奔馳EQC打頭陣，AMG、邁巴赫、G級都將電動化，中國用戶買賬嗎？
“我們致力于打造全世界最令人向往的汽車產(chǎn)品。”
在近期舉辦的梅賽德斯-奔馳線上投資者及分析師大會上，這句話被以巨大的字符尺寸打在了PPT中央，近乎直白地展現(xiàn)著在新的市場變動中，奔馳鞏固自身品牌地位的強勢態(tài)度。
與此同時，奔馳還在會上發(fā)布了有關(guān)乘用車業(yè)務(wù)的全新戰(zhàn)略，主要內(nèi)容包括降本增效、推動子品牌增長、加速電動化、擴展客戶基礎(chǔ)等，每一條都堪稱有的放矢。
這份轉(zhuǎn)型的果斷，是由汽車行業(yè)的內(nèi)外氣候共同決定的。
新冠疫情突如其來，全球經(jīng)濟陷入低迷。不論是上任不久的戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康松林（Ola Källenius），還是在他治下的戴姆勒集團，皆深切感受到了尋求改變的必要性。
根據(jù)官方發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù)，奔馳品牌第三季度全球累計銷量613,770輛，同比增長3.9%；1-9月全球累計銷量1,548,859輛。
具體來看，得益于中國市場的強勢表現(xiàn)，奔馳在亞太地區(qū)的銷量成績尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，奔馳品牌第三季度共向中國客戶交付223,631輛新車，同比增長23.4%；1-9月共向中國客戶交付569,698輛新車，同比增長8.3%。
自2015年以來，中國就是梅賽德斯-奔馳的全球最大單一市場，目前已占據(jù)該品牌亞太地區(qū)銷量的近8成，以及全球銷量的近4成，支柱作用不言而喻。換言之，奔馳想要確保自身在全球豪華車市場的優(yōu)勢，中國市場是一塊關(guān)鍵陣地。
康林松在會上坦誠：“近年來，我們在諸多領(lǐng)域進行了正確的決策及工作推進，包括設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、品牌煥新及銷量增長……然而，在由銷量增長轉(zhuǎn)變?yōu)橛鲩L的過程中，我們尚未充分發(fā)揮自身潛力，這也是我們重新梳理并發(fā)布全新戰(zhàn)略的原因。”
根據(jù)戴姆勒集團發(fā)布的財報，集團2020年第一季度營收372億歐元（約合人民幣2862.91億元），同比下滑6%；息稅前利潤為6.17億歐元（約合人民幣47.48億元）；凈利潤為1.68億歐元（約合人民幣12.93億元），歸屬于股東的凈利潤為9400萬歐元（約合人民幣7.23億元）。
到了第二季度，集團營收同比下滑29%至302億歐元（約合人民幣2389.88億元）；息稅前虧損為16.82億歐元（約合人民幣133.1億元）；凈虧損19.06億歐元（約合人民幣156.5億元）。
如此的財務(wù)表現(xiàn)并不能稱之為樂觀。正因如此，康林松在會上立下了野心勃勃的盈利目標(biāo)，即到2025年，哪怕市場條件不利，主要部門也要力求利潤率保持中等偏上的個位數(shù)增長；如果市場形勢良好，就要實現(xiàn)雙位數(shù)的利潤增長。
為此，奔馳將在未來很長一段時間內(nèi)致力于提高自身的盈利能力和現(xiàn)金增值能力。
至2025年，奔馳將通過削減支出、調(diào)整產(chǎn)能及降低人員成本，令固定成本較2019年將減少20%以上；資本和研發(fā)支出較2019年將減少20%以上；通過增加和延長材料成本的節(jié)省目標(biāo)，令可變成本較2019年將每年凈下降1%。
