福特中國陳安寧:我給林肯2020年的表現打120分
作者|李安定、牛莉
北京車展的豪華品牌發(fā)布,林肯是人氣最旺的一個。林肯中國總裁毛京波信心滿滿的講話屢屢贏得臺下掌聲。這份底氣源自林肯系列在中國漸入佳境的市場表現。親自為林肯站臺的福特中國總裁兼CEO陳安寧說:我給林肯2020年的業(yè)績表現打120分。
1冒險家成爆款,打破國產必跌“魔咒”
林肯是進入中國最晚,國產化最晚,卻是而成長最快的豪華品牌。
第二款國產車型,林肯冒險家自今年3月上市以來,累計銷量已突破1.7萬輛,其中8月單月銷量3600輛;國產飛行家上市兩個多月,截止目前已收到4000+的訂單,成為大型豪華SUV市場的耀眼新秀。打破了許多原本成功海外品牌,國產化后量價齊跌的魔咒。
在兩款成功的國產新車型的助推下,林肯的8月銷量超過了6100輛,同比增長64%,創(chuàng)造了入華以來的最高單月銷量紀錄。即便在今年疫情的制約之下,林肯1-8月全系銷量仍突破3萬輛,同比增長近50%。勢頭之猛甚至有些出乎旁人的意料。
我們與林肯高管進行溝通。福特中國總裁兼CEO陳安寧稱,“過去兩年多,林肯花大力氣去梳理團隊、體系、經銷商方面的問題。在豪華車市總體下滑的日子里,耐心地將自身的士氣和能力都修煉到位,林肯之道也逐步得到了市場的認可。加上今年有給力的好產品,林肯的業(yè)績值120這個分數。”
陳安寧也親自前往林肯展臺助陣,他穿上衛(wèi)衣化身“帶貨達人”,網絡流行語一個接一個,還多次提到了2020年的“林肯現象”,言語之間難掩欣喜。
林肯中國總經理毛京波說“2020年的林肯不能犯錯誤,國產冒險家更是整個林肯團隊的期望和希望的種子。”
毛京波回憶了年初疫情發(fā)生后規(guī)劃冒險家上市的時光。為了協(xié)商上市時間和價格等策略,那時候每天晚上都和陳安寧通電話會議到很晚。因為冒險家是林肯進一步立足中國市場最重要的產品,是林肯品牌的生命線之一,必須講究“天時地利人和”。
疫情期間到底要不要上市?毛京波團隊亦糾結了很久:“上市過早,消費者去不了展廳,很有可能所有努力都會付諸東流;上市晚了,踩不上爆點,很有可能被競爭對手搶了先機。”
最終,林肯選擇在3月12日舉行冒險家的線上發(fā)布會。是國內較早的線上發(fā)布,頗為吸引眼球。這車型上市非常成功,至今依然供不應求。
第一款國產車型冒險家能在疫情期間抓住時機,一炮打紅,成為“爆款”。
不論從冒險家的產品力,定價,還是營銷體系上,人們皆看到了林肯近兩年不一樣的打法。總之,如果去年單純地走以價換量的老路子,今年的林肯絕無可能迎來“現象級”的爆發(fā)。
2三個堅持——林肯的“通關錦囊”
剖析國產化的成功,毛京波將秘訣總結為“三個堅持”——堅持美式豪華,堅持林肯之道,堅持價值營銷。林肯以“三個堅持”的不變,應對市場環(huán)境的萬變,起到了苦練內功的作用。不僅保住了品牌價值,也維護了經銷商的利益。
今年1-8月,林肯幾乎做到了“月月有新車”的節(jié)奏。對于產品配置,林肯也做了很多功課,做到了“入門即豪華”。這背后是對消費者需求的獨到分析。
以冒險家為例,其瞄準的20-30萬元價格區(qū)間是兵家必爭之地,不僅有豪華品牌也有非豪華品牌。因此,怎么定價就成為一門深奧的學問。
用毛京波的話說,廠商指導價意味著“品牌如何看待自己”,終端成交價則體現了“消費者認為你是誰”。
定價首先要符合品牌定位,而且要充滿誠意。從產品力上看,冒險家有2.0T的優(yōu)秀動力,為中國市場定制的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng),Revel銳威頂級音響,以及差異化的NVH性能……僅僅是兩款入門車型所擁有的配置,就已經比競品高得多了,幾乎重新打破了該級別的價值邊界。
產品力到位了,加上終端價格穩(wěn)定,“不打折”的口碑廣泛傳開,消費者買了車后只會覺得物超所值,早出手,早享受,沒有一味期待降價的懸念。
經過數年的品牌建設,林肯之道也逐步得到了市場認可,并已進入了2.0時代,在品牌、展廳、產品、數字化及生態(tài)圈體驗等多個領域都實現了深耕擴展。
營銷方面,由于“月月有新車”,自然“月月有事件”。林肯通過海量、高質量的內容削平了傳播的波峰,極大地擴散了品牌的聲量和美譽度。如今,林肯已經進入了許多豪華車意向消費者的購車清單之中,知道并希望了解林肯的消費者也越來越多。
3林肯團隊小而精干,福特集團大力支持
疫情之后,林肯車市的復蘇比人們預想的要快,但陳安寧直言,他并不希望林肯走得太快。步伐太激進,銷量上的大起大落,是現階段的林肯最要防止的。對林肯而言,穩(wěn)步、有序上升就是最好的節(jié)奏。
開啟國產化進程后,林肯中國在中外合資雙方配合的默契度上做到了業(yè)界典范,雙方對美式豪華品牌內涵,以及中國汽車生態(tài)共同的理解之上。除此之外,林肯的經銷商、市場及公關團隊也做了大量工作,且彼此有機結合在了一起,成功把線上的聲量轉化為了終端的流量。
當天,陳安寧不止一次地對小而精干的林肯團隊表達了贊許,從中也不難看出強大的福特集團為其提供的體系支撐。最重要的是,林肯中國本土團隊在具體事務上擁有絕對的自主權,避免了有勁沒處使的尷尬,這是體制上的巨大優(yōu)勢。
冒險家和飛行家的成功,讓林肯有了一些值得總結的經驗。無論是定價,營銷,還是經銷商關系,林肯都堅持著“豪華自有其道”。目前的“林肯模式”運行得相當穩(wěn)定,但毛京波也很理性地表示,林肯要走得更遠,還需要有更加科學化的管理,更加精進的體系力,以及更加長遠的布局。
結束語
對于知名度尚不是很高的林肯來說,能成功創(chuàng)造2020“林肯現象”,毛京波及其團隊創(chuàng)造逆大勢騰飛的奇跡!
沒有品牌,銷量只能是一時的。更何況要打造一個豪華品牌,那就絕不能把眼光局限在銷量數字之上。維護住產品的“高價值”,讓品牌在任何客觀條件下都能有效抵御風險,這是一個豪華品牌應該有的格局和操守。
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