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在兩款國(guó)產(chǎn)車型的助推之下，林肯的8月銷量超過了6100輛，同比增長(zhǎng)64%，創(chuàng)造了入華以來的最高單月銷量紀(jì)錄。不僅如此，在今年疫情的制約之下，林肯單月銷量仍能連續(xù)6個(gè)月達(dá)成目標(biāo)、連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

作為一個(gè)入華時(shí)間最晚的豪華品牌，自2014年林肯汽車正式踏入中國(guó)市場(chǎng)的那一刻，質(zhì)疑的聲音就從未間斷：市場(chǎng)格局已趨近固化，我們究竟還需不需要一個(gè)新入局的豪華品牌？

好在后來的林肯用實(shí)際行動(dòng)證明，“美式豪華”的全新體驗(yàn)仍能攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云。尤其是今年疫情以來，國(guó)內(nèi)豪華品牌市場(chǎng)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，林肯也順利搭上了這趟迷霧中穿行的快車，甚至對(duì)其起到了不小的推動(dòng)作用。

入華六年間，中國(guó)車市野蠻生長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過去，林肯品牌當(dāng)下面臨著的首要挑戰(zhàn)，仍是能否真正在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的挑戰(zhàn)。這很殘酷，同樣很符合實(shí)際。

2020年是林肯品牌的“國(guó)產(chǎn)元年”，也被廣泛認(rèn)為是林肯在華業(yè)務(wù)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。借助國(guó)產(chǎn)車型的銷量表現(xiàn)，外界可以清晰窺探林肯品牌是否真正滿足了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的需求。這不僅關(guān)乎產(chǎn)品實(shí)力，更涉及從品牌價(jià)值、營(yíng)銷舉措到經(jīng)銷商實(shí)力的方方面面。

對(duì)林肯稍有了解的人都明白，林肯能夠在“國(guó)產(chǎn)元年”順利摘得“開門紅”，背后是林肯中國(guó)總裁毛京波及其團(tuán)隊(duì)一路以來的沉著與堅(jiān)持。

2020年，一度創(chuàng)造“現(xiàn)象級(jí)”成就的林肯仍在大方向上與先前保持著一致，正如毛京波本人所言，“我們?cè)诮衲耆〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)，但我更愿意把它看成是一個(gè)起點(diǎn)。比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒。”

數(shù)據(jù)顯示，全新林肯冒險(xiǎn)家8月銷量超過了3600輛，連續(xù)4個(gè)月刷新林肯品牌單車型月銷量紀(jì)錄。截至今年8月，冒險(xiǎn)家已累計(jì)售出近1.5萬輛。

稍晚上市的全新林肯飛行家同樣迎來了一個(gè)不錯(cuò)的開局。第一個(gè)完整銷售月，飛行家便收獲近千臺(tái)銷量，超越部分主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至目前，飛行家累計(jì)訂單已突破2700輛，8月單月訂單破千。

在疫情余波尚存的情況下，林肯兩款國(guó)產(chǎn)車型均順利開創(chuàng)新局面，幫助林肯在今年前8個(gè)月走出了一條扎實(shí)的銷量曲線。而隨著這兩款主銷產(chǎn)品的產(chǎn)能爬坡，不難預(yù)測(cè)林肯品牌后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)還將持續(xù)走高。

不過，比起銷量數(shù)字本身，毛京波更看重可持續(xù)的價(jià)值營(yíng)銷。與一味追求銷量，甚至不惜以打價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的豪華品牌不同，林肯從來不會(huì)以價(jià)換量或者迫使經(jīng)銷商壓庫(kù)。

就拿冒險(xiǎn)家來說，這款新車上市以后不僅帶動(dòng)了全系產(chǎn)品銷量的提升，其最終成交價(jià)的含金量也非常高，終端幾乎無優(yōu)惠，消費(fèi)者依然愿意買單。不僅如此，冒險(xiǎn)家還成功實(shí)現(xiàn)了林肯單車型1-1.5月的留存訂單，讓經(jīng)銷商“手有余糧”，信心大幅增強(qiáng)。

