雷克薩斯連續(xù)5年兩位數(shù)增長!在華銷量會(huì)趕超BBA嗎?
雷克薩斯2020年在美國銷量超越奔馳,僅次于寶馬位列第二位。
在中國市場,自2016年開始,雷克薩斯連續(xù)5年銷量保持兩位數(shù)高速增長,2020年,雷克薩斯在華累計(jì)銷售新車223,648輛,同比增長12%,自2019年首次突破20萬輛大關(guān)之后再創(chuàng)新高。
毫無疑問,雷克薩斯是當(dāng)前打破“BBA”豪華三國格局最有潛力的品牌。未來,雷克薩斯在中國銷量突破30萬、40萬,甚至60萬輛也指日可待,“BBAL”陣營也有望形成。
從數(shù)字上看,雷克薩斯已與凱迪拉克同處于國內(nèi)二線豪華品牌榜首位置,但在產(chǎn)品定價(jià)、終端成交價(jià)、保值率等維度大幅優(yōu)于后者及其他二線豪華品牌,可謂含金量十足。
由此可以推測,面對中國豪華車市場固化多年的“BBA”格局,堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展的雷克薩斯有十足的潛力同德系三強(qiáng)展開正面競爭,并躋身豪華車市第一陣營,開拓“BBAL”的市場新局面。
雖然一直以進(jìn)口車的形式銷售,但雷克薩斯在中國市場的銷量增長可謂穩(wěn)健又高速。
2016年,雷克薩斯全年在華售出新車109150輛,同比增長25.6%,這是雷克薩斯在華銷量首次突破10萬輛,此后雷克薩斯銷量繼續(xù)扶搖直上。
2017年銷量132864輛,同比增長22%;2018年銷量160468輛,同比增長21%;2019年銷量200521輛,同比增長25%;2020年銷量223648輛,同比增長12%。
值得一提的是,除了2020年一定程度上受到疫情影響外,雷克薩斯連續(xù)4年年銷量增長超過20%,照這樣的速度計(jì)算,用不了幾年,雷克薩斯銷量便能邁過30萬、40萬的臺(tái)階,成功躋身一線豪華品牌陣營。
產(chǎn)品與口碑雙雙向好的雷克薩斯品牌在中國市場可謂潛力無限。
疫情之下,中國車市持續(xù)遇冷,但豪華車市卻迎來了爆炸式的逆勢增長。中國汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國豪華車市場銷量超過346萬輛,同比增長11.4%,市占率達(dá)到17.4%。
在接近350萬輛的市場基盤中,寶馬、奔馳、奧迪三大品牌的年銷量全部突破了70萬輛,占據(jù)了豪華車市場總量的超7成。
雖然馬太效應(yīng)日益明顯,但毫無疑問,總體體量更為龐大的中國豪華車市場還有很多機(jī)會(huì),在多個(gè)“二線豪華品牌”中,網(wǎng)上車市認(rèn)為,一定還會(huì)有品牌沖破二線豪華的陣營,晉升一線豪華陣營,那么這個(gè)將會(huì)是誰呢?
