shù)量都遠遠超過獨立經(jīng)銷商所以他們在價格上的優(yōu)勢就極為明顯。而隨著市場爭奪的升級，這些獨立4S經(jīng)銷商則結為聯(lián)盟聯(lián)合向奔馳方面訂貨，在獲得了一定進價優(yōu)勢后開始以更低的價格向競爭對手“反撲”。如此以往，奔馳在中國大陸市場頻繁涌現(xiàn)數(shù)萬甚至近10萬元的價格優(yōu)惠也就屢見不鮮了。
三、北京奔馳出面“救市” 平衡內(nèi)斗
奔馳的價格之亂終究是要有始有終的，讓本應嚴苛的價格體系回歸正軌更多的是在約束經(jīng)銷商的行為，降價并非促銷的唯一手段，更不可能成為豪華品牌的促銷手段。北京奔馳作為北京汽車集團、戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司的三方合資公司，在股權結構上更加清晰。
2011年初原上海大眾斯柯達品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)付強先生卸任原職，加入北京奔馳并擔任分管銷售、市場工作的執(zhí)行副總裁。一向在銷售和市場營銷上有著豐富經(jīng)驗的付強將新官上任的“三把火”一股腦的都燒在了“價格”上。到目前為止，國產(chǎn)全新奔馳E級加長版、C級轎車嚴格的執(zhí)行著北京奔馳價格體系，而進口車型則因前面我們所說道的原因而相對混亂。
目前北京奔馳已經(jīng)擁有兩條整車生產(chǎn)線，在滿足國產(chǎn)E級長軸距車型以及C級車的同時，未來已經(jīng)確認中型SUV--GLK將會落戶。而正是基于北京奔馳與奔馳中國不同的不同架構，奔馳在中國市場的“價格之亂”也擁有了最為直接的一條出路、解決方案——將更多的奔馳熱銷車型投入北京奔馳進行國產(chǎn)化，進而由北京奔馳的價格體系約束和控制全國百余家經(jīng)銷商。
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