年銷量從5千暴漲到10萬 新紅旗飛揚背后的秘密
欄目：【品牌透視】
作者：牛莉
出品：網(wǎng)新社
對于紅旗人來說，2020年1月8日人民大會堂上品牌盛典的余音還在回響。而新冠肺炎疫情的到來又讓人措手不及。
好在，這兩年多來，一汽人已經(jīng)習(xí)慣了這種“打仗”的節(jié)奏，快速反應(yīng)、快速出擊，心無旁騖，為奪取勝利而奮斗不息。
在一汽集團董事長、黨委書記徐留平指揮下，一汽上上下下開始全面部署抗疫的各項工作，并在第一時間先后兩次向疫區(qū)捐贈8100萬元。
我們有理由相信，伴瘟疫的陰霾終究將散去，春暖花開終將到來。
在春天時播下希望的種子，到了秋天，將收獲碩果累累。正如兩年多前開啟的那場紅旗復(fù)興之旅，2019年超過10萬輛的銷量奇跡就已經(jīng)是結(jié)出的果實。在整個汽車行業(yè)面臨行業(yè)下行和嚴(yán)峻外部環(huán)境的內(nèi)外交困之時，我們來梳理紅旗品牌的兩年“復(fù)興”之旅，或許能得到一些在逆境中向上生長的啟發(fā)。
01
習(xí)慣了“打仗”
因為時不我待
新冠肺炎疫情發(fā)生后，除了捐款，徐留平還表示，一汽堅持把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，將疫情防控作為當(dāng)前最重要的工作。
“中國一汽快速組建企業(yè)內(nèi)部各級疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)和工作機構(gòu)，全面加強綜合指揮、應(yīng)急協(xié)調(diào)、物資保障、信息統(tǒng)計、輿情引導(dǎo)、生產(chǎn)協(xié)調(diào)、政策保障、員工關(guān)愛、境外管理、紀(jì)律監(jiān)察等重點工作，各級領(lǐng)導(dǎo)干部靠前指揮，層層落實責(zé)任。”
徐留平的部署迅速且高效，除以上舉措外，還成立了疫情防控專項基金。根據(jù)疫情需要，科學(xué)規(guī)劃資金使用方向和節(jié)奏，可持續(xù)地支持全國疫情防控工作。
在“健康出行”方面，中國一汽聯(lián)合各地交通管理部門，做好車輛消毒工作，提高交通出行防疫安全措施。
“在武漢市暫停公共交通后，一汽旗下的一汽出行武漢分公司快速組建了‘保障車隊’，對網(wǎng)約車租金給予減免，按照武漢市需求和統(tǒng)一調(diào)度，為醫(yī)護人員及市民提供出行服務(wù)。一汽出行、T3出行公司也將在因疫情防控采取交通管制措施的其他城市，組建‘保障車隊’，按照當(dāng)?shù)卣?，做好?yīng)急出行保障。”
“疫情面前，我們責(zé)無旁貸！”這是徐留平對抗擊疫情作出的承諾。
就像應(yīng)對疫情時的雷厲風(fēng)行一樣，徐留平留給外界的印象一直是慷慨激昂，風(fēng)風(fēng)火火。復(fù)興紅旗是每個一汽人的榮辱，而抗擊疫情是每個中國人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
自從1958年紅旗品牌誕生，每一個參與過紅旗品牌締造與建設(shè)的人，都是光榮的紅旗人，這樣的光輝在歷史上有過高光時刻，也有過至暗時刻。但現(xiàn)在，所有紅旗人都相信，唯有用實際行動付出全部努力，才能實現(xiàn)紅旗品牌的偉大復(fù)興。
抗擊疫情也是一樣，唯有每一個中國人都勇于擔(dān)當(dāng)、盡心盡力去守護好身邊的生命，才能在與殘酷的疫情搏斗中獲得最終的勝利。
02
兩年！年銷量從5千到10萬
屬于紅旗的奇跡時刻
