誰說國企大佬不能玩脫口秀？奔騰T77 PRO成功“出圈”
欄目：【營銷透視】
作者：江德洲
出品：網(wǎng)新社
從《吐槽大會》這檔節(jié)目在觀眾的熱烈呼聲下辦了一季又一季，也不難看出當(dāng)代青年群體對于脫口秀文化的追捧。
在節(jié)目中，嘉賓們你一言我一語地解構(gòu)著現(xiàn)代都市的生活點滴與明星藝人的八卦趣事，觀眾們在面對這些共鳴性很強的話題時，也很容易找到彼此交流、互動的空間。
這種打破次元壁的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式，在收割流量的同時也啟發(fā)了許多汽車企業(yè)。在行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的大背景下，它們?yōu)榱烁镄伦陨淼臓I銷策略而義無反顧地選擇投身青年文化大潮。
一汽奔騰，正是其中最為生動的一個例子。
01
“云上脫口秀”賺足眼球
T77 PRO上市緊貼青年文化
3月7日晚，一汽奔騰T77 PRO以一場別開生面的“云上脫口秀”完成了上市過程。新車共推出5款車型，售價區(qū)間為10.58-13.88萬元。
知名脫口秀演員龐博、李誕、思文、程璐通過直播連線齊聚一堂，講述何為“顏值與實力并存”，笑談居家生活的智能化與汽車發(fā)動機(jī)的動力性能……奔騰T77 PRO的賣點在逗趣中被濃縮成了一個個與笑話與段子，直播間內(nèi)的觀眾則將彈幕、禮物刷屏到底。
值得一提的是，一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理楊大勇也在直播中成功跨界，高調(diào)迎來了自己的脫口秀首秀。一身西裝的他站在鏡頭前，將“誕騰”、“思奔”等諧音梗運用自如，奉上了一場與專業(yè)脫口秀大咖不相上下的表演。
這種新穎的活動形式也讓各路網(wǎng)友紛紛表示驚嘆：國企領(lǐng)導(dǎo)也這么會玩？看得出奔騰T77 PRO的這波上市營銷，的確賺足了行業(yè)內(nèi)外的眼球。
事實上，為了這場“云上脫口秀”的成功舉行，一汽奔騰當(dāng)天甚至安排了多達(dá)七場“大咖直播”為其預(yù)熱。
當(dāng)天早些時候，一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理/黨委書記柳長慶、一汽轎車奔騰開發(fā)院車身開發(fā)部部長畢思剛等奔騰高層均親自出馬，通過直播連線汽車媒體行業(yè)KOL，展望奔騰未來的產(chǎn)品、品牌、營銷方向，揭秘奔騰旗下車型高水準(zhǔn)的產(chǎn)品力，進(jìn)而全方位地解讀“新奔騰”品牌的外延和內(nèi)涵，為奔騰T77 PRO的上市發(fā)布做足了必要的鋪墊。
有趣的是，貫穿全程的大佬提問+抽獎的形式，不僅有效拉近了車企高管與網(wǎng)友們的距離，也從側(cè)面展現(xiàn)了奔騰品牌緊跟時代脈搏的營銷姿態(tài)。
此外，為了進(jìn)一步刷新奔騰T77 PRO的存在感并為新車上市造勢，一汽奔騰員工男團(tuán)還共同出演了一支名為《奔騰T77 PRO來了》的MV，堪稱畫風(fēng)清奇。
“當(dāng)你第一眼看T77 PRO 不要被它的帥氣迷倒 看它光影 哲學(xué) 數(shù)碼 雨滴 有著國潮時尚腔調(diào)”
“當(dāng)你駕駛著T77 PRO 它的動力會讓你尖叫 智擎 魔方 超強牽引 安靜舒適不聒噪”……
當(dāng)這些洗腦式的歌詞與旋律在朋友圈里進(jìn)行病毒式的傳播時，奔騰T77 PRO的產(chǎn)品亮點自然也在極短時間內(nèi)成功傳遞給了受眾。
從產(chǎn)品角度而言，奔騰T77對于新奔騰品牌的塑造具有至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。作為開啟奔騰T字頭產(chǎn)品序列，也是奔騰換標(biāo)后的第一款車型，奔騰T77自推向市場后就在年輕消費者中間引起了不小的反響。
2019年，奔騰T77交出了4.5萬輛的銷量成績單，為新品牌贏得了一次階段性勝利。而其煥然一新的產(chǎn)品形象，也讓消費者們真切感受到了企業(yè)轉(zhuǎn)型的魄力與決心。
如今，產(chǎn)品力更上一層樓的T77 PRO高調(diào)到來，可謂是在T77成功下沉市場的基礎(chǔ)之上再添一瓦。
02
營銷話題不斷
新奔騰大膽“玩”出新形象
自從一汽奔騰在2018年10月發(fā)布“新奔騰”品牌發(fā)展戰(zhàn)略以及全新LOGO以來，這家往日里“不茍言笑”的國企就走上了與年輕人打成一片的道路。
伴隨著接踵而至的新一輪產(chǎn)品投放，一汽奔騰在短短一年的時間里舉辦了多達(dá)22場重磅的品牌活動。一次次刷屏事件中，消費者也能輕易感受到新品牌敢于突破自我的營銷風(fēng)格。
