2021上海車(chē)展:對(duì)話(huà)勞斯萊斯李龍 中國(guó)銷(xiāo)量全球第一
在2021上海國(guó)際車(chē)展的豪車(chē)館中，勞斯萊斯的展臺(tái)上可謂流光溢彩，四款Bespoke高級(jí)定制車(chē)型讓你不得不停下腳步仔細(xì)觀賞一番，其中占據(jù)“C位”的是以中國(guó)南方園林的花窗技藝為靈感打造的古思特“逸境”特別版，這款新車(chē)在本屆上海車(chē)展全球首發(fā)。而勞斯萊斯以引為傲的Bespoke高級(jí)定制業(yè)務(wù)，在去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了有史以來(lái)最好的一年。目前，勞斯萊斯中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量占全球比重的30%。今年第一季度開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場(chǎng)。成為了第一，背后自然有故事，必須要找勞斯萊斯汽車(chē)大中華區(qū)總經(jīng)理 李龍先生聊聊去！
Q：近幾年勞斯萊斯與中國(guó)的元素結(jié)合越來(lái)越多，目前中國(guó)市場(chǎng)總體銷(xiāo)量中客戶(hù)選擇Bespoke定制的比例占多少？
李龍：這兩年勞斯萊斯Bespoke高級(jí)定制最大的特點(diǎn)是標(biāo)簽化、臉譜化的中國(guó)元素越來(lái)越少了。以前大家一提限量版都是耳熟能詳?shù)闹黝}，例如中國(guó)紅、青花瓷、梅蘭竹菊、龍、鳳。但這兩年我們采取的是更有趣味和探究性的定制主題：選擇一些中國(guó)文化元素里的符號(hào)，并以更加現(xiàn)代的方式將其表現(xiàn)出來(lái)，這樣可以讓定制車(chē)型有一個(gè)有趣的主題故事性。
勞斯萊斯汽車(chē)大中華區(qū)總經(jīng)理 李龍先生
比如展臺(tái)中間的古思特我們叫“逸境”，這個(gè)是專(zhuān)門(mén)為上海車(chē)展定制，它最大的定制亮點(diǎn)是后面扶手座上的冰花紋圖案。冰花紋圖案來(lái)自上海豫園里面亭樓的窗戶(hù)上的冰花紋圖案，而其在中國(guó)也有著很好的寓意，象征著十全十美，四通八達(dá)。這是中國(guó)人一看就能理解的元素但又不臉譜化、不呆板。這是其最大的Bespoke高級(jí)定制特點(diǎn)。
除此之外，古思特“逸境”特別版外觀為灰色車(chē)身，配以綠色腰線的設(shè)計(jì)。在這個(gè)春暖花開(kāi)的季節(jié)，灰色和綠色都是大地的色彩，這種搭配有點(diǎn)像在江南園林看到樹(shù)在發(fā)芽，或者綠藻沖出土地的感覺(jué)，所以它營(yíng)造一個(gè)非常好的意境。
古思特“逸境”特別版內(nèi)飾中前后座位是不一樣的，前面是深色，后面是淺色，這臺(tái)車(chē)是古思特的長(zhǎng)軸版車(chē)型，所以當(dāng)然也更關(guān)注于客戶(hù)的后排體驗(yàn)，它的設(shè)計(jì)目的是給人一種在江南園林轉(zhuǎn)完以后打開(kāi)車(chē)門(mén)坐到車(chē)子里，便如同在自己轉(zhuǎn)完花園進(jìn)到屋子里享受片刻寧?kù)o的感覺(jué)，身處繁華但是有一小片屬于自己的綠洲或者世外桃源。
這種感覺(jué)就像去逛南方的園林一樣，享受轉(zhuǎn)一彎即一景的美感，你有發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣與情調(diào)。我覺(jué)得具有主題的定制是未來(lái)最主要的特點(diǎn)，不像以前標(biāo)簽化繡一個(gè)符號(hào)在上面。過(guò)去幾年客人國(guó)際化水平更高了、財(cái)富增長(zhǎng)以后，鑒賞水平、定制化水平比以前高很多，我們也要隨之進(jìn)行自我突破。