2017年8月，徐留平剛到任一汽集團董事長。那一年，紅旗品牌年銷量不足5000輛，在偌大的中國汽車消費市場幾乎可以忽略不計。
徐留平能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？
人們用深切而擔(dān)憂的目光盯著他，媒體用具體到天的數(shù)字記錄他在一汽集團的一舉一動。在他掀起大刀闊斧的改革浪潮時，人們甚至用懷疑的眼光注視著他，但徐留平自己從來無視這些目光。他的內(nèi)心簡單而執(zhí)著，簡單到只用四個字就能概括：紅旗復(fù)興。
2020年1月8日，這已是徐留平第二次因為紅旗品牌站上人民大會堂的舞臺。相比于兩年前的同一天，他的信心和底氣更足了，笑容更燦爛了，聲音更鏗鏘有力了。
“兩年前的今天，我們也是在這里，隆重發(fā)布新紅旗品牌的戰(zhàn)略。從那時起，紅旗人為了實現(xiàn)振興新紅旗的夢想，踏上了風(fēng)雨無阻、日夜兼程、逢山開道、遇水搭橋、攻堅克難、屢創(chuàng)奇跡的難忘征程，踐行了‘努力到不能再努力，創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新’的諾言。未來誰能夠爬坡過桿、攻艱克難，迎來黎明的曙光，誰是真的英雄？新紅旗，舍我其誰？”
過去兩年，紅旗品牌的年銷量數(shù)據(jù)分別為：
2018年，3.3萬輛，同比增長624%；
2019年，突破10萬輛，同比增長200%以上。
但新紅旗依然時不我待。
來不及慶祝已取得的勝利，徐留平又為新紅旗立下了新的艱巨目標(biāo)：
“2020年奮進20萬輛；2022年全力以赴，超越40萬輛；2025年一鼓作氣，爭取突破60萬輛；2030年，順勢而為，百煉成鋼，沖擊100萬輛……”
從徐留平走進一汽的第一天起，他設(shè)立的每一個目標(biāo)都很艱巨，看似不可能，但他正在把一個又一個不可能變成可能。
但是新紅旗要實現(xiàn)未來10年的一個又一個目標(biāo)，任務(wù)依然非常艱巨，看似不可能實現(xiàn)，但徐留平和紅旗團隊已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，再次向著奇跡出發(fā)。
03
團隊復(fù)興
脫胎換骨的紅旗營銷團隊
面對紅旗復(fù)興大業(yè)，徐留平曾經(jīng)感嘆，沒有什么大問題，只是缺少能“指哪打哪，高效執(zhí)行”的得力干部。
歸根結(jié)底，人才，是復(fù)興紅旗的關(guān)鍵。
2018年5月，紅旗復(fù)興戰(zhàn)略發(fā)布會后不到半年，陳旭離開生活了多年的重慶，北上加入紅旗營銷團隊，任一汽紅旗銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理。
翻開陳旭的履歷，1994年加入當(dāng)時的兵器工業(yè)部下屬的商貿(mào)集團公司，從批發(fā)零售到整車銷售，陳旭在經(jīng)銷商領(lǐng)域浸淫多年，這段經(jīng)歷讓他在汽車銷售領(lǐng)域積累了豐富的一線經(jīng)驗。2012年加入長安福特任長安福特銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理。正是在陳旭任職的這段時間，長安福特的銷量一飛沖天，從2012年的41萬輛到2016年的95萬輛，距離年銷百萬輛僅一步之遙。長安福特當(dāng)時的銷量業(yè)績當(dāng)然離不開豐富產(chǎn)品的投放和福特本身強大的品牌力，但同樣離不開營銷團隊的高效運營和用心付出。
