打破傳統(tǒng)銷售淡季 社區(qū)年味十足 蔚來成為春節(jié)最熱品牌
疫情是危機(jī)，也是變革的契機(jī)。2021年春節(jié)，在“就地過年”的號召下，意外地催熱了一些以往的冷門領(lǐng)域。
春節(jié)期間，除了電影院一票難求之外，同樣人滿為患的，還有各大城市的商圈，以及占據(jù)黃金位置的造車新勢力體驗(yàn)店。
眾所周知，春節(jié)期間一直是汽車行業(yè)的淡季。但對于蔚來而言，卻意外迎來一波訂單高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來中心日均門店留資，相比除夕前一周，提高22.5%。
蔚來成功打破傳統(tǒng)銷售淡季的背后，離不開其獨(dú)到的全天候營銷策略。什么是全天候營銷？借用蔚來用戶運(yùn)營副總裁魏健全的話，可以概括為：品牌直營、全觸點(diǎn)、無時(shí)限、新消費(fèi)。
除了線下品牌直營店大熱之外，還有蔚來的線上社區(qū)。在蔚來 APP、小程序里，“曬美食” 、“曬全家福”、“曬健身”的用戶比比皆是。蔚來也為車主們定制了一系列牛年專屬服務(wù)，比如線上紅包、NIO Life牛年原創(chuàng)生活周邊，以及車內(nèi)新春音樂會(huì)。
面對新四化浪潮和消費(fèi)市場的年輕化，蔚來正式開啟全新的2.0營銷時(shí)代，通過全天候營銷策略，樹立鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，并以獨(dú)創(chuàng)“漣漪式”用戶運(yùn)營模式，搶占2021年新能源高端化市場的先機(jī)。
在成都的萬象城，作為品牌直營的蔚來中心成為年輕人的打卡點(diǎn)，以“紙短情長·新年信箋” 為主題的新年活動(dòng)，不僅有老車主們的捧場，還吸引了大量慕名而來的潛在用戶。
像“紙短情長·新年信箋”這樣的新年活動(dòng)，蔚來在全國累計(jì)開展了428場，吸引了大量的用戶和粉絲的參加。
數(shù)據(jù)顯示，從除夕到初六的7天春節(jié)假期中，蔚來中心的日均門店留資相比除夕前一周，提高22.5%，成功打破了以往春節(jié)成為汽車銷售淡季的慣例。
作為全天候營銷的重要觸點(diǎn)，蔚來中心不僅僅承擔(dān)銷售任務(wù)，更多是作為品牌和用戶溝通的橋梁。這點(diǎn)也是傳統(tǒng)汽車銷售模式所無法企及的。
服務(wù)一直是蔚來引以為豪的標(biāo)簽。春節(jié)期間是用車的高峰期，為了讓用戶春節(jié)期間放心跑遍大江南北，蔚來開啟了新春服務(wù)不打烊行動(dòng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來用戶2021年春節(jié)期間行駛總里程30,064,606km，行駛總時(shí)長911,382小時(shí)，較2019年各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長一倍。
在售后服務(wù)方面，假期七天，蔚來換電站總計(jì)換電43572次，同比增長528%，用戶掃碼充電38277次，同比增長256%，用戶使用一鍵加電服務(wù)5867次，同比增長112%。
再一次充分驗(yàn)證了，以NIO Power和NIO Service為核心的蔚來服務(wù)體系的成熟、高效。
同時(shí)也證明了，當(dāng)下?lián)Q電模式因其便利性，依然是蔚來用戶外出補(bǔ)能的首選方式，也是蔚來的核心競爭力之一。
“萬萬沒想到，在蔚來社區(qū)竟然體驗(yàn)到了久違的年味”，在蔚來APP的社區(qū)里，不少車主這樣感嘆。
線上營銷是蔚來全天候營銷的重要一環(huán)。過年期間，蔚來在蔚來APP和小程序上，發(fā)起社區(qū)云過年活動(dòng)，并推送了 “曬美食” 、“曬全家福”、“曬健身”、“曬旅游”、“曬書影音”、“曬手作”六大話題，社區(qū)互動(dòng)量超17000次，為用戶在線上打造了一個(gè)紅紅火火的牛年春節(jié)。
目前，蔚來App注冊用戶數(shù)超過120萬，日活超過12萬。部分蔚來用戶表示，自己在社區(qū)的時(shí)間已經(jīng)僅次于微信等社交平臺(tái)。
為了增加蔚來App的粘度，營造更具氛圍的春節(jié)感，蔚來還特意導(dǎo)入了NIO Life。作為蔚來原創(chuàng)生活方式品牌，NIO Life更像是一個(gè)蔚來版的無印良品，銷售一些生活周邊產(chǎn)品。