Q：靜音性是全新古思特的特點(diǎn)之一，全新古思特在車(chē)輛聲學(xué)方面應(yīng)用了哪些技術(shù)或解決方案？
李龍：首先，古思特跟幻影一樣應(yīng)用了我們的奢華架構(gòu)，這是勞斯萊斯自己的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)第一可以滿(mǎn)足不同車(chē)身底盤(pán)，未來(lái)所有車(chē)型都是基于此的，所以它給我們很大靈活性。其次，鋁平臺(tái)隔音性比鋼的平臺(tái)要好。第三則是符合我們的制造理念，鋁平臺(tái)有不同的鋁材，必須手工加工出來(lái)，不能做大規(guī)模的生產(chǎn)，體現(xiàn)了像勞斯萊斯這種不做量產(chǎn)車(chē)的制造理念。
我們?yōu)榘l(fā)動(dòng)機(jī)配備了雙重隔板，保證發(fā)動(dòng)機(jī)噪音不到車(chē)身里。整個(gè)車(chē)子用了超過(guò)一百公斤隔音材料，包括輪胎、玻璃，玻璃內(nèi)，這些都最大程度上保證了車(chē)輛靜音性。很多人都在做降噪，但是我們某種程度上的工作其實(shí)是保持它聲場(chǎng)的和諧一致：有些零件如果共振頻率讓人感覺(jué)不舒服我們會(huì)把零件換掉。而且這臺(tái)車(chē)出來(lái)以后，因?yàn)闇y(cè)試車(chē)太安靜了，坐里邊有點(diǎn)眩暈的感覺(jué)，所以我們調(diào)了零部件的共振，讓你共振感覺(jué)到比較舒服。所以靜音性一直是勞斯萊斯的特點(diǎn)，這款車(chē)也是目前來(lái)講科技含量包括靜音性最好的一款勞斯萊斯。
Q：日前，幻影“天魄”典藏版在上海進(jìn)行了中國(guó)首秀，不僅在線下搭建了“太空艙”快閃店，還同時(shí)啟動(dòng)了“馭鑒時(shí)空之旅”線上體驗(yàn)，并可以通過(guò)公眾號(hào)搶先獲取限量?jī)膳_(tái)的線上銷(xiāo)售名額。對(duì)于超豪華品牌來(lái)說(shuō)，線上銷(xiāo)售模式并不常見(jiàn)，目前客戶(hù)反饋如何？未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面還將有哪些新的舉措？
李龍：關(guān)于幻影“天魄”典藏版的線上銷(xiāo)售活動(dòng)，據(jù)我昨天看到的（4.18），現(xiàn)在注冊(cè)登記想購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)的客戶(hù)將近300人。當(dāng)然我們有嚴(yán)格要求，例如注冊(cè)號(hào)碼和最終簽的購(gòu)車(chē)合同一致，是不能更改的。這是我們第一次嘗試線上銷(xiāo)售。澄清一下，好多朋友說(shuō)20臺(tái)限量幻影“天魄”典藏版已經(jīng)賣(mài)了，這不準(zhǔn)確。20臺(tái)車(chē)是全球的配額，大中華區(qū)是8臺(tái)，中國(guó)大陸是7臺(tái)。
這2臺(tái)車(chē)是上海車(chē)展期間的展車(chē)，只有通過(guò)線上渠道才可以買(mǎi)。線上購(gòu)買(mǎi)也是符合中國(guó)年輕消費(fèi)者習(xí)慣的做法之一。對(duì)于我們也是一次嘗試。包括在恒隆廣場(chǎng)的幻影“天魄”典藏版線下快閃展廳，我們?nèi)谌肓硕ㄖ苽€(gè)性化電音。現(xiàn)場(chǎng)你可以定一首專(zhuān)屬自己的電音，有個(gè)設(shè)備直接把音樂(lè)轉(zhuǎn)化成視頻。很多年輕人喜歡自拍，這便讓其具有一定的互動(dòng)性，這是過(guò)去幾年我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所推行的溝通方式。