這本質(zhì)上體現(xiàn)了林肯營(yíng)銷策略的重要轉(zhuǎn)變。只有后續(xù)訂單充足，經(jīng)銷商才能有質(zhì)量地完成當(dāng)月銷售，進(jìn)而保證客戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，形成整體的良性循環(huán)。最重要的是，這一切并不是以價(jià)格“跳水”的代價(jià)換來的。

事實(shí)上，在多項(xiàng)經(jīng)銷商盈利提升措施的促進(jìn)下，林肯經(jīng)銷商自3月起就實(shí)現(xiàn)了盈利。隨著國(guó)產(chǎn)車型的發(fā)力，廠商之間的配合也愈發(fā)緊密、默契。

雖然在絕對(duì)銷量上，林肯相比那些一線豪華老牌還有不小的差距，但毛京波和她的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，只要拿出優(yōu)秀的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，就一定能夠吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)久信賴。這是商業(yè)市場(chǎng)上最簡(jiǎn)單不過的客觀規(guī)律，同樣是林肯最大的可貴之處。

翻看今年1-8月的林肯新車上市摘要，不難發(fā)現(xiàn)林肯幾乎真的做到了“月月有新車”的節(jié)奏。短短數(shù)月，林肯不僅推新速度極快，而且連續(xù)拿出了冒險(xiǎn)家和飛行家兩款國(guó)產(chǎn)新車型，相繼受到市場(chǎng)熱捧。

如果要問林肯在冥冥之中做對(duì)了什么，那一定是在保證產(chǎn)品力強(qiáng)大的前提下，把價(jià)位和用戶需求拿捏得精準(zhǔn)。

用毛京波的話說，“提供卓越的產(chǎn)品，就是最好的品牌溝通方式。林肯品牌在中國(guó)還比較年輕，還需要更多積累。而讓大家最快認(rèn)識(shí)林肯品牌、確立品牌定位的方式，一定要靠產(chǎn)品。”

換言之，產(chǎn)品力才是“重塑品牌的權(quán)利”。借助這條線索，我們可以輕易在冒險(xiǎn)家和飛行家身上找到以下共通之處：

特有的迎賓感應(yīng)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)氛圍燈、交響樂提示音；為中國(guó)市場(chǎng)定制的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)；帶按摩功能的多達(dá)30向調(diào)節(jié)的座椅；Revel銳威頂級(jí)音響系統(tǒng)；令人第一時(shí)間聯(lián)想到“靜謐之旅”的NVH性能……

這些“拳拳到肉”的豪華配置，極大地豐富了產(chǎn)品與品牌的價(jià)值體驗(yàn)，也完成了二者的高度統(tǒng)一。顯然，林肯并沒有患上那些老牌豪車身上常見的“壞毛病”，也取得了足以與它們媲美的品牌口碑。

更重要的是，林肯還為冒險(xiǎn)家和飛行家車主提供了5年14萬公里的原廠質(zhì)保服務(wù)，這在豪華品牌中堪稱“先行者”，是第一，也是唯一。

為什么要這么做？毛京波對(duì)此解釋道，作為林肯的第一款和第二款國(guó)產(chǎn)化車型，冒險(xiǎn)家和飛行家一定要打消用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)化品質(zhì)的顧慮，而恰恰林肯對(duì)自己的產(chǎn)品是非常有信心的。

其次就是定價(jià)哲學(xué)。一般來說，廠商指導(dǎo)價(jià)意味著“品牌如何看待自己”，終端成交價(jià)則體現(xiàn)了“消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)”。