這樣的汽車營銷悍將，正是開啟復(fù)興之路的紅旗最缺乏和最需要的。當(dāng)然，除了能力，熱愛與激情同樣是成就事業(yè)的重要條件。
“也是經(jīng)過了非常慎重的考慮，最后覺得自己還是要選擇熱愛的事業(yè)和鐘情的品牌。”在去年10月接受媒體采訪時，陳旭敞開心扉，道出了自己加入紅旗團隊的內(nèi)心動因。
紅旗是所有中國汽車人的信仰，能將紅旗品牌做好，做到徐留平所期許的“中國第一 世界著名”。將來老了，跟兒孫們講述“復(fù)興紅旗”的故事，也是人生一件幸事。
加入紅旗團隊后的陳旭開啟了沒日沒夜的“二次創(chuàng)業(yè)”時代。除了短暫陪伴家人的時間，陳旭幾乎將所有時間和精力都用在了紅旗品牌身上。
僅僅1年半左右時間，紅旗的營銷團隊從一汽集團多方調(diào)集的100人團隊擴充到240人的營銷軍團。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)幾近從零開始搭建、發(fā)展，到2019年末全國已有200家全新的、可以媲美BBA豪華品牌、同時又有中國文化特色的“紅旗品牌體驗中心”。
搭建體系與營銷團隊的能力是陳旭在長安福特和長安體系工作20余年積累的寶貴經(jīng)驗，2012年剛執(zhí)掌長安福特營銷團隊時，陳旭能在半年時間內(nèi)走訪全國近300家經(jīng)銷商，在他任職的近4年時間中，長安福特的經(jīng)銷商規(guī)模從300家拓展到了900家左右。
陳旭說，正因為有在經(jīng)銷商體系工作的豐富經(jīng)驗，之后的工作中面對經(jīng)銷商時，他比別人更能感知和體察他們的需求與困難，從而作出正確的決策和反應(yīng)。
巧婦難為無米之炊。光有體系，沒有產(chǎn)品也不行。
年銷量10萬的成績是營銷團隊和經(jīng)銷商團隊一輛一輛交付給用戶的。在這個過程中，紅旗越來越給力的產(chǎn)品則發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。
陳旭深知，同一品牌旗下的多款產(chǎn)品，它們都肩負自己不同的品牌使命，有些是銷量使命，有些是品牌使命，不同產(chǎn)品有不同的營銷療法，一定要“對癥下藥”。 伴隨著紅旗H5、HS5、H7、HS7等幾款主流產(chǎn)品的相繼上市，陳旭制定了精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略。
“現(xiàn)階段，紅旗的產(chǎn)品營銷策略是‘雙車戰(zhàn)略’， 以紅旗H7和紅旗HS7為品牌擔(dān)當(dāng)，以紅旗H5和紅旗HS5為銷量擔(dān)當(dāng)。”事實是，在紅旗2019年的10萬銷量中，H5和HS5組合銷量占比達80%。而H7和HS7則很好的梳理了紅旗高端、豪華的品牌形象，為品牌樹立作出了重要貢獻。
對于長期身處營銷一線的陳旭而言，他深知一直能打硬仗的營銷團隊是多么的重要，眼前的這支紅旗營銷團隊非常年輕，多為85后、90后，他們年輕，有干勁，大家都鼓足了勁兒，想為紅旗復(fù)興貢獻自己的力量。
陳旭對經(jīng)銷商說，紅旗的整個營銷團隊就是為經(jīng)銷商做好服務(wù)，有任何事都可以隨時找到營銷團隊來解決，營銷問題堅決不過夜。
經(jīng)銷商要做的就是全心全意為用戶服務(wù)，讓用戶真正感知到紅旗品牌的煥新與變化，讓他們對紅旗品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
2019年初，在陳旭的帶領(lǐng)下，紅旗確立了由品牌體驗、產(chǎn)品體驗、銷售體驗、服務(wù)體驗、生活體驗、文化體驗構(gòu)成的“六位一體”體驗式營銷模式，集中圍繞極致“用戶體驗”展開營銷工作。
