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由于疫情反復(fù)，我們已很久沒有在電影院中見證往年春節(jié)檔的盛況了。不過(guò)，許多汽車品牌在春節(jié)期間投放的微電影營(yíng)銷，則以另一種形式為我們找回了“年味”。

近年來(lái)，從蘋果持續(xù)推出的“Shot on the iPhone”計(jì)劃，到一夜之間走紅全網(wǎng)的《啥是佩奇》，春節(jié)微電影營(yíng)銷就像一方良藥，讓許多原本與消費(fèi)者存在距離的行業(yè)變得更加平易近人，汽車圈自然也看準(zhǔn)了這一契機(jī)。

2021年春節(jié)前夕，沃爾沃?jǐn)y手陸川、張譯推出的微電影《篤行》，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上進(jìn)行了勇敢的探索和創(chuàng)新，并展現(xiàn)了一個(gè)豪華品牌應(yīng)該具備的文化內(nèi)涵，有理由成為本年度車圈春節(jié)檔最佳微電影案例之一。

01

像做藝術(shù)一樣打造汽車品牌

一部微電影，達(dá)成價(jià)值觀共鳴

與傳統(tǒng)微電影注重情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合不同，《篤行》以金雞獎(jiǎng)影帝張譯的內(nèi)心獨(dú)白展開，顯得更加深刻、更加意識(shí)流，就像張譯自己對(duì)本片的評(píng)價(jià)——“從來(lái)沒有人這么拍過(guò)。”

在這個(gè)用十年時(shí)間讓表演夢(mèng)想落地成真的青年演員眼中，名與利并非最終目的，體悟生命、確證自我才是值得付出一生的事業(yè)。這些細(xì)碎的思考與表達(dá)，也在無(wú)形之中映射出了沃爾沃并購(gòu)以來(lái)，以理想、堅(jiān)持為關(guān)鍵詞的十年篤行。

在幕后采訪中，本片導(dǎo)演陸川的一句話格外發(fā)人深省，他說(shuō)，“沒有任何一個(gè)片子是小片子，只有壞片子和好片子。”一位藝術(shù)家對(duì)藝術(shù)的執(zhí)念可見一斑。

此外，陸川還講述了他與張譯之間的惺惺相惜，以及團(tuán)隊(duì)如何克服外部困難，最終在10個(gè)小時(shí)的時(shí)間里完成這次創(chuàng)作的過(guò)程，堪稱不易。

在《篤行》中，我們看不到百公里加速幾點(diǎn)幾秒的說(shuō)教，看不到熱血澎湃的追車場(chǎng)景，呈現(xiàn)給觀眾的只有不懈追求的演員、導(dǎo)演，和一個(gè)默默提升自我修養(yǎng)的豪華汽車品牌。一部微電影，讓二者的價(jià)值觀不謀而合，躍然紙上。

在快餐化、淺薄化的時(shí)代轉(zhuǎn)向中，我們需要這樣有熱情的藝術(shù)家，正如我們需要這樣有文化內(nèi)涵的汽車品牌。

02

沃爾沃十年篤行

以“平淡無(wú)奇”圈粉眾人

2020年，沃爾沃在中國(guó)大陸市場(chǎng)拿出166,300輛、同比增長(zhǎng)7.6%的總銷量成績(jī)單，刷新全球所有單一市場(chǎng)的最高銷量紀(jì)錄。與此同時(shí)，2020年也是沃爾沃在中國(guó)收獲第100萬(wàn)位車主的年份，體量躍居豪華品牌陣營(yíng)主流。

并購(gòu)十年間，沃爾沃在宏觀層面實(shí)現(xiàn)了五倍的年銷量增長(zhǎng)，盈利節(jié)節(jié)攀升；在微觀層面越來(lái)越了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際用車訴求，讓安全、健康、可持續(xù)的品牌理念愈發(fā)深入人心。

這份成績(jī)，不僅要?dú)w功于品牌旗下多款主力車型的熱銷，以及沃爾沃十年來(lái)在體系力維度的大力深耕。更重要的是，在2020年這樣一個(gè)異常特殊的年份，沃爾沃“以人為本”的溫情，已然打動(dòng)了越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的心。

“要相信最近的東西和最遠(yuǎn)的東西。”——這是卡夫卡在《午夜的沉默》中寫下的名句，也構(gòu)成了沃爾沃新年致辭的標(biāo)題。沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林借這句極富詩(shī)意的話，生動(dòng)概括了沃爾沃在面對(duì)過(guò)往的巨大不確定性時(shí)，所秉持的務(wù)實(shí)理想主義態(tài)度。

在這一年來(lái)的驚濤駭浪中，沃爾沃也正是沿著這條軌跡堅(jiān)定地運(yùn)行著，并以一個(gè)更加溫暖、人文的新面貌出現(xiàn)在了公眾視野當(dāng)中。

沃爾沃正不急不躁，向世界講述著專屬于它的“平淡”故事。正如《篤行》微電影中張譯的自我剖析：要堅(jiān)持，要勇敢，才能站在夢(mèng)的中央。

觀點(diǎn)：

豆瓣曾有網(wǎng)友對(duì)微電影營(yíng)銷如此評(píng)價(jià)：廣告的硬關(guān)聯(lián)程度和廣告主的格局剛好成反比。以往的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，單純強(qiáng)調(diào)功能性的廣告訴求是難以成功的，如何在微電影營(yíng)銷的實(shí)踐中完成藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，讓“冰冷”的汽車真正走進(jìn)普羅大眾的內(nèi)心，才是值得所有汽車廠商思考的終極課題。

做好“最近的”，相信“最遠(yuǎn)的”。以務(wù)實(shí)理想主義驅(qū)動(dòng)，沃爾沃活成了一個(gè)豪華品牌應(yīng)該有的樣子。而一部《篤行》，就是沃爾沃過(guò)去十年心路歷程的最好總結(jié)。