以冒險(xiǎn)家為例，林肯早前就曾預(yù)判，20-30萬元價(jià)格區(qū)間的豪華車型需求會(huì)有爆發(fā)性增長(zhǎng)，同時(shí)這一價(jià)格區(qū)間也是豪華與非豪華品牌的共爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，所以冒險(xiǎn)家將成為一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

事實(shí)也的確如此。一些之前沒有考慮過豪華車的消費(fèi)者，現(xiàn)在只要增加少量預(yù)算就能“一步到位”，他們恰好成為了冒險(xiǎn)家精準(zhǔn)擊中的人群。因此，冒險(xiǎn)家?guī)缀醢l(fā)揮了重塑細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值門檻的作用，它讓中國(guó)市場(chǎng)充分感受到了林肯的誠(chéng)意，銷量好自然也就是水到渠成的事。

從冒險(xiǎn)家到飛行家，林肯正在對(duì)“美式豪華”增添一個(gè)個(gè)新的注解：不盲從、更自信、講實(shí)力。

得益于多年來的品牌建設(shè)，如今在中國(guó)，只要提到林肯，人們大概率會(huì)想到“林肯之道”。

作為一個(gè)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的新晉選手，如何在與傳統(tǒng)豪強(qiáng)作出區(qū)隔的同時(shí)，保證自己在“以價(jià)換量”的市場(chǎng)風(fēng)氣中出淤泥而不染，都是橫亙?cè)诹挚厦媲暗默F(xiàn)實(shí)問題。

好在林肯明白，卓越的客戶體驗(yàn)與卓越的產(chǎn)品一樣不可或缺，不斷升級(jí)的“林肯之道”正是一套完整的解決方案。而其背后的支撐，正是毛京波所帶領(lǐng)的林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)，在價(jià)格、營(yíng)銷、服務(wù)方面日趨細(xì)膩的打法。

去年，“林肯之道”進(jìn)入2.0時(shí)代。這不僅是一次口號(hào)的進(jìn)化，更是林肯在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域深耕擴(kuò)展的信號(hào)。概括而言，2.0時(shí)代的“林肯之道”，將成為集線上體驗(yàn)、出行體驗(yàn)、生活方式于一體的全方位客戶體驗(yàn)品牌。

例如今年5月，林肯與滴滴豪華車開展了戰(zhàn)略合作，在北京、杭州、成都三地投放林肯大陸車型，這顯然為更多一、二線城市消費(fèi)者體驗(yàn)“林肯之道”服務(wù)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

于2019年上線的“林肯之道·她之道”則展現(xiàn)了林肯對(duì)女性用戶群體的關(guān)注。這一聚焦于女性車主的平臺(tái)可提供一系列專屬的用車服務(wù)及生活服務(wù)，諸如女性專屬社區(qū)、e“閨蜜”、林肯She Knows掌上動(dòng)態(tài)車書等。這些針對(duì)特定用戶群體細(xì)致入微的關(guān)懷措施，在傳統(tǒng)豪華品牌中也是很少見的。

值得一提的是，由于消費(fèi)者的反饋很好，起源于中國(guó)市場(chǎng)的“林肯之道”如今已在美國(guó)市場(chǎng)落地生根。而在林肯之道2.0的框架下，將真正的“美式豪華”傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，也是林肯品牌義不容辭的歷史責(zé)任，兩股力量就這樣在時(shí)空流轉(zhuǎn)中完成了奇妙的回旋。

回溯百年歷史，林肯曾是飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，是總統(tǒng)座駕，是美國(guó)精神的表率。在中國(guó)消費(fèi)者看來，林肯的形象卻多半源自好萊塢電影，或是國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店門前常見的加長(zhǎng)禮賓車。

隨著國(guó)產(chǎn)化時(shí)代的帷幕拉開，中國(guó)人心目中的林肯從一種“車”變?yōu)橐粋€(gè)品牌，又從一個(gè)品牌變成一種獨(dú)特的用車體驗(yàn)。“美式豪華”在東方文化的浸潤(rùn)下，空前豐滿且立體。