一開口就是老二次元了 福特領(lǐng)界S上市會成功“破圈”
“一開口就是老二次元了”——這是B站彈幕中出現(xiàn)頻率很高的一句話。
事實上，作為一個以ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享為原點的視頻網(wǎng)站，bilibili經(jīng)過十年多的發(fā)展，已經(jīng)成功從二次元走向三次元，涵蓋了越來越多興趣圈層，并構(gòu)建起一個源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)和文化社區(qū)。
在這一進程中，洛天依堪稱是一個里程碑式的人物。
這位來自二次元的虛擬歌姬，借助創(chuàng)作者們天馬行空的想象力，成功從小眾文化圈走進了大眾視野，多次登上湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等舞臺與楊鈺瑩、張韶涵等三次元歌手合唱歌曲，不僅讓全國的宅男粉絲們興奮不已，也引發(fā)了主流媒體的熱議。
5月20日晚，攜“Smart大智能”、“Space大空間”、“Safe大安全”三大升級優(yōu)勢而來的福特領(lǐng)界S正式上市，全系提供五款車型，售價10.98-16.48萬元。
作為首款搭載騰訊TAI汽車智能系統(tǒng)的合資品牌SUV，此次領(lǐng)界S最重要的升級之處正是體現(xiàn)在“Smart大智能”方面。為了打響“社交，不設(shè)界”這一大賣點，福特腦洞大開地與洛天依展開了一場跨次元合作，意在高調(diào)“破圈”。
不像其他廠商的發(fā)布會那樣嚴肅正經(jīng)，領(lǐng)界S的上市直播采用了一出情景劇式的開場。
“這是什么？好詭異哦！”
最先出現(xiàn)在鏡頭中的是長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁楊嵩，他看著手機屏幕中洛天依發(fā)出的入圈二次元的“王之盛邀”，似乎有些一頭霧水。
畫面外的工作人員進行了一番熱心科普后，楊嵩卻幽默地對她說：“看來你這工作量就是不飽和，還有時間上網(wǎng)看這些東西。”一連串輕松有趣的對白，讓節(jié)目效果達到max。
隨后，楊嵩與萬眾矚目的洛天依在布滿彈幕的背景前一同亮相，并通過一場快問快答battle，接受了來自領(lǐng)界S的一系列靈魂拷問。
比如，對未來汽車的暢想是什么？理想中的生活狀態(tài)是怎樣的？而對于新生代網(wǎng)絡(luò)社交常用的XSWL/AWSL/CQY等字母縮寫，楊嵩則自嘲無能為力搞懂它們的意思——“簡直比考GRE還難”。
47歲的車界大佬與15歲的虛擬偶像同框出現(xiàn)在Ford Channel，傾情演繹了一場有料又有“梗”的跨界秀。加上在前期的產(chǎn)品宣傳時期，洛天依就已頻繁出現(xiàn)在預(yù)熱海報中的C位，福特可謂毫不掩飾領(lǐng)界S為當(dāng)今時代年輕人而來的姿態(tài)。
就像楊嵩所說：“年輕人自由自在，逆主流、有主見。而這正是福特想為你們做的。”
在快節(jié)奏、碎片化的信息時代，以微信為代表的即時通訊軟件已經(jīng)成為都市白領(lǐng)一族不可或缺的社交工具。
因此，在“萬物互聯(lián)”的大趨勢下，消費者對于社交的需求也從手機端逐漸轉(zhuǎn)向了駕車等傳統(tǒng)的封閉場景。根據(jù)第三方調(diào)研，有高達59%的中國司機會在駕駛過程中使用手機微信。然而，與隨時隨地的溝通需求形成鮮明對應(yīng)的，是決不可逾越的安全底線，于是車載微信這一新功能便應(yīng)運而生。
通過對用戶行為習(xí)慣的深度考察，福特聯(lián)手騰訊TAI汽車智能系統(tǒng)，為領(lǐng)界S搭載了車載微信、愛趣聽、應(yīng)用小場景、云小微語音助理、騰訊地圖五大特色功能。其中，車載微信可以幫助駕駛者安全快捷地回復(fù)消息，解決了年輕消費群體“社交真空”的焦慮。
發(fā)布會之前，福特就在知乎發(fā)起了“開車遇到老板微信狂CUE怎么辦？”這一話題，引起了知乎er的強烈共鳴，也為領(lǐng)界S將日常駕車與在線溝通的完美調(diào)和埋下了伏筆。
發(fā)布會現(xiàn)場，騰訊智慧出行副總裁鐘學(xué)丹與江鈴福特首席技術(shù)官黃少堂現(xiàn)身說法，通過實際體驗的方式向觀眾演示了微信車載版等功能的使用，以及其背后的技術(shù)開發(fā)邏輯。講解過程也搭配上了綜藝節(jié)目般的字體和氣泡，讓技術(shù)語言聽上去不那么枯燥。
黃少堂還強調(diào)，帶上車的功能并不是“打開門、塞進去、關(guān)上門”那么簡單，而是需要從安全可靠的原則出發(fā)，去真正地、一步步地解決用戶在駕駛、出行場景中的需求和痛點，并引導(dǎo)用戶用正確的打開方式，從而享受車內(nèi)時光。
發(fā)布會最后，洛天依表演了一首頗為洗腦的《66CCFF》，繼續(xù)發(fā)揮演技特長的楊嵩更是帶來了一個小彩蛋，使用微信車載版與江鈴福特總裁王文濤進行了一次語音通話，讓“社交，不設(shè)界”的概念貫穿發(fā)布會始終。
對比前兩年福特品牌在營銷活動上的低調(diào)內(nèi)斂，自楊嵩開始負責(zé)長安福特全國銷售業(yè)務(wù)后，這個品牌在傳播層面的調(diào)性也在悄然發(fā)生變化。用楊嵩自己的話來說，長安福特要掀起一場“絕地反擊戰(zhàn)”，從產(chǎn)品、市場、PR、營銷四個環(huán)節(jié)打破福特的惡性循環(huán)。
去年，領(lǐng)界借勢體育活動進行營銷就是一個很好的例子。
在“新浪體育盛典”活動開始預(yù)熱之后，福特汽車聯(lián)合新浪體育發(fā)起致敬體育精神的話題活動——#體育星力量#。隨著文體各界多位明星的加入，話題熱度居高不下，福特領(lǐng)界的產(chǎn)品形象也迅速深入人心，并吸引了一大批熱愛體育運動的年輕消費者的關(guān)注。
經(jīng)過此次活動推廣，“信賴福特品牌”成為了推薦購車的高頻關(guān)鍵詞，公眾對于福特品牌的文化積淀和產(chǎn)品優(yōu)勢也有了更多了解。
根據(jù)《2019中國汽車消費者洞察報告》的預(yù)測，隨著90后逐漸扛起汽車消費的大旗，預(yù)計到2020年，90后在中國汽車市場中的消費占比將達到45%以上。這也就意味著，誰能贏得年輕消費者的青睞，誰就能贏得未來汽車市場的半壁江山。
主打“社交 不設(shè)界”的領(lǐng)界S攜手洛天依突破次元壁，正是一個好的開始。這一事件不僅為福特品牌接下來的營銷新玩法開了個好頭，也證明福特正與當(dāng)代年輕人的所思所想同向而行。
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