一句話概括就是：“一切圍繞用戶轉(zhuǎn)。”
“有個投資人跟我說，沒想到紅旗現(xiàn)在是這樣辦事的！”類似這樣的每一句肯定與鼓勵，都是陳旭和他所帶領(lǐng)的這支年輕的營銷團隊前進的莫大動力。
“以前店里是門可羅雀，但這兩年完全變了，旺季的時候我們店一個月能賣100多臺。消費者也中也有很多年輕人，還有很多女性車主。”紅旗北京姚家園店一位銷售人員介紹，他說自己對紅旗品牌充滿信心，因為越來越多中國消費者開始關(guān)注這個品牌了。
紅旗變了，這樣的變化迅速傳遞到了經(jīng)銷商和用戶端?，F(xiàn)在，越來越多的人能感知到一個“鮮活”的紅旗了，這是陳旭所帶領(lǐng)的這支鮮活的紅旗營銷團隊給紅旗帶來的新氣象。
04
產(chǎn)品復(fù)興
打造“極致夢幻、體驗愉悅”的卓越產(chǎn)品
對于徐留平來說，紅旗復(fù)興的征途才剛剛開始。10萬輛早已成為過去，2020年，紅旗將翻開新的一頁。
為了紅旗長征之路上有充足的“彈藥”，在品牌盛典上，徐留平詳細介紹了新紅旗未來五年的產(chǎn)品布局，囊括了L、S、H、Q四大系列共21款產(chǎn)品的詳細規(guī)劃，這其中，電動化車型18款，占總車型比重達到85%。
用徐留平的話來講，紅旗未來將要為越來越多的用戶打造“極致夢幻、體驗愉悅”的卓越產(chǎn)品。
為了打造出“夢幻”產(chǎn)品，新紅旗在研發(fā)投入上也下了血本。
徐留平介紹，經(jīng)過兩年發(fā)展，紅旗品牌的研發(fā)體系基本形成了三國六地、二部六院的全球研發(fā)格局。新紅旗積極響應(yīng)當(dāng)前汽車領(lǐng)域的“新四化”變革。智能網(wǎng)聯(lián)方面，紅旗與多家國內(nèi)優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，2018年就展出了全場景Face ID識別、AR合影體驗、MR混合現(xiàn)實體驗等“智能網(wǎng)聯(lián)黑科技”；自動駕駛方面，紅旗將在今年實現(xiàn)L3級自動駕駛的量產(chǎn)，到2021年，L4級的自動駕駛也將量產(chǎn)；電氣化方面，紅旗首款電動SUV紅旗E-HS3去年8月上市，到2025年計劃推出15款純電動車型，在2023年實現(xiàn)全系電動化；共享化方面，去年推出了“旗妙出行”平臺。
眼下，2020年最受期待的莫過于已在人民大會堂亮相過的旗艦車型紅旗H9，這款車被稱為“五新紅旗，九鼎之作”。
紅旗是幾代中國人心中的“豪華”品牌，未來隨著H9上市，紅旗將刷新國人對豪華的認知與感受，讓紅旗品牌在消費者心中的品牌地位再上一個大臺階。
在徐留平和團隊奮斗了700多個日日夜夜后，關(guān)于紅旗復(fù)興這件事，不僅一汽人懷著無比堅定的信心，越來越多的投資人、經(jīng)銷商員工以及越來越多的消費者也開始給紅旗品牌投信任票。
徐留平用自己和團隊拼盡全力的努力，讓紅旗品牌的許多不可能都變成了可能。
“這注定是一個既充滿了巨大的機遇，又面臨了巨大的挑戰(zhàn)；既有陽光、鮮花、掌聲，同樣也有陰霾、淘汰和嘆息的大轉(zhuǎn)折時代。對于新紅旗而言，我們必須也完全能夠昂揚斗志、恢弘士氣、披荊斬棘、化危為機、不負時代、勇奪桂冠，走出一道創(chuàng)全球汽車產(chǎn)業(yè)奇跡的光輝道路，迎來新紅旗的高光時刻。”徐留平在品牌盛典上的演講充滿激情，而這是這位汽車人和他所率領(lǐng)的一汽集團數(shù)萬人激情的匯集。
05
品牌復(fù)興
