后補(bǔ)貼時(shí)代的活法!上汽榮威新能源準(zhǔn)備這么過
2015年上海車展上,上汽集團(tuán)發(fā)布了“芯動(dòng)戰(zhàn)略”(藍(lán)芯指?jìng)鹘y(tǒng)燃油動(dòng)力、綠芯指新能源領(lǐng)域),其中以榮威為代表的上汽乘用車成為綠芯戰(zhàn)略的主要業(yè)務(wù)載體。如今4年時(shí)間過去了,除了給業(yè)界帶來言新能源必提新四化的“談資”,上汽乘用車也趁勢(shì)成為傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域斬獲頗豐的一家。
不過在6月25日補(bǔ)貼政策過渡期后,隨著“催熟”新能源市場(chǎng)的高額補(bǔ)貼的離開,你好我好大家好的市場(chǎng)虛假繁榮一去不復(fù)返,這也直接促成7-10月份新能源銷量高臺(tái)跳水。而如何在當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境下做到止損,度過至暗時(shí)刻,成為上汽榮威新能源等少數(shù)自主主流車企(小車企不需要考慮這個(gè)話題)無法回避的問題。
這種情況下,強(qiáng)調(diào)品牌高端化標(biāo)簽、精品化產(chǎn)品策略、注重體系能力打造、升級(jí)服務(wù)體系等,似乎是為數(shù)不多、但又符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的路線。繼2018年年底在高舉高打推出MARVEL X,在產(chǎn)品高端化上做出嘗試后,上汽榮威新能源又將目光投向其他領(lǐng)域。
11月20日,錯(cuò)峰廣州車展的上汽榮威新能源在“芯動(dòng)2020+”活動(dòng)上向外界展示了其面向未知的2020后補(bǔ)貼時(shí)代的新玩法:新技術(shù)(三電技術(shù))、新設(shè)計(jì)(集智設(shè)計(jì))、新戰(zhàn)略(營銷新模式)。其中上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民詳細(xì)闡述了上汽榮威新能源新模式:即深化上汽集團(tuán)的新四化戰(zhàn)略,電動(dòng)化,智能網(wǎng)聯(lián)化,共享化,國際化。與此同時(shí),更加注重消費(fèi)者在終端4S店進(jìn)店體驗(yàn)、交易、金融政策等環(huán)節(jié)。
1、新能源市場(chǎng)回歸“正常階段” 利好主流車企
隨著補(bǔ)貼政策退坡以及市場(chǎng)的相對(duì)飽和,下半年來國內(nèi)新能源市場(chǎng)應(yīng)聲下跌,7-10月份連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)下滑,8、9、10更是連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅,與去年同期高位增長形成鮮明反差。在當(dāng)前近乎純市場(chǎng)因素驅(qū)動(dòng)的環(huán)境下,擁有新能源業(yè)務(wù)的車企冷暖自知。
當(dāng)然,這也是新能源市場(chǎng)在政策引入“強(qiáng)制介入”影響下的正?;貧w而已,新能源市場(chǎng)在短期內(nèi)獲得的巨大銷售增量必定會(huì)在受市場(chǎng)因素主導(dǎo)后逐步修復(fù)至合理值。
與此同時(shí),新能源市場(chǎng)也開始出現(xiàn)了比較清晰的發(fā)展軌跡,即高端化、精品化產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流,而無法達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期(與相近價(jià)位燃油車能夠帶來的產(chǎn)品價(jià)值、使用成本等)的低端電動(dòng)車則會(huì)逐步退出市場(chǎng)。
另外,和燃油車的市場(chǎng)競(jìng)爭法則一樣,規(guī)模效應(yīng)、體系能力也是新能源車企競(jìng)爭的最大決定因素。從這個(gè)角度看,背靠上汽集團(tuán)的上汽榮威新能源、廣汽新能源、吉利新能源、比亞迪等主流車企將在這一輪市場(chǎng)分化中脫穎而出。
2、“TO C+TO B” 上汽榮威新能源再升級(jí)
相較幾個(gè)主要競(jìng)爭對(duì)手,今年以來上汽榮威新能源在品牌、產(chǎn)品、營銷層面的動(dòng)作似乎并不多。