針對奔騰T77的動力表現(xiàn)，品牌頗有創(chuàng)意地開展了一系列“奔騰T77 PK 坦克”的挑戰(zhàn)活動——一輛SUV在曠野之上拉動坦克、與坦克共舞的震撼畫面，以最直觀的形式展現(xiàn)了奔騰T77的優(yōu)異性能。
為了驗證奔騰X40的安全性能，品牌特意舉辦了“國內(nèi)首次大型空投翻滾試驗”，通過直升機(jī)將一輛奔騰X40從3米空中以120公里的時度投向地面，真實還原了《和平精英》等軍事游戲中的空投場景……
不得不說，這類極具感官刺激性的視覺盛宴，很容易在互聯(lián)網(wǎng)上吸引眼球，引爆話題。
此外，在各大車企緊跟娛樂、時尚熱點的角逐中，一汽奔騰也堪稱一馬當(dāng)先，從未掉隊：
奔騰T77成功簽約國民綜藝《奔跑吧3》，以“第八位”成員的身份陪伴跑男團(tuán)傳遞正能量；柳長慶喊話李雪琴，在2019新浪“超級紅人節(jié)”上巧妙揭曉了網(wǎng)紅車T33的官方指導(dǎo)價；旗艦車型奔騰T99，則成功邀請到了“中國機(jī)長”張涵予作為產(chǎn)品代言人……
過去的一年里，一汽奔騰強勢“霸占”了許多人的頭條與朋友圈，品牌的存在感和口碑也得到了前所未有的提升。其背后的源動力，不僅是一汽奔騰營銷團(tuán)隊頻繁的腦洞大開，更得益于企業(yè)由上而下、由內(nèi)而外的思維解禁與活力釋放。
此次堪比《吐槽大會》的脫口秀式上市發(fā)布會也是如此。
在過往的傳統(tǒng)觀念看來，車企的新品發(fā)布必然要讓產(chǎn)品、品牌唱主角，嘉賓的言論只能退居其次。如今的一汽奔騰則大膽地反其道而行之，不再刻意教條化產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，而是賦予脫口秀演員以高度自由，在帶動輿論氛圍的同時，隱性地傳遞產(chǎn)品信息。
更不用說，企業(yè)高管此次甚至親自走向臺前，將貫口、諧音信手拈來，徹底顛覆了消費者腦海中一汽奔騰老派、保守的固有印象。
誰說國企就不懂年輕人？品牌不斷向上，年輕卻不斷向下的新奔騰，已然做了不少嘗試，并且玩得很嗨。
03
泛娛樂化大行其道
車企不甘寂寞要“出圈”
大眾對于休閑文化的迫切需要，資本的強勢介入以及技術(shù)的突飛猛進(jìn)，綜合催生了當(dāng)下社會的泛娛樂化態(tài)勢。對于一汽奔騰這樣一個從傳統(tǒng)走向革新的汽車品牌來說，想要建立全新的品牌與產(chǎn)品形象，就必須在營銷層面緊緊抓住年輕用戶圈層的心率，坦誠相待。
在一汽奔騰2019年品牌之夜上，奔騰發(fā)布了兩大產(chǎn)品開發(fā)制造平臺FMA、FME，并將產(chǎn)品劃分為“B、E、S、T”四大系列。
其中，B系列代表越級與時尚，將定位為“年輕態(tài)新美學(xué)越級時尚車”；E系列代表智享與新能源，將定位為”年輕態(tài)新美學(xué)電動智享車”；S系列代表主流、家用和高端，更彰顯國潮風(fēng)范，將定位為“年輕態(tài)新美學(xué)高端家用車”；T系列則代表科技與潮流，將成為“年輕態(tài)新美學(xué)科技潮流車”。
不難看出，T系列產(chǎn)品立足于科技潮流，將成為一汽奔騰橫跨汽車圈與潮流圈，并打通用戶圈層的關(guān)鍵著力點。
舉例來說，此次“云上脫口秀”中備受觀眾喜愛的脫口秀演員李誕，以“我沒有初心”、“人間不值得”等“喪文化”屬性濃厚的金句樹立了強烈的個人風(fēng)格，并在都市青年圈層中享有至高無上的地位。
可以說，李誕的言行潛移默化地影響著當(dāng)代主流年輕人的價值觀，也在一定程度上改變著后者的生活方式。
想必一汽奔騰也是敏銳地洞察到了這一點。當(dāng)90后乃至00后成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力，如何從心靈深處與他們“握手言和”，成為所有企業(yè)必須審慎思考的課題。而一汽奔騰做出的選擇，就是主動貼合這一語境，用自身對青年生活現(xiàn)狀的理解，為“喪文化”提供一套切實解決方案。
李誕在此次“云上脫口秀”中拋梗無數(shù)，坦言奔騰T77 PRO全新升級后的全息智控系統(tǒng)可以為懶人實現(xiàn)終極理想，從此與人間不值得Say Bye——正是這一層思考的具象體現(xiàn)。
由此可見，奔騰T77 PRO作為T系列產(chǎn)品的最新成員，其“時尚、智能、強勁”等青春基因并非止步于產(chǎn)品力層面，而是實打?qū)嵉芈湓诹艘黄简v對于年輕群體消費心理的高度理解之上。
正因如此，一汽奔騰才得以不斷“出圈”、“破壁”，不斷以娛樂大眾的姿態(tài)，Get年輕消費者們的注意力痛點。
網(wǎng)新社觀點
當(dāng)許多車企被動地面對“品牌向上”這一宏大命題時，一汽奔騰卻主動走近年輕人的生活，以“一切皆可玩”的娛樂精神，拿出了煥然一新的產(chǎn)品和品牌形象，頻頻顛覆了行業(yè)內(nèi)外對其的固有認(rèn)知。完全有理由相信，一汽奔騰以出其不意的方式再度刷爆我們的朋友圈，只是時間問題。
最熱評論
全部評論
