不“空談”品牌！ 捷達要用產(chǎn)品、銷量講好故事
從當前的市場表現(xiàn)看，捷達已經(jīng)不需要“大眾品牌子品牌”來為自己背書，因為其本身就擁有足夠強大的品牌資產(chǎn)。
2017?2019，突然毫無征兆地在朋友圈刷屏了。2017年到2019年，國內(nèi)汽車市場的游戲規(guī)則變了，短短兩年間乘用車市場經(jīng)歷了從野蠻增長時代到當前整個行業(yè)共克時艱的轉(zhuǎn)變。當然這期間，也有很多車企繼續(xù)走在臺前，例如有靠規(guī)模取勝的南北大眾，有擅長精細化耕作的豐田、本田系合資車企，同樣也有極個別脫穎而出的新興品牌。比如，一汽-大眾第三品牌捷達。
這個自發(fā)布之初就備受關注的合資品牌，擁有著“捷達”這一無可比擬的品牌資產(chǎn)。首款車型——高性價比SUV VS5首個完整銷售月便拿下11,088輛的成績，已經(jīng)成為整個一汽-大眾在下沉市場的生力軍。11月22日開幕的廣州車展上，首次參展的捷達帶來了全產(chǎn)品陣容，并公布了即將上市的中型SUV VS7的內(nèi)飾。
“從實際銷量來講，首款SUV VS5已經(jīng)超出了我們的預期。”談及捷達當前的市場表現(xiàn)時，一汽-大眾銷售有限責任公司捷達品牌市場部部長張科向網(wǎng)上車市表示，“當然捷達也有一些地方需要改善，比如銷售渠道相對來說還是不多的，VS5上市的時候才120家左右的經(jīng)銷商，我們希望在今年年底完成200家的目標。另外，我們也需要加快產(chǎn)能提升工作，目前還有2萬輛VS5的訂單沒有交付。”
當然，捷達品牌是否擁有持續(xù)的作戰(zhàn)能力還有待觀察，但值得欣喜的是除了品牌資產(chǎn)，當前的捷達已然可以通過產(chǎn)品、銷量更好地去講好品牌故事。
1、品牌基礎是捷達成功的前提
時間撥回到2017年7月7日，一汽-大眾官方層面首次向外界爆出猛料，第三品牌將于2019年正式推出。一石激起千層浪，“品牌怎么命名、產(chǎn)品是不是用老平臺打造、定價體系如何和大眾品牌區(qū)隔開”，一時間這個新興合資品牌成為了業(yè)界的談資。
2019年2月26日，靴子落地，捷達正式以子品牌身份在大眾汽車德國總部沃爾夫斯堡發(fā)布。前期共帶來三款車型，除了換標而來的VA3轎車，VS5、VS7兩款SUV均基于大眾MQB模塊化架構(gòu)打造，從研發(fā)設計到生產(chǎn)制造都與大眾品牌保持統(tǒng)一標準。
單獨車型升級為品牌以前業(yè)界也有先例，但是像捷達這樣擁有超過400萬用戶基礎的確是首次。對此，張科表示：“捷達是家喻戶曉的，所以捷達品牌的成功首先是站在巨人的肩膀上，有很高的用戶知名度和認知度。”
這種不可多得的品牌資產(chǎn)對初長成的捷達來講無疑是巨大的財富，這意味著別的新生品牌還在為前期的市場宣傳疲于奔命時，捷達已經(jīng)通過巨大的市場保有量這一無形資產(chǎn)快速給消費者留下印象，而“跳過”品牌宣傳階段的捷達，將更多的注意力集中在產(chǎn)品打磨、用戶服務上。
2、精準的市場定位
而就市場層面而言，捷達品牌的市場定位也極為精準，直接切入市場容量巨大的10萬級SUV市場。隨著乘用車市場新一輪的強弱分化，尤其在SUV市場，合資、自主主流品牌之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯價格鴻溝。13萬元+市場被合資品牌牢牢把持，而體量同樣可觀的10萬級SUV市場則基本被自主主流品牌控制。
此前，任何僭越這一價格帶的合資產(chǎn)品基本都鎩羽而歸。究其原因，這些失敗的產(chǎn)品無一例外都是想利用合資車企的品牌優(yōu)勢，通過小尺寸SUV競爭自主品牌更高級別的SUV產(chǎn)品，但實際上這一所謂品牌優(yōu)勢在10萬級SUV，這一消費者對價格極為敏感的細分市場并不具備生存土壤。
而看清形勢的捷達，則通過一汽-大眾的體系優(yōu)勢在保障自身產(chǎn)品競爭力的同時，將生產(chǎn)、營銷等成本控制在一個合理范圍，“一個MQB平臺打造、全系1.4T發(fā)動機的‘大眾同款’SUV，起售價僅8.48萬元”，這種極高的品價比優(yōu)勢是現(xiàn)有合資品牌無法實現(xiàn)的。所以，從經(jīng)營策略上講，“損失”溢價能力的捷達的成功有其邏輯上的合理性。
這一點，張科在采訪中也毫不避諱，“我們希望捷達成為中國合資入門品牌的標桿或者首選。”
3、帶來VS7等更多新產(chǎn)品
在當前僅靠VS5一款主力車型作戰(zhàn)、VA3充當“僚機”的前提下，捷達品牌首個完整銷售月實現(xiàn)了16,626輛的銷量，迅速躋身主流品牌行列。
但對捷達品牌而言，VS5一個爆款還不足以滿足其胃口。“此次廣州車展公布內(nèi)飾的VS7預計將于明年2月份上市，”張科表示，“我們把VS7定位新當家德系中型SUV，新當家一方面是說用戶群是一家之主，擔當著家庭或者整個社會很多責任；第二方面是說，VS7也是捷達品牌未來的當家花旦，它銷量規(guī)模必定會在德系中型SUV當中很重要的角色。”
從SUV市場格局看，無論是合資還是自主品牌，目前4.5-4.6米才是主流尺寸車型，這一細分市場容量是最大的。精準切入這一細分市場的捷達VS7擁有4.62米的車長、2.73米的軸距，這樣的尺寸參數(shù)讓其在細分市場脫穎而出。另外，同樣是MQB平臺、同樣是全系EA211系列1.4T渦輪增壓發(fā)動機，再配合一個更具誠意的價格，這意味著新車上市后的銷售規(guī)模大概率會比VS5更高。
對于VS7，張科透露一個捷達內(nèi)部的小目標：希望VS7能和途觀L、探岳一樣做到細分市場前列，成為德系中型SUV三劍客。
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