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春節(jié)檔一向是各大車(chē)企的“兵家必爭(zhēng)之地”，但是如何在扎堆的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中吸引消費(fèi)者的視線，成功讓品牌和產(chǎn)品出圈，并不是一件容易的事。

雪佛蘭沃蘭多上演了一次教科書(shū)級(jí)別的操作。

日前，雪佛蘭沃蘭多聯(lián)合時(shí)尚芭莎與電影共同打造了一支獨(dú)家短片《你好，沃蘭多》，以《你好，李煥英》獨(dú)家番外的名義在各大社交媒體傳播開(kāi)來(lái)。正值電影口碑發(fā)酵期間，除了票房的節(jié)節(jié)攀升，電影相關(guān)演員、拍攝地、幕后故事等也都成為時(shí)下網(wǎng)絡(luò)最火熱的議題，這種情況下，雪佛蘭沃蘭多的這支電影同款廣告短片也成功出圈。

從內(nèi)容上看，《你好，沃蘭多》緊扣電影主題，同樣是講述一場(chǎng)“圓夢(mèng)”的穿越故事，沃蘭多變身李煥英的“多能幫手”，融入了時(shí)代氛圍，精確表達(dá)了電影和品牌雙重訴求。這樣的呈現(xiàn)方式非常巧妙，其中有《你好，李煥英》時(shí)代特色的呈現(xiàn)，也有電影主題的釋放，以及產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)，可以說(shuō)是一次心思巧妙的跨界。

或許是2020年春節(jié)的缺席，讓各大品牌方在今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上比往年更熱情。

汽車(chē)、奢侈品、快消以及科技互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)在春節(jié)前后密集推出一系列春節(jié)推廣。以汽車(chē)行業(yè)為例，春節(jié)前夕，沃爾沃、奔馳、奧迪、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽奔騰等多個(gè)汽車(chē)品牌紛紛推出汽車(chē)微電影，展現(xiàn)了家庭、故鄉(xiāng)、愛(ài)與理想等主題，以期引起消費(fèi)者共鳴。

不過(guò)，除了微電影營(yíng)銷(xiāo)，春節(jié)期間還有哪些容易“出圈”的營(yíng)銷(xiāo)方式呢？

很多品牌方把目光投向了春節(jié)檔上映的電影上。近些年，隨著電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌借勢(shì)電影里聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是什么新鮮事，尤其春節(jié)檔、暑期檔以及國(guó)慶檔等熱門(mén)檔期上映的電影，更是眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的對(duì)象。因?yàn)闊衢T(mén)檔期的電影流量大、熱度高、話題性強(qiáng)、影響力持久，品牌通過(guò)合作節(jié)假日的熱門(mén)電影，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度而密集的有效曝光，對(duì)于提升品牌關(guān)注度和知名度十分有利。

2021年春節(jié)檔可謂“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”，同期有7部影片上映，加上就地過(guò)年的號(hào)召，旅游、演出、探親訪友等都有所限制，疊加效應(yīng)下使其成為熱度空前高漲的檔期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2月18日0時(shí)，春節(jié)檔電影實(shí)時(shí)總票房已突破80億元，遠(yuǎn)超往年同檔期票房，同時(shí)刷新了全球單一市場(chǎng)單日票房、全球單一市場(chǎng)周末票房等多項(xiàng)世界紀(jì)錄。

這其中，由賈玲導(dǎo)演，沈騰、張小斐等知名喜劇演員主演的《你好，李煥英》有“最強(qiáng)黑馬”之勢(shì)，最新票房已突破31億元，并且口碑一路走高，反超《唐人街探案3》成為2021年春節(jié)檔票房冠軍已是大概率的事情。

隨著《你好，李煥英》的熱映，雪佛蘭沃蘭打造的同款廣告短片《你好，沃蘭多》也成為今春“爆款”，自大年初一首映以來(lái)在微博上播放量已經(jīng)超過(guò)760萬(wàn)，并且拿下微博汽車(chē)日榜最高第1名的成績(jī)。

不過(guò)，春節(jié)檔電影雖然自帶流量，但也不意味著品牌與其跨界營(yíng)銷(xiāo)就能百分之百成功，廣告是否能給品牌及產(chǎn)品形成正向賦能，還取決于內(nèi)容以及呈現(xiàn)方式。

作為最懂電影的品牌之一，雪佛蘭一向懂得用最好的電影藝術(shù)與獨(dú)特的表達(dá)方式展現(xiàn)品牌的價(jià)值，比如在電影《變形金剛》系列中，雪佛蘭科邁羅便以“大黃蜂”一角得到了全世界影迷的喜愛(ài)。