中國車市已進(jìn)入了存量時(shí)代,豪華品牌之間的競爭也將不再局限于絕對銷量數(shù)字的多寡,而是品牌的價(jià)值感與健康程度。
從過去一年的市場態(tài)勢來看,穩(wěn)步增長的雷克薩斯已經(jīng)與產(chǎn)品線全面更迭的凱迪拉克一道來到了第二梯隊(duì)的頭部位置,但細(xì)細(xì)品味一番不難發(fā)現(xiàn),二者相近的銷量數(shù)字之下,是雷克薩斯更高的銷售含金量。
以平均成交價(jià)格為例,雷克薩斯目前的平均成交價(jià)高達(dá)38.89萬元。如果與BBA作對比,這個(gè)數(shù)字僅次于奔馳的42.86萬元與寶馬的41.67萬元。
這足以說明,雷克薩斯的終端價(jià)格體系十分穩(wěn)定,經(jīng)銷商也能獲得可觀的利潤回報(bào),這對品牌價(jià)值的塑造大有裨益。單憑這一點(diǎn),就足以讓逆市之中大打價(jià)格戰(zhàn)的眾多汽車品牌艷羨不已。
相比之下,凱迪拉克的平均成交價(jià)格尚未突破30萬元,而沃爾沃、林肯等品牌的總銷量也難以對雷克薩斯構(gòu)成威脅。結(jié)合雷克薩斯在美國市場的亮眼表現(xiàn),有足夠的理由相信,雷克薩斯在中國市場仍處于被低估的狀態(tài)。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測,2021年傳統(tǒng)燃油豪華品牌銷量將保持10%左右的增長。與此同時(shí),未來車市馬太效應(yīng)加劇,銷售含金量、品牌價(jià)值感十足的雷克薩斯將成為最有望沖擊中國車市豪華四強(qiáng)的選手。
與凱迪拉克不相上下的銷量,但更高的增長率、保值率、平均成交價(jià)以及獨(dú)特的目標(biāo)受眾,讓雷克薩斯在某種意義上已是中國豪華車市超然般的存在。
這與雷克薩斯的運(yùn)營思路息息相關(guān),雷克薩斯一直強(qiáng)調(diào)的是“銷量并不是最終訴求,增長的質(zhì)量才更重要。”
基于這一思路,這些年來,雷克薩斯始終堅(jiān)持純進(jìn)口的發(fā)展原則,對品質(zhì)和服務(wù)精耕細(xì)作,同時(shí)在浮躁成風(fēng)的時(shí)代,通過不功利的、充滿溫度的營銷方式,成功地向消費(fèi)者展現(xiàn)了自己的品牌調(diào)性,受到了越來越多精英階層的認(rèn)可。比如堅(jiān)持冠名《十三邀》、舉辦“天工開物”匠心展等。
隨著銷量和品牌價(jià)值的持續(xù)攀升,雷克薩斯被認(rèn)為是未來最有希望和BBA并駕齊驅(qū)的豪華品牌。
從美國市場的表現(xiàn)來看,雷克薩斯是有這種實(shí)力的。但在中國市場,雷克薩斯要想再進(jìn)一步,還需要提升產(chǎn)品廣度和深度。
BBA的成功,除了品牌價(jià)值之外,豐富的產(chǎn)品線也是關(guān)鍵。
對比雷克薩斯與BBA在國內(nèi)的產(chǎn)品陣容,前者不足后者的三分之一,產(chǎn)品更新速度也較慢。以奧迪為例,進(jìn)入中國市場30年,奧迪實(shí)現(xiàn)了從A0級到D級車、從轎車到SUV、從跨界旅行車到性能車再到超級跑車的全品類覆蓋,數(shù)量多達(dá)30余款,而雷克薩斯僅有9款;推新速度上,奧迪僅2020年就推出多達(dá)19款新車,節(jié)奏遠(yuǎn)比雷克薩斯每隔半年推出一款新車更密集。
即使與美國市場對比,雷克薩斯在中國市場的產(chǎn)品線也遠(yuǎn)不如前者豐富,動(dòng)力可選擇性也不十分寬裕。
在這樣的情況下,雷克薩斯想要在中國市場跨上一個(gè)更高的臺(tái)階,仍需精進(jìn)自身。
從某種程度而言,高度成熟的美國汽車市場是中國汽車市場未來的方向之一。另一方面,中國汽車市場的容量遠(yuǎn)高于前者,因此,一線豪華車市也為后來者預(yù)留了足夠大的機(jī)會(huì)空間。
綜合目前各個(gè)豪華品牌的發(fā)展態(tài)勢,雷克薩斯憑借多年如一日的高質(zhì)量發(fā)展,最有希望實(shí)現(xiàn)銷量的質(zhì)變,成為BBA之外的“第四極”。
不過,相對于BBA,雷克薩斯目前的產(chǎn)品陣容仍較狹窄,面對中國市場日益多元化、精細(xì)化的消費(fèi)需求,雷克薩斯理應(yīng)引入更多適合中國本土消費(fèi)者的新產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)群體的需求,同時(shí)助力品牌價(jià)值更上一個(gè)臺(tái)階,為將來的正式躋身“BBAL”陣營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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