上汽榮威新能源此次綠芯戰(zhàn)略升級(jí)前,兩個(gè)主要競(jìng)爭對(duì)手廣汽新能源、吉利新能源已經(jīng)分別帶來了高端產(chǎn)品系列Aion S/LX、高端品牌幾何,憑借更“務(wù)實(shí)”的價(jià)格,后兩者在實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的同時(shí)也收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。與此同時(shí),廣汽新能源更是和新勢(shì)力中呼聲最高的蔚來汽車合縱連橫,推出“合創(chuàng)”品牌,極大地提升了品牌聲量。另一方面,部分合資品牌也陸續(xù)帶來電動(dòng)化產(chǎn)品。
在整體新能源市場(chǎng)體量萎縮的零和博弈背景下,任何一個(gè)品牌前進(jìn)的每一步都意味著競(jìng)爭對(duì)手份額的損失。或許,這也是此次上汽榮威新能源升級(jí)綠芯戰(zhàn)略的初衷。簡單來講,此次綠芯戰(zhàn)略主要從“TO C+TO B”兩個(gè)角度闡述了上汽榮威新能源的玩法。
“TO+B”指的是上汽榮威新能源強(qiáng)化技術(shù)表橋、打造產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),尤其是在核心三電系統(tǒng)形成完整能力,包括安全、效率、智能三大方面。更安全,ASLD-D,電池包級(jí)零熱失控,A-SPICE III;更高效,10kW/100kmA級(jí)CLTC能耗,雙90%電驅(qū)系統(tǒng)效率,200Wh/kg整包能量密度;更智能,iEM智能能量管理,大數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘。
“TO+C”,包括產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷三個(gè)方面。根據(jù)規(guī)劃,明年上汽榮威新能源將帶來B級(jí)純電動(dòng)轎車MARVEL S以及續(xù)航達(dá)到600km+的Ei6。與此同時(shí),在設(shè)計(jì)層面上,榮威新能源產(chǎn)品開始強(qiáng)調(diào)新的“集智”設(shè)計(jì)語言,與燃油車型的律動(dòng)設(shè)計(jì)開始呈現(xiàn)差異化,比如電動(dòng)車格柵周圍的燈帶可以點(diǎn)亮,突出科技感。
另外市場(chǎng)營銷層面,除了“老生常談”的新四化戰(zhàn)略。俞經(jīng)民還提到了4S店的四次方,即通過新金融服務(wù),新共享運(yùn)營,新互動(dòng)社交,新智能客廳展現(xiàn)上汽榮威新能源的新形象、新體驗(yàn)、新價(jià)值。
其中新形象意味著4S店設(shè)計(jì)風(fēng)格更簡介、純粹,更注重車機(jī)互動(dòng)體驗(yàn),另外包括開設(shè)商圈體驗(yàn)店,商圈數(shù)字化客廳。新體驗(yàn)則指消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)在線發(fā)現(xiàn)和了解榮威新能源,深度試駕,碼上看車,且所有用車服務(wù)采用預(yù)約制,以車會(huì)友。
新價(jià)值主要體現(xiàn)在訂閱模式上,根據(jù)不同階段產(chǎn)品力收取使用費(fèi)用,訂閱費(fèi)隨產(chǎn)品力的提升而提升。合伙人模式,體驗(yàn)顧問即榮威車主,感同身受深入導(dǎo)購,提升用戶體驗(yàn),每位體驗(yàn)顧問將獲得廠家補(bǔ)貼并根據(jù)業(yè)績定向鼓勵(lì)。從經(jīng)營整車服務(wù)到經(jīng)營用戶出行,提升用戶全方位出行體驗(yàn)。
結(jié)語:隨著新能源汽車規(guī)模的不斷擴(kuò)大,政策導(dǎo)向的發(fā)展路徑逐步向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移,這也意味著只有真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的車企才能存活下去。沉默了一段時(shí)間的上汽榮威新能源,能否在后補(bǔ)貼時(shí)代活下去?也許,只有時(shí)間能回答這個(gè)問題。
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