福特中國陳安寧：我給林肯2020年的表現打120分
作者｜李安定、牛莉
北京車展的豪華品牌發(fā)布，林肯是人氣最旺的一個。林肯中國總裁毛京波信心滿滿的講話屢屢贏得臺下掌聲。這份底氣源自林肯系列在中國漸入佳境的市場表現。親自為林肯站臺的福特中國總裁兼CEO陳安寧說：我給林肯2020年的業(yè)績表現打120分。
1冒險家成爆款，打破國產必跌“魔咒”
林肯是進入中國最晚，國產化最晚，卻是而成長最快的豪華品牌。
第二款國產車型，林肯冒險家自今年3月上市以來，累計銷量已突破1.7萬輛，其中8月單月銷量3600輛；國產飛行家上市兩個多月，截止目前已收到4000+的訂單，成為大型豪華SUV市場的耀眼新秀。打破了許多原本成功海外品牌，國產化后量價齊跌的魔咒。
在兩款成功的國產新車型的助推下，林肯的8月銷量超過了6100輛，同比增長64%，創(chuàng)造了入華以來的最高單月銷量紀錄。即便在今年疫情的制約之下，林肯1-8月全系銷量仍突破3萬輛，同比增長近50%。勢頭之猛甚至有些出乎旁人的意料。
我們與林肯高管進行溝通。福特中國總裁兼CEO陳安寧稱，“過去兩年多，林肯花大力氣去梳理團隊、體系、經銷商方面的問題。在豪華車市總體下滑的日子里，耐心地將自身的士氣和能力都修煉到位，林肯之道也逐步得到了市場的認可。加上今年有給力的好產品，林肯的業(yè)績值120這個分數。”
陳安寧也親自前往林肯展臺助陣，他穿上衛(wèi)衣化身“帶貨達人”，網絡流行語一個接一個，還多次提到了2020年的“林肯現象”，言語之間難掩欣喜。
林肯中國總經理毛京波說“2020年的林肯不能犯錯誤，國產冒險家更是整個林肯團隊的期望和希望的種子。”
毛京波回憶了年初疫情發(fā)生后規(guī)劃冒險家上市的時光。為了協(xié)商上市時間和價格等策略，那時候每天晚上都和陳安寧通電話會議到很晚。因為冒險家是林肯進一步立足中國市場最重要的產品，是林肯品牌的生命線之一，必須講究“天時地利人和”。
疫情期間到底要不要上市？毛京波團隊亦糾結了很久：“上市過早，消費者去不了展廳，很有可能所有努力都會付諸東流；上市晚了，踩不上爆點，很有可能被競爭對手搶了先機。”
最終，林肯選擇在3月12日舉行冒險家的線上發(fā)布會。是國內較早的線上發(fā)布，頗為吸引眼球。這車型上市非常成功，至今依然供不應求。
第一款國產車型冒險家能在疫情期間抓住時機，一炮打紅，成為“爆款”。
不論從冒險家的產品力，定價，還是營銷體系上，人們皆看到了林肯近兩年不一樣的打法。總之，如果去年單純地走以價換量的老路子，今年的林肯絕無可能迎來“現象級”的爆發(fā)。
2三個堅持——林肯的“通關錦囊”
剖析國產化的成功，毛京波將秘訣總結為“三個堅持”——堅持美式豪華，堅持林肯之道，堅持價值營銷。林肯以“三個堅持”的不變，應對市場環(huán)境的萬變，起到了苦練內功的作用。不僅保住了品牌價值，也維護了經銷商的利益。
今年1-8月，林肯幾乎做到了“月月有新車”的節(jié)奏。對于產品配置，林肯也做了很多功課，做到了“入門即豪華”。這背后是對消費者需求的獨到分析。
以冒險家為例，其瞄準的20-30萬元價格區(qū)間是兵家必爭之地，不僅有豪華品牌也有非豪華品牌。因此，怎么定價就成為一門深奧的學問。
用毛京波的話說，廠商指導價意味著“品牌如何看待自己”，終端成交價則體現了“消費者認為你是誰”。
定價首先要符合品牌定位，而且要充滿誠意。從產品力上看，冒險家有2.0T的優(yōu)秀動力，為中國市場定制的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，Revel銳威頂級音響，以及差異化的NVH性能……僅僅是兩款入門車型所擁有的配置，就已經比競品高得多了，幾乎重新打破了該級別的價值邊界。
產品力到位了，加上終端價格穩(wěn)定，“不打折”的口碑廣泛傳開，消費者買了車后只會覺得物超所值，早出手，早享受，沒有一味期待降價的懸念。
經過數年的品牌建設，林肯之道也逐步得到了市場認可，并已進入了2.0時代，在品牌、展廳、產品、數字化及生態(tài)圈體驗等多個領域都實現了深耕擴展。
營銷方面，由于“月月有新車”，自然“月月有事件”。林肯通過海量、高質量的內容削平了傳播的波峰，極大地擴散了品牌的聲量和美譽度。如今，林肯已經進入了許多豪華車意向消費者的購車清單之中，知道并希望了解林肯的消費者也越來越多。
3林肯團隊小而精干，福特集團大力支持
疫情之后，林肯車市的復蘇比人們預想的要快，但陳安寧直言，他并不希望林肯走得太快。步伐太激進，銷量上的大起大落，是現階段的林肯最要防止的。對林肯而言，穩(wěn)步、有序上升就是最好的節(jié)奏。
開啟國產化進程后，林肯中國在中外合資雙方配合的默契度上做到了業(yè)界典范，雙方對美式豪華品牌內涵，以及中國汽車生態(tài)共同的理解之上。除此之外，林肯的經銷商、市場及公關團隊也做了大量工作，且彼此有機結合在了一起，成功把線上的聲量轉化為了終端的流量。
當天，陳安寧不止一次地對小而精干的林肯團隊表達了贊許，從中也不難看出強大的福特集團為其提供的體系支撐。最重要的是，林肯中國本土團隊在具體事務上擁有絕對的自主權，避免了有勁沒處使的尷尬，這是體制上的巨大優(yōu)勢。
冒險家和飛行家的成功，讓林肯有了一些值得總結的經驗。無論是定價，營銷，還是經銷商關系，林肯都堅持著“豪華自有其道”。目前的“林肯模式”運行得相當穩(wěn)定，但毛京波也很理性地表示，林肯要走得更遠，還需要有更加科學化的管理，更加精進的體系力，以及更加長遠的布局。
結束語
對于知名度尚不是很高的林肯來說，能成功創(chuàng)造2020“林肯現象”，毛京波及其團隊創(chuàng)造逆大勢騰飛的奇跡！
沒有品牌，銷量只能是一時的。更何況要打造一個豪華品牌，那就絕不能把眼光局限在銷量數字之上。維護住產品的“高價值”，讓品牌在任何客觀條件下都能有效抵御風險，這是一個豪華品牌應該有的格局和操守。
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