紅旗的“文藝復(fù)興”之旅
一款又一款得到消費者肯定的新車，堅實的研發(fā)儲備和為未來規(guī)劃的豐富的新產(chǎn)品，讓紅旗在產(chǎn)品層面徹底盤活。陳旭和他帶領(lǐng)的營銷團隊則讓這些產(chǎn)品最大限度實現(xiàn)與用戶的接觸和碰撞。有了這些，一個汽車品牌才能在一個市場基本站穩(wěn)腳跟。
但與其他品牌不同的一點是，它是紅旗品牌。
誕生于1958年的紅旗，曾承載了幾代領(lǐng)導(dǎo)人對中國汽車產(chǎn)業(yè)的期許，也承載了幾代一汽人為之奮斗的身影。做好紅旗品牌，絕不僅僅是汽車領(lǐng)域的事情，更是關(guān)乎中國汽車文化、中國人的汽車信仰之事。
因此，紅旗品牌的復(fù)興同樣至關(guān)重要。
人類早期，文化藝術(shù)在古希臘、古羅馬高度繁榮，經(jīng)歷了暗黑的中世紀(jì)后走向衰敗，趨于湮沒。因此才有了貫穿14-16世紀(jì)的偉大“文藝復(fù)興”。
紅旗品牌的復(fù)興，從工業(yè)制造層面看，是產(chǎn)品的復(fù)興；從品牌和信仰的角度看，更是一場“文藝復(fù)興”。
近兩年，徐留平親自率領(lǐng)的紅旗戰(zhàn)隊用一個又一個經(jīng)典的跨界營銷案例，為紅旗品牌開啟了一場賞心悅目、沁人心脾的“文藝復(fù)興”。
2019年1月，新紅旗品牌攜手故宮簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟了現(xiàn)代汽車文明與千年故宮傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新合作。隨后，由故宮博物院舉辦，紅旗作為唯一汽車合作品牌的“萬紫千紅——中國古代花木文物特展”舉辦。
2019年3月，新紅旗品牌聯(lián)合俞麗拿小提琴藝術(shù)基金，出品原創(chuàng)音樂劇場《真愛·梁?！?，致敬文化經(jīng)典。
2019年4月，新紅旗品牌在上海車展宣布啟動“新高尚情懷人士”俱樂部圈層計劃，首批進入該俱樂部的成員有著名電影導(dǎo)演郭帆、著名小提琴家黃蒙拉、著名京劇藝術(shù)家王珮瑜、知名時尚攝影師范欣、中國國家短道速滑運動員武大靖等5位文化、體育和藝術(shù)領(lǐng)域的新生代力量。
“我們正式定義紅旗的時候，經(jīng)過了大量縝密的討論，它符合中國文化的一種意境。不僅有品牌理念，還有產(chǎn)品具象，結(jié)合起來就能對‘新高尚’有立體化感知。”在談到如何詮釋“新高尚”的寓意時， 徐留平如此闡釋。
“一道亮光曾劃過，留住青春片刻，淚比汗早些滑落，沒去想為什么，我燦爛地飛過，或孤獨的跌落，都有你，像一片岸讓我停泊……風(fēng)雨過后的灑脫，如出一轍的你我，穿越過，生命之河。”
這是演繹中國女排征服世界的電影《奪冠》的片尾曲歌詞。沒有誰的人生會一帆風(fēng)順，強大如中國女排亦經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，淌過生命之河，才能抵達真正的冠軍時刻。
經(jīng)歷了62年風(fēng)風(fēng)雨雨，紅旗品牌何嘗不是這樣？
正因二者之間這樣的契合性，紅旗在品牌盛典上同時宣布，成為中國國家女子排球隊主贊助商、中國國家女子排球隊官方合作伙伴、中國國家女子排球隊官方用車，雙方攜手，不斷超越，走向更遠的冠軍之路。
在中國經(jīng)濟經(jīng)歷了改革開放40年巨變，開啟新的發(fā)展階段之時，處在文藝復(fù)興大潮中的品牌和產(chǎn)品可不止有紅旗。2019年年底，財經(jīng)作家吳曉波在他的跨年演講中提到，當(dāng)下的中國正在經(jīng)歷歷史以來的第三次國貨運動。國貨運動第一次發(fā)生在1904年-1937年，第二次發(fā)生在1984年左右。