Q：幻影“天魄”典藏版跟其它的車(chē)型有什么區(qū)別？除了在線上購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，車(chē)型本身有怎樣的亮點(diǎn)？
李龍：幻影“天魄”典藏版這款車(chē)也是主題定制，這次定制的主題是時(shí)間和空間，幻影“天魄”典藏版手套箱處所鑲嵌的銘牌中，附有關(guān)于該畫(huà)廊的介紹以及愛(ài)因斯坦的名言：“過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的差別只是一種固有的幻覺(jué)。”以前勞斯萊斯最大的賣(mài)點(diǎn)星空頂，而幻影“天魄”典藏版上面有刺繡，營(yíng)造出把整個(gè)宇宙放到車(chē)?yán)锏母杏X(jué)，而且它在車(chē)門(mén)內(nèi)襯還有著群星璀璨的設(shè)計(jì)。
因?yàn)樗闹黝}是時(shí)間，以前勞斯萊斯每款車(chē)都配時(shí)鐘，但在這款車(chē)上，我們刻意把時(shí)鐘拿掉，希望給車(chē)內(nèi)營(yíng)造出不受時(shí)間拘束的感覺(jué)。幻影“天魄”典藏版還有為其特別定制的“藝鏡藏珍”畫(huà)廊，裝配100根獨(dú)立燈柱，由整塊鋁坯銑削而成，并經(jīng)黑色陽(yáng)極氧化處理和手工拋光，讓你感覺(jué)時(shí)間在凝固，英文直譯是“凍結(jié)的時(shí)間”。這款車(chē)目前在中國(guó)的反饋非常好，超乎我們的想象。
Q：勞斯萊斯的目標(biāo)客戶(hù)有變化嗎？
李龍：我們一直覺(jué)得沒(méi)辦法給勞斯萊斯的客戶(hù)群體做畫(huà)像。我做汽車(chē)這么多年，其實(shí)所有品牌所謂定位的目標(biāo)人群和真正買(mǎi)車(chē)的人并不完全一樣。我們致力于還是做一款好的產(chǎn)品?？赡苡械漠a(chǎn)品有特殊的功能屬性側(cè)重，有些只為給年輕人用、有的老年人用。真正的好產(chǎn)品，比如說(shuō)像勞斯萊斯，無(wú)論8歲還是80歲都覺(jué)得好，讓人很快可以喜愛(ài)上這個(gè)產(chǎn)品，這是做產(chǎn)品過(guò)程中我們希望達(dá)到的目的。
Q：勞斯萊斯在中國(guó)第一季度的表現(xiàn)如何？中國(guó)市場(chǎng)跟全球市場(chǎng)相比有怎樣的特點(diǎn)？中國(guó)超豪華汽車(chē)市場(chǎng)里消費(fèi)者呈什么樣的特征？
李龍：首先我說(shuō)一下去年，雖然經(jīng)歷了去年年初疫情的突然爆發(fā)，但去年下半年奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有人的預(yù)期。我們大中華區(qū)在去年疫情籠罩的情況下達(dá)成了有史以來(lái)第二好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。考慮到首先是古德伍德工廠因?yàn)橐咔橥Ａ藘蓚€(gè)多月，第二是去年我們主力車(chē)型古思特經(jīng)歷新舊款的更迭、供應(yīng)不足。基于這些情況來(lái)看，這個(gè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以說(shuō)超出了我們所有人的預(yù)期。
