一汽豐田田青久：產(chǎn)品車型減法與營銷質(zhì)量向上
作者 | 李安定、牛莉
花冠、皇冠、銳志、蘭德酷路澤、普拉多相繼停產(chǎn)或退市。
近幾年，一汽豐田在產(chǎn)品上一直主動或被動地在“做減法”，但逆勢向上的卻是一汽豐田不斷攀升的的銷量和越來越高的營銷質(zhì)量。
一汽豐田的優(yōu)異表現(xiàn)成為國內(nèi)下行市場中的一個特例。
在接受網(wǎng)上車市的專訪中，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理田青久透露了一個好消息：今年1-7月，一汽豐田銷量累計完成43萬輛，跑贏大盤17個百分點；同時，一汽豐田的市占率也逆勢進一步提升至4.7%。剛出爐的8月銷量，一汽豐田終端銷量達7.2萬輛。
盡管產(chǎn)品種類有所減少，但對于今年77萬輛的年銷量目標，田青久表示：“完成2020年全年任務(wù)已沒有任何懸念，甚至會超額完成。”
對于一汽豐田來說，現(xiàn)在的當務(wù)之急是不斷調(diào)整產(chǎn)能，確保能及時交付，以及制定更長遠的目標和規(guī)劃。
1“做減法”是為了更好地“做加法”
“少即是多。”
過去幾年，一汽豐田旗下的產(chǎn)品線一直在精簡，花冠、皇冠、銳志、蘭德酷路澤、普拉多等經(jīng)典車型相繼停產(chǎn)。一個個傳奇畫上了句號，但是老將告別，也為TNGA架構(gòu)的新品陣容騰出了空間。
8月17日，一汽豐田旗下2021款亞洲龍AVALON、奕澤IZOA、VIOS威馳等多款新車聯(lián)合上市。加上7月推出的2021款COROLLA卡羅拉，下半年剛拉開帷幕，一汽豐田已連續(xù)煥新四款車型。
后疫情時代，一汽豐田用此舉向市場表示，其有能力在最短時間內(nèi)完成TNGA架構(gòu)產(chǎn)品的迭代升級。而全方位升級的產(chǎn)品力，對于塑造下一階段消費者對品牌的認知至關(guān)重要。
事實上，在日本豐田的中國市場“平衡藝術(shù)”中，一汽豐田比廣汽豐田少了一款主力車型，但一汽豐田做減法不但沒有影響整體銷量，反而讓經(jīng)營的含金量更高，其用戶年齡層整體趨向更年輕，更有活力。
2 營銷的精髓在于細膩 讓車主感到幸福
“只有拼盡全力，才能看上去毫不費力。”
全球疫情以來，豐田在中國的兩家合資公司均保持了快速、長足發(fā)展，但對于產(chǎn)品更少、銷量更高的一汽豐田來說，優(yōu)異成績的背后是整個營銷團隊一點一滴的細膩營銷夯實高速增長的地基。
和諸多車企一樣，一汽豐田也嘗試了許多創(chuàng)新營銷模式。例如直播帶貨，一汽豐田堪稱“馬拉松式直播帶貨”，總經(jīng)理田青久親自帶頭變身網(wǎng)紅，帶領(lǐng)一汽豐田體系內(nèi)人員，包括經(jīng)銷商投資人、店長、銷售經(jīng)理等一起上陣直播，將這一直播模式打造成了屬于一汽豐田的網(wǎng)紅學院。
“一共2000多場次的直播，不僅拉近了一汽豐田和用戶、經(jīng)銷商之間的距離，對于吸引意向客戶和提升訂單量也起到了很好的作用。”田青久總結(jié)道。
“致真 至極”是一汽豐田的品牌口號，它既包含了真誠待人、待車的價值觀，也包含了在產(chǎn)品、服務(wù)上追求極致的方法論。在具體的營銷實踐上，一汽豐田也時刻從細節(jié)出發(fā)，將這一口號落到實處。
田青久透露，一汽豐田內(nèi)部有一個“膠原蛋白計劃”，這個計劃的核心理念是將公司所有的年輕人發(fā)動起來，進行培訓，對公司決策提出意見和建議，同時還可以旁聽經(jīng)管會，給予公司高層的決策屬于年輕人的意見。
談及一汽豐田的營銷時，田青久總是重復“細膩”這個詞。從用戶角度出發(fā)，想他們所想。近期，一汽豐田邀請財經(jīng)專家與車主們面對面交流的“TNGA財智之選財經(jīng)論壇”在北京舉行，這是給亞洲龍車主的特別福利。