吳曉波分析：“2019年，中國人均GDP超過1萬美元，當(dāng)一個國家的人均GDP超過1萬美元時，新中產(chǎn)會成為這個國家消費的主力，本土文化意識會大規(guī)模崛起。今天中國所有的消費者中最‘崇洋媚外’的是60后和70后，最愛國的是90后和00后。”
更年輕的消費群體沒有歷史負擔(dān)，從他們出生起，血液中的文化基因就被喚醒了。新紅旗的復(fù)興正好趕上了第三次國貨運動的浪潮。而作為最有代表性的國貨之一，新紅旗將憑借其全新產(chǎn)品、全新品牌，在第三次國貨運動中和華為、李寧、故宮等國貨、傳統(tǒng)文化品牌一起，抒寫屬于中國品牌的“文藝復(fù)興”之旅。
06
“熱愛、洞見、勇氣、謙敬”
紅旗復(fù)興的八字密碼
剛剛履新一汽時，許多人為徐留平捏了一把汗。經(jīng)歷了62年風(fēng)風(fēng)雨雨，進入21世紀(jì)，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異，在這場巨變中，鮮少看到紅旗的影子。
紅旗復(fù)興，談何容易？
但徐留平從來不這么想。
徐留平曾在一次公開演講中闡述了他的“汽車產(chǎn)業(yè)觀”，這位親歷中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的掌舵者用四個詞概括他的汽車產(chǎn)業(yè)觀：熱愛、洞見、勇氣和謙敬。勇氣源于熱愛，依于洞見，展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)，歸于謙敬。
從2018年1月8日的紅旗品牌盛典到2020年1月8日的紅旗品牌盛典，同樣的地點，同樣的徐留平慷鏘有力的演講，但臺下觀眾的心態(tài)和感受早已改變，從懷疑到相信，這一改變跨越千山萬水，徐留平的這八字密碼是其中的橋梁。
英國作家洛根·皮爾素爾·史密斯說過一句話“檢驗一個人是否具備某種職業(yè)才能，就是看他能否熱愛其中包含的枯燥勞動。”
關(guān)于對一件事的熱愛，高爾基是這樣說的：“天才，就其本質(zhì)而說，只不過是一種對事業(yè)、對工作過盛的熱愛而已。”
兩年時間，拼盡全力地改變。在許多人眼中，原先那個面目模糊的紅旗品牌開始變得鮮活起來了，它變得有趣、接地氣、好看、好開。
因為相信，所以看見；因為熱愛，所以執(zhí)著。
徐留平把“熱愛”放在自己汽車產(chǎn)業(yè)觀的首位。擁有了這樣一份濃烈的熱愛，新紅旗的復(fù)興或許就只是時間問題了。
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“紅旗做不好，我主動引咎辭職。”這是徐留平曾經(jīng)面對媒體立的誓言。
復(fù)興紅旗，徐留平比誰都認真，比誰都嚴(yán)肅。
“新的時代，新的紅旗。今日之紅旗立鴻鵠之高志，揚奮飛之精神。新紅旗，新夢想。新紅旗將執(zhí)‘情懷、洞見、勇氣、虔敬’之原則，行‘創(chuàng)新、跨越、引領(lǐng)、合作’之能事，不負初心，不負時代，不負希望，砥礪奮進、斗志昂揚，向著偉大的夢想出征，啟航。”
越是困難，越希望偉大精神力量的鼓舞。擁有了強大精神力量的每一個中國人，一定要將疫情擊退；擁有了強大精神力量的紅旗人，一定能讓紅旗品牌全面復(fù)興。
新紅旗，讓理想飛揚。
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