關(guān)于客戶(hù)群體，去年一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是現(xiàn)在客人比較年輕。去年全年平均下來(lái)勞斯萊斯在中國(guó)車(chē)主年齡39歲，30歲以下車(chē)主去年占到16%，我們客戶(hù)的個(gè)性化訴求比以前也高了很多。我們?nèi)ツ闎espoke高級(jí)定制營(yíng)業(yè)額達(dá)到了有史以來(lái)最好的一年。我們不是量產(chǎn)車(chē)品牌，也不太喜歡過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量。今年一季度比去年同期增長(zhǎng)260%，當(dāng)然，去年第一季度基數(shù)比較低。目前勞斯萊斯中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量占全球比重的30%。今年第一季度開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場(chǎng)。
年輕是中國(guó)消費(fèi)者的主要特點(diǎn)之一。隨著過(guò)去幾年財(cái)富的增長(zhǎng)，我們的藝術(shù)人文鑒賞力也增強(qiáng)了很多。五年之前，我們車(chē)展的展臺(tái)上還是黑色車(chē)身展車(chē)居多，強(qiáng)調(diào)端莊、穩(wěn)重，現(xiàn)在的展車(chē)則是可以有像薄荷綠（嵯峨綠）這樣的車(chē)身顏色，所以這也能體現(xiàn)整個(gè)品牌的一些變化。
此次車(chē)展的展臺(tái)我們采用了品牌最新的視覺(jué)效果?，F(xiàn)在這個(gè)展臺(tái)給人感覺(jué)不像傳統(tǒng)汽車(chē)，更像是奢侈品。我們對(duì)未來(lái)不是把自己定位為超豪華汽車(chē)產(chǎn)品，希望大家提到勞斯萊斯的時(shí)候，首先的印象是一個(gè)奢侈品。這是我們過(guò)去幾年做的工作，現(xiàn)在開(kāi)始慢慢體現(xiàn)出效果。
Q：有沒(méi)有必要向公眾傳播勞斯萊斯產(chǎn)品中故事性，對(duì)于勞斯萊斯來(lái)說(shuō)，是主動(dòng)傳播比較好，還是只是待少部分人主動(dòng)前來(lái)了解，處于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式？
李龍：我覺(jué)得在中國(guó)市場(chǎng)，這兩種都需要，這個(gè)車(chē)子你希望即使不是你的購(gòu)買(mǎi)人群但也是品牌受眾人群，現(xiàn)在的品牌要變得更互動(dòng)一點(diǎn)，更謙遜一點(diǎn)，比如說(shuō)在網(wǎng)上每個(gè)人都是自媒體，需要變得更加開(kāi)放一點(diǎn)、大度一點(diǎn)，允許不同的人發(fā)表自己的觀點(diǎn)，特別是像我們這種品牌。
另一方面有一個(gè)引領(lǐng)作用，此次展出的Bespoke車(chē)型就體現(xiàn)最高的Bespoke定制水平，某種程度上不是賣(mài)一兩臺(tái)車(chē)，還有一點(diǎn)是告訴別人這個(gè)品牌的制作工藝、審美訴求、人文方面的哲學(xué)思考和價(jià)值認(rèn)同等等，做到這個(gè)階段不僅僅是做單純的產(chǎn)品，有的時(shí)候所謂的做品牌，傳遞更多的是一種品牌的價(jià)值理念，并要看這個(gè)價(jià)值理念跟你的目標(biāo)受眾是不是一致。