“面對疫情帶來的各種不確定性，論壇上邀請的財經(jīng)大咖們會幫助車主講解分析未來的投資方向、創(chuàng)業(yè)機會等熱門話題，車主特別喜歡，許多車主自發(fā)從廣州、深圳開車到北京來參加論壇。”
做一汽豐田的車主是幸福的，這也是為什么，亞洲龍這樣一款售價區(qū)間在20-28萬的B+級車型連續(xù)3個月月銷過萬的深層原因。
在主流合資車企中，曾推出過B+級車型的有一汽-大眾CC、長安福特金牛座等，也曾深受市場歡迎，但能將B+級車型做到連續(xù)月銷過萬，一汽豐田是第一家。
3 穩(wěn)定的渠道 讓經(jīng)銷商感到幸福
穩(wěn)定而健康的渠道是取得好成績的前提，一汽豐田是業(yè)內(nèi)最早發(fā)起、成立“經(jīng)銷商咨詢委員會”的主機廠之一，這是屬于經(jīng)銷商的榮譽，這個組織有嚴格的議事日程和工作流程，他們的意見和建議會直達一汽豐田決策層。
這樣充分的溝通奠定了一汽豐田渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
作為一汽豐田的經(jīng)銷商則更幸福。田青久介紹，疫情最嚴重的今年前五個月，得益于新車、售后、價值鏈的全面提升，一汽豐田經(jīng)銷商盈利水平同比提升48%，全國經(jīng)銷店盈利面達87%，遠高于40%的行業(yè)平均水平。同時，一汽豐田經(jīng)銷商的庫存量始終保持在0.7左右的健康狀態(tài)，熱門車型甚至供不應(yīng)求。
在2020一汽豐田年中營銷會議上，田青久將上半年的成功經(jīng)驗簡明扼要地總結(jié)為“復工、紓困、突圍”六個字，涵蓋了關(guān)懷客戶、支持經(jīng)銷商、搶贏市場三個維度。這充分佐證了一汽豐田對主機廠、經(jīng)銷商、消費者三方利益的兼顧，也讓得來不易的數(shù)字更顯珍貴。
今年4月，J.D. Power公布2020年中國汽車經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）報告，一汽豐田以878分的成績脫穎而出，連續(xù)2年獲得第一名；從2013年開始，一汽豐田已累計6年、連續(xù)5年獲得豐田全球服務(wù)表彰金獎。
4 一步一個腳印 累計800萬與年銷百萬輛
“我們現(xiàn)在更多地研究明年的戰(zhàn)法怎么打，明年的策略乃至于到2022年未來幾年的規(guī)劃。”田青久說。
“遠見者穩(wěn)進”。
中國消費者的需求正發(fā)生著變化，用戶購車時的選擇比以往更加理性，也更加注重車輛帶來的綜合價值。通過深耕產(chǎn)品和服務(wù)，一汽豐田既贏得了無數(shù)老車主的再次選擇，也讓很多德系、美系競爭對手的車主轉(zhuǎn)投而至。
今年9-11月，一汽豐田即將迎來累計銷量突破800萬輛的時刻，在贊助了頭部流量綜藝《中國好聲音》的同時，雙方正在緊密籌備一場800萬好聲音的活動。
累計銷量突破800萬輛是近在眼前的事，一汽豐田更長遠的目標是在2022年沖擊年銷百萬輛，產(chǎn)品、服務(wù)、戰(zhàn)略缺一不可。
一步一個腳印，對于一汽豐田的未來，田青久非常有信心，他分析：屬于一汽豐田的“牛市”會持續(xù)9年以上：2017-2020年是探底回升期；2020-2022年目標是達成年銷百萬輛；2023-2025年目標是年銷量達到100萬-130萬區(qū)間。
結(jié)束語??
有TNGA加持，一汽豐田的產(chǎn)品正越來越受到市場的信任和歡迎；配合細膩營銷，以及對用戶和經(jīng)銷商的“致真 至極”關(guān)懷。無論市場如何變化，都會有屬于一汽豐田的一片天地。
最熱評論
全部評論