這次雪佛蘭沃蘭多與《你好，李煥英》的合作也沒(méi)讓人失望，給汽車(chē)品牌如何做好熱門(mén)檔電影營(yíng)銷(xiāo)提供樣本級(jí)別的操作示范。

不同于常見(jiàn)的廣告植入，雪佛蘭沃蘭多選擇了現(xiàn)下比較新潮的獨(dú)家番外短片形式。此前海爾就曾聯(lián)合《奪冠》拍攝了一支3分鐘的“番外篇”廣告——《藏在冰箱里的約定》，成為電影營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)刷屏級(jí)案例。

從內(nèi)容上看，《你好，沃蘭多》從名字到內(nèi)容風(fēng)格都與《你好，李煥英》一脈相承，劇情是排球比賽在即，對(duì)手氣勢(shì)洶洶，還在等待幫手到來(lái)的李煥英顯得勢(shì)單力薄，旁邊的“賈玲”非常著急，就在這時(shí)雪佛蘭沃蘭多緩緩駛來(lái)，從車(chē)上走下了7名隊(duì)友，這時(shí)“賈玲”說(shuō)：“煥英，你可太能裝啦，剛才真是急死我了。”李煥英則回到：“不是我能裝，是它能裝，多虧沃蘭多。”

這樣的劇情式廣告短片不僅趣味十足，而且也很好地展現(xiàn)了沃蘭多“一車(chē)多能”的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。作為5+2多能新家轎，雪佛蘭沃蘭多希望成為助力年輕人打造煥彩人生和追逐夢(mèng)想的“幫手”，具備“適應(yīng)場(chǎng)景多”、“空間容量多”、“科技配置多”等亮點(diǎn)，成為年輕家庭消費(fèi)群體出行的不二選擇。這樣的產(chǎn)品屬性與講述親情的電影主題不謀而合，借助這支廣告短片，也傳達(dá)了雪佛蘭品牌與產(chǎn)品倡導(dǎo)的生活理念與精神，即熱愛(ài)、夢(mèng)想、行動(dòng)、分享，它希望為年輕人服務(wù)，成為打動(dòng)年輕人的品牌。

雪佛蘭，作為擁有百余年歷史的汽車(chē)品牌，一直以創(chuàng)新作為品牌的活力之源，在時(shí)代的賽道上保持著領(lǐng)先地位。

在中國(guó)市場(chǎng)，雪佛蘭也在進(jìn)入的第二個(gè)十年開(kāi)啟了一場(chǎng)煥新之旅，2015年，雪佛蘭發(fā)布“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”全新品牌主張，目標(biāo)就是在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起雪佛蘭“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車(chē)品牌”的品牌形象。

在此戰(zhàn)略背景下，“品牌向上”成為近年上汽通用雪佛蘭努力的方向。

2020年的廣州車(chē)展期間，上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)周鵬曾在媒體采訪中介紹雪佛蘭品牌的向上思路，一是車(chē)型產(chǎn)品上同步北美市場(chǎng)引進(jìn)重量級(jí)車(chē)型，打造“全功能”和“高性能”雙元產(chǎn)品陣容；二是產(chǎn)品傳播上打造體驗(yàn)平臺(tái)和情感交流平臺(tái)。

過(guò)去雪佛蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里中低端小車(chē)占比非常大，在65萬(wàn)基盤(pán)里面，將近8成是中低端車(chē)型。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，2020年雪佛蘭產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)里中大型車(chē)的銷(xiāo)售占比從20%提升至近30%，開(kāi)拓者、探界者和邁銳寶等中大型車(chē)成為銷(xiāo)量支柱。

除了產(chǎn)品向上，雪佛蘭過(guò)去一年來(lái)在年輕化營(yíng)銷(xiāo)上也頻頻發(fā)力。比如聘請(qǐng)王凱作為品牌大使、與iG戰(zhàn)隊(duì)合作，以及這次與《你好，李煥英》的跨界營(yíng)銷(xiāo)等等。

憑借產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的雙管齊下，雪佛蘭的品牌重塑工作成效顯著，成功刷新了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭的品牌認(rèn)知。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，雪佛蘭邁銳寶XL自去年10月起持續(xù)保持增勢(shì)，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，其高端550T車(chē)型占車(chē)系銷(xiāo)量的49%。

雪佛蘭的電影營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不會(huì)讓人失望，《你好，沃蘭多》無(wú)疑成為今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)季的最大贏家之一。

但營(yíng)銷(xiāo)只是品牌打造的其中一環(huán)，品牌價(jià)值的真正體現(xiàn)還是取決于優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于雪佛蘭來(lái)說(shuō)，要想重新占領(lǐng)國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)群體的心智，除了“漂亮”的營(yíng)銷(xiāo)，還必須要拿出更多“干貨”。