很多人問(wèn)我怎么賣(mài)車(chē)，做到勞斯萊斯汽車(chē)這個(gè)階段，我們并不想追求所謂的熱銷(xiāo)，這是相互選擇的階段，因?yàn)閺墓δ軄?lái)講沒(méi)有人需要一定去買(mǎi)一臺(tái)勞斯萊斯，有的客人買(mǎi)一臺(tái)車(chē)子只在重要場(chǎng)合才用它。比如有人買(mǎi)昂貴的珠寶一年才戴一次，這是一樣的。奢侈品都有非常特殊的使用場(chǎng)景。當(dāng)大家對(duì)于美學(xué)認(rèn)同、對(duì)于車(chē)子設(shè)計(jì)有共同理念時(shí)，我們樂(lè)于看到他選我們的產(chǎn)品，而不是進(jìn)行引導(dǎo)型銷(xiāo)售。
勞斯萊斯的主動(dòng)推廣不是以賣(mài)車(chē)為目的，而是讓更多人更好了解品牌。我們做行銷(xiāo)不是單純賣(mài)一款車(chē)，當(dāng)然這個(gè)是最終結(jié)果，但是我們做的營(yíng)銷(xiāo)最重要的是讓更多人理解這個(gè)品牌、喜歡這個(gè)品牌。
Q：勞斯萊斯是不是也追求動(dòng)力表現(xiàn)跟其它豪華品牌的差異化？
李龍：其它豪華品牌公眾性的屬性比較多，這一點(diǎn)勞斯萊斯和其他品牌不同。客戶(hù)問(wèn)關(guān)于動(dòng)力的問(wèn)題時(shí)，回答就是“夠用”兩個(gè)字就可以了，因?yàn)閯?dòng)力參數(shù)的差異化真的不是他們的主要訴求。比如奢侈品包的定制，討論更多的是用什么材質(zhì)、搭配什么顏色、用什么工藝、在哪個(gè)地方體現(xiàn)專(zhuān)屬的個(gè)人特點(diǎn)。主流的勞斯萊斯客戶(hù)所關(guān)注的也不在于動(dòng)力參數(shù)、加速等等。所以，這是我們和別的品牌不一樣的方面。
Q：勞斯萊斯有沒(méi)有電動(dòng)化上的考慮？
李龍：現(xiàn)在電動(dòng)化對(duì)于每個(gè)品牌，都是必選題，所以我們也已經(jīng)明確宣布，未來(lái)十年我們所有產(chǎn)品會(huì)全變動(dòng)，但是我們不會(huì)采用混合動(dòng)力，而是會(huì)直接采用純電動(dòng)，包括像自動(dòng)駕駛、人工智能，未來(lái)比較看中的車(chē)輛互聯(lián)科技。我們?cè)?016年的時(shí)候其實(shí)有個(gè)概念車(chē)，已經(jīng)演示了自動(dòng)駕駛和人工智能的技術(shù)。
Q：勞斯萊斯作為頂尖級(jí)的超豪華品牌，其與電動(dòng)化之間將是怎么結(jié)合？
李總：兩個(gè)層次：首先，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，人是改變不了的，這個(gè)社會(huì)在進(jìn)步，電動(dòng)化也是一樣的。但是作為超豪華來(lái)講，尤其對(duì)于勞斯萊斯來(lái)講我們現(xiàn)在處于相對(duì)比較好的階段，現(xiàn)在大家對(duì)于勞斯萊斯的認(rèn)知是奢侈品，而不單純是汽車(chē)。未來(lái)電動(dòng)化階段尤其是量產(chǎn)車(chē)和超豪華車(chē)最大的區(qū)別，是量產(chǎn)車(chē)消費(fèi)中，你做的是單選題，你有四款看中的車(chē)型，你買(mǎi)的就是那一款，上班要開(kāi)、下班要開(kāi)、去什么地方都要開(kāi)，沒(méi)有使用場(chǎng)景。超豪華是有使用場(chǎng)景的，你可以同時(shí)有ABCD四款車(chē)，根據(jù)不同的使用場(chǎng)景你會(huì)做不同的選擇，所以這點(diǎn)上超豪華車(chē)跟量產(chǎn)車(chē)還是有挺大區(qū)別的。
總 結(jié)：
本屆上海車(chē)展的主題定位為：擁抱變化！而百年勞斯萊斯近些年來(lái)其實(shí)一直在變，變得色彩斑斕，變得更懂生活。而未來(lái)即將擁抱電動(dòng)化，相信那時(shí)候，將會(huì)帶給我們更多的驚喜，我們期待那一天的到來(lái)！