“一切努力都旨在提升我們的抗風(fēng)險能力，讓公司足以應(yīng)對行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)。”戴姆勒及奔馳內(nèi)部主管財務(wù)的董事會成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示，為了確保更強的結(jié)構(gòu)性盈利能力，奔馳品牌實際上也拿出了一系列著眼于優(yōu)化銷量、價格及渠道組合間平衡的有效舉措。
資本市場首先給出了積極的反饋。許多分析人士認(rèn)為，戴姆勒拿出了一份積極的方案，效率也很高，集團總體朝著正確的方向邁進了一大步。戴姆勒的股價也從大會當(dāng)天開始大漲，從3月份最低的22.06歐元每股，上漲到了如今的57.49歐元每股，前景樂觀。
2020年的實踐證明，戴姆勒集團的損益平衡點過高。而在豪華車價格不斷下探的過程中，高盈利變得愈發(fā)困難，奔馳聲勢浩大的電動化轉(zhuǎn)型也需要大量的資金投入，再加上疫情的影響，一切都意味著錢越來越難掙了。
好在奔馳很清醒，它明白盈利是現(xiàn)階段的第一要義——只有做好這個，才能再談別的。
前不久剛剛落幕的北京車展被廣泛認(rèn)為是新老勢力“分庭抗禮”的標(biāo)志——總計有超過300款新車首發(fā)亮相，其中新能源車占比已超過40%。
錨定數(shù)字化、電動化趨勢的奔馳品牌也在車展上帶來了包括EQC在內(nèi)的多款新能源產(chǎn)品，并表示到2030年，將實現(xiàn)新車銷售一半以上份額來自純電動和插電混動車型。
“電動為先”的種子，正在奔馳的手中悄悄發(fā)芽。
此次戰(zhàn)略發(fā)布活動上，奔馳更是明確宣布以‘2039愿景’為目標(biāo)，致力于實現(xiàn)全系產(chǎn)品陣容電動化以及業(yè)務(wù)碳中和。
作為“電動為先”戰(zhàn)略的一部分，奔馳宣布將基于即將推出的大型車純電車型EVA平臺發(fā)布4款全新純電動產(chǎn)品。其中，EQS作為該平臺首款產(chǎn)品，將于2021年上市，其WLTP電動續(xù)航里程超過700公里。
隨后，EQE、EQS SUV 和 EQE SUV三款車型也將陸續(xù)面世。此外，AMG、邁巴赫、G級等子系列也將推出電動化產(chǎn)品，讓這些經(jīng)典的“大IP”在新時代煥發(fā)新的面貌。
從2025年開始，奔馳還將基于其第二個全新專屬電動化平臺——專為緊湊及中型車設(shè)計的MMA模塊化平臺推出更多電動化車型，以進一步完善品牌的電動產(chǎn)品陣容。
更為核心的是，奔馳將把更多產(chǎn)品開發(fā)資源和專長從內(nèi)燃機領(lǐng)域轉(zhuǎn)向電動化領(lǐng)域，并大力投資新科技、新概念，以提升未來的產(chǎn)品表現(xiàn)。
舉例來說，奔馳內(nèi)部正在自主研發(fā)新一代電機，并搭載精密的逆變器及高壓技術(shù)，以自家技術(shù)服務(wù)自家產(chǎn)品，從而達(dá)到更為可觀的邊際收益；通過與寧德時代、孚能科技、位于加州的電池材料公司Sila Nano等戰(zhàn)略伙伴的合作，奔馳正在加速推進電池技術(shù)的突破，以提升續(xù)航表現(xiàn)、降低充電時間、優(yōu)化生產(chǎn)成本。
據(jù)戴姆勒股份公司負(fù)責(zé)集團研發(fā)的董事會成員、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員及首席運營官馬庫斯·謝弗（Markus Schäfer）聲稱：“至2030年，在電動車型占新車銷量一半以上份額的同時，我們在內(nèi)燃機車型上的投資將迅速減少，屆時傳統(tǒng)內(nèi)燃機車型的數(shù)量將減少70%。”