在今年春節(jié)，NIO Life很應(yīng)景地上線了16款“牛轉(zhuǎn)乾坤”牛年原創(chuàng)ip系列產(chǎn)品, 包括手抄春聯(lián)套裝、男款連帽衛(wèi)衣、牛娃新生兒禮盒、新春堅(jiān)果禮盒、辣么NIO牛年限定火鍋底料+香薰禮盒等，其中最受歡迎的nio-nio公仔, 上線一周內(nèi)賣出5500件。
有不少女性用戶表示，NIO Life已經(jīng)成為繼淘寶之后，第二個(gè)需要“剁手”的網(wǎng)購平臺(tái)。
在蔚來看來，NIO Life平臺(tái)不只是一個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)，更是在售賣一種生活方式。
今年春節(jié)，讓蔚來車主最印象深刻的，莫過于車內(nèi)新春音樂會(huì)。通過系統(tǒng)NIO OS 2.7.0升級，蔚來向用戶推送了10首5.1音樂華章，有不少車友在車內(nèi)聽完了整車音樂會(huì)，并表示效果超出預(yù)期。
除此之外，在春節(jié)期間一同上線的還有蔚來的首款車機(jī)游戲。用戶可以玩游戲搶積分紅包。通過此舉，蔚來成功激活了超過4萬用戶，游戲參與人數(shù)超過127萬次。
通過FOTA升級，進(jìn)行情景化營銷，蔚來開創(chuàng)了線上營銷的全新模式。
即便當(dāng)下每一個(gè)車企都在自我標(biāo)榜“以用戶為中心”，但真正能夠做到的品牌鳳毛麟角。蔚來算是一個(gè)。
當(dāng)你對別人好時(shí)，也會(huì)收獲到別人的好，這是社交中，每一個(gè)人都感同身受的定律。同樣也適用于品牌和用戶之間。
蔚來曾經(jīng)公布過一個(gè)數(shù)據(jù)，在新車訂單中，有超過69%來自于老車主引薦。在傳統(tǒng)銷售模式中，口碑營銷并不少見，但能夠達(dá)到蔚來這般比例的品牌，幾乎沒有。
事實(shí)上，蔚來的成功，離不開其在用戶運(yùn)營中，獨(dú)創(chuàng)的“漣漪效應(yīng)”理論。
傳統(tǒng)車企的運(yùn)營模式一般是“銷售漏斗”，用戶在完成購車環(huán)節(jié)后，與廠商之間不再發(fā)生直接聯(lián)系，后續(xù)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。在蔚來，車主、粉絲、潛在用戶，包括廠商人員都會(huì)在蔚來App這個(gè)載體中，類似于一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的影響力會(huì)不斷擴(kuò)散至第二圈，第三圈，形成一個(gè)漣漪。
身處產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，作為后來者的蔚來如何殺出重圍？“漣漪效應(yīng)”理論只是其中一部分，核心還要靠營銷。
在蔚來看來，以用戶為中心的營銷模式分為四個(gè)維度，分別為產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)和生活方式。大多數(shù)品牌只停留在產(chǎn)品階段，少部分品牌兼顧了服務(wù)。
在今年春節(jié)期間，蔚來所提出的全天候營銷，則完全兼顧了四個(gè)維度。從線下新零售模式開展，到線上以FOTA升級帶動(dòng)的情景化營銷，再到NIO Life售賣的生活方式，代表著蔚來已經(jīng)步入全新的營銷2.0時(shí)代。
2021年，將是中國新能源市場高端化的進(jìn)階之年，全面開啟營銷2.0時(shí)代的蔚來，將進(jìn)一步強(qiáng)化以用戶為中心的品牌形象，在高端新能源市場樹立新標(biāo)桿。
觀點(diǎn)
在今年春節(jié)期間，蔚來成為最熱的汽車品牌。身處各大CBD商圈的蔚來中心，迎來一波訂單高潮，成功打破了春節(jié)銷售淡季的慣例。背后離不開蔚來在服務(wù)營銷上的創(chuàng)新。
2021年，伴隨著全新2.0營銷模式的開啟，蔚來將運(yùn)用線下、線上與漣漪模式觸及更多潛在用戶，并不斷強(qiáng)化以用戶為中心的品牌形象，樹立行業(yè)服務(wù)新標(biāo)桿，搶占新能源高端化市場的先機(jī)。
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