雖然奔馳的電動化戰(zhàn)略起步并不算早，但在整個豪華品牌陣營中已經(jīng)算是“先頭部隊”。特別是在新能源形勢瞬息萬變的中國市場，早一步動作，就意味著多一分未來的保障。盡管大象轉(zhuǎn)身很難，但奔馳已經(jīng)動起來了。
作為汽車發(fā)明者，奔馳生產(chǎn)汽車已有130多年。在內(nèi)燃機時代，汽車以發(fā)動機、變速箱等核心部件為主，各個品牌競爭的焦點在于機械工程技術(shù)的高低；如今的汽車早已不僅僅是汽車，而是一個關(guān)乎軟硬件與系統(tǒng)集成的終端用戶產(chǎn)品。
時代變了，競爭的思維也要跟著變。
早前，康林松在接受媒體訪問時就曾隔空回應(yīng)過同樣煥新掌門人的寶馬和奧迪，“對奔馳而言，最重要的不是銷量或者排名，而是為客戶提供更好的體驗。”
相比起單純的銷量數(shù)字，奔馳顯然更重視與客戶建立起覆蓋整個車輛使用周期的服務(wù)關(guān)系。在過去的若干年里，它也的確是這樣做的，這是一個豪華品牌的“自我修養(yǎng)”。
就像馬庫斯·謝弗在大會上說的那樣，“梅賽德斯-奔馳品牌將用自己的方式，為電動及互聯(lián)汽車出行注入真正的豪華。我們將利用內(nèi)部技術(shù)發(fā)展及外部戰(zhàn)略合作，共同打造卓越的產(chǎn)品。”
國際咨詢機構(gòu)Interbrand的市場調(diào)研顯示，奔馳仍是目前“全球最有價值的豪華汽車品牌”。而這個130多歲的汽車品牌能夠始終立于高峰，秘訣就在于“令人向往的產(chǎn)品”和“與之匹配的服務(wù)”，二者缺一不可。
人們樂于擁有一臺懸掛著三叉星徽的座駕，并滿足于與品牌建立長期甚至是永久的關(guān)系。這是奔馳品牌幾十年如一日耕耘的結(jié)果，即便集團整體邁入電動化時代，這份優(yōu)勢也將延續(xù)下去。
例如，在EQC這款純電SUV入華銷售的初期，奔馳并沒有輕舉妄動，而是謹(jǐn)慎地遴選了60家經(jīng)銷商進行新車的銷售與售后服務(wù)，為的就是給那些選擇奔馳純電動產(chǎn)品的用戶留下足夠好的印象和體驗。如果一切順利，到今年年底，這一數(shù)字預(yù)計將擴展到400家，并在未來逐步實現(xiàn)純電動產(chǎn)品的全網(wǎng)運營。
今后，奔馳將著眼從服務(wù)到配件業(yè)務(wù)，從OTA遠(yuǎn)程無線升級到訂閱服務(wù)的全鏈條，力求實現(xiàn)更強的用戶忠誠度、更高的重購率以及更多的盈利機會。到2025年，奔馳將有2000萬輛實現(xiàn)完全互聯(lián)的車輛，這是一筆寶貴的財富，同樣值得用心經(jīng)營。
更重要的是，奔馳將通過智能電動化平臺戰(zhàn)略及自有軟件開發(fā)策略，將所有車輛架構(gòu)及用戶界面的控制權(quán)牢牢把握在手中，這無疑是對“軟件定義汽車”大潮的回應(yīng)。
由奔馳內(nèi)部研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)預(yù)計將在2024年發(fā)布。借助這套系統(tǒng)，未來的奔馳得以圍繞功能和用戶體驗進行車輛的工程設(shè)計。這與之前的奔馳相比，幾乎是兩套截然不同的造車邏輯。
如此種種，展現(xiàn)出了一個深諳Z世代消費者需求的豪華品牌形象，也可看作是對百年舊有模式的一次自我刷新。唯一不變的是，奔馳仍會堅持打造“全世界最令人向往的汽車”。
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