沃爾沃欽培吉:如何將“安全”技術(shù)品牌化?
【編者按】
經(jīng)過(guò)2019和2020的頭腦風(fēng)暴,網(wǎng)上車(chē)市持續(xù)關(guān)注車(chē)企技術(shù)品牌的打造和營(yíng)銷進(jìn)展。那么2021年,車(chē)企技術(shù)品牌的最新發(fā)展情況是怎樣的?有哪些創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法?進(jìn)行了怎樣卓有成效的用戶價(jià)值共創(chuàng)?
6月19日,網(wǎng)上車(chē)市第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇在上海正式舉辦,為行業(yè)再度呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營(yíng)銷盛宴!
提起沃爾沃,很多人第一印象是安全。不可否認(rèn),沃爾沃作為北歐豪華品牌的代表,極為出色的安全性是其最深入人心的標(biāo)簽。
但是你有沒(méi)有想過(guò),為什么安全會(huì)成為沃爾沃的代名詞?常規(guī)安全給用戶的印象是枯燥和刻板,比如籠式車(chē)身、三點(diǎn)式安全帶、碰撞安全測(cè)試……這些名詞對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)距離遙遠(yuǎn),也不容易理解,沃爾沃是如何將這些復(fù)雜的知識(shí)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者?
在“第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇”上,沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉為我們帶來(lái)了題為《沃爾沃“安全”的技術(shù)品牌化》的主題演講,解讀沃爾沃實(shí)現(xiàn)“安全”技術(shù)品牌化背后的理念和手段。
01、打破傳統(tǒng)認(rèn)知,以用戶聽(tīng)得懂的方式傳遞技術(shù)亮點(diǎn)
第一步,打破大眾對(duì)于安全的傳統(tǒng)認(rèn)知。
在欽培吉看來(lái),現(xiàn)在講安全,不是一個(gè)保守或者傳統(tǒng)的觀念。沃爾沃認(rèn)為安全也可以是性感、高科技、有感知的。
你說(shuō)的話,取決于你對(duì)話的對(duì)象,同一個(gè)知識(shí)點(diǎn),向不同的人傳播有不同的方式。所以第二步就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容to c化(面向c端客戶),以用戶聽(tīng)得懂得方式傳遞技術(shù)亮點(diǎn)。
比如他在現(xiàn)場(chǎng)播放的《丟輪保命》視頻中,就展示了沃爾沃如何將復(fù)雜的知識(shí)點(diǎn)用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言講述出來(lái),方便消費(fèi)者更好理解。
欽培吉介紹,沃爾沃會(huì)重點(diǎn)傳播如何規(guī)避事故的發(fā)生,而不是在事故發(fā)生時(shí)車(chē)輛有多抗撞。因此這兩年在宣傳上做了很多的轉(zhuǎn)變,目的是突出沃爾沃在預(yù)防安全事故時(shí)的主動(dòng)性。
以車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量為例,這也是行車(chē)安全中的重要部分,尤其在中心城市PM2.5數(shù)值很高的時(shí)候,孕婦和有孩子的消費(fèi)者更加關(guān)注車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量,因此沃爾沃開(kāi)發(fā)了一套CleanZone®北歐清潔駕駛艙系統(tǒng),給用戶提供一個(gè)北歐級(jí)別的車(chē)內(nèi)環(huán)境。
沃爾沃希望通過(guò)更直觀、更有趣的形式,把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。為此,沃爾沃目前已經(jīng)做了拆車(chē)、疊疊樂(lè)、小朋友遙控XC60感受天眼守衛(wèi)等科普小視頻,后續(xù)還會(huì)制作一系列有關(guān)于電池安全、智能駕駛輔助科技的視頻。欽培吉認(rèn)為安全本身不帶有什么烙印,這是沃爾沃的根本,任何時(shí)候都不會(huì)摒棄,只是隨著時(shí)代的發(fā)展,將安全、科技、智能有機(jī)結(jié)合在一起。
值得一提的是,沃爾沃相關(guān)話題取得了以自然流量為主體,名列知乎榜單第六的成績(jī),證明這種傳播方式是卓有成效的。
02、借助綜藝實(shí)現(xiàn)話題出圈,打造吸引眼球的表達(dá)方式
在傳播渠道的選擇中,沃爾沃還看中了綜藝這一內(nèi)容形式。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始,看綜藝已經(jīng)成為很多年輕人打發(fā)時(shí)間的主要消遣,從《奔跑吧》到《極限挑戰(zhàn)》,從《向往的生活》到《奇葩說(shuō)》,各種各樣的綜藝在年輕人群體中受到追捧,也讓廣告主開(kāi)始把目光越來(lái)越多地投向綜藝。
不久前,有著“路上坦克”美稱的沃爾沃XC60就在國(guó)民綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中亮相,并以超高的安全性能和令人震撼的高空墜車(chē)場(chǎng)面深入人心。其中沃爾沃XC60從30米高空墜落的一幕驚呆了在場(chǎng)的龔俊、雷佳音、郭京飛、王迅等明星嘉賓,賈乃亮更是直言,這樣的場(chǎng)面電影中都拍不到。
在這次挑戰(zhàn)中,墜落后沃爾沃XC60的A柱和B柱都沒(méi)有發(fā)生擠壓和彎曲,車(chē)內(nèi)的假人也毫發(fā)無(wú)傷,成功完成挑戰(zhàn),充分證明了這款車(chē)過(guò)硬的安全品質(zhì)。
從效果來(lái)看,首先《極限挑戰(zhàn)》作為一檔國(guó)民級(jí)綜藝,本身自帶流量,第二這種以節(jié)目任務(wù)插入綜藝的方式比傳統(tǒng)的硬廣效果更好,更直觀讓觀眾感受到產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
除此之外,沃爾沃還拍攝了一系列具有強(qiáng)綜藝效果的短片。比如針對(duì)六一兒童節(jié)的獻(xiàn)禮——《小鬼當(dāng)“駕”》活動(dòng)視頻。在視頻中,沃爾沃XC60化身汽車(chē)“大玩具”,汽車(chē)越野賽場(chǎng)也化身冒險(xiǎn)樂(lè)園,1個(gè)五歲小女孩用遙控器進(jìn)行“遙控”駕駛,一場(chǎng)趣味和精彩并存、冒險(xiǎn)與驚喜齊飛的挑戰(zhàn)之旅拉開(kāi)帷幕,將沃爾沃汽車(chē)領(lǐng)先行業(yè)的主動(dòng)安全科技實(shí)力展現(xiàn)的淋漓盡致。
這樣的反差萌組合也非常容易吸引大眾的關(guān)注,該短片迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股討論熱潮,登上熱搜榜單。
03、持續(xù)的投入,才能厚積薄發(fā)
沃爾沃通過(guò)一系列投入,給品牌帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的加成效果。欽培吉展示了兩組官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年1-5月,沃爾沃品牌關(guān)注度增長(zhǎng)位列傳統(tǒng)豪華品牌第一,達(dá)到22%的增長(zhǎng)幅度;同時(shí)沃爾沃品牌自有陣地粉絲大幅增長(zhǎng)。其中沃世界、微信視頻號(hào)、抖音、B站、小紅書(shū)的增幅分別為56%、455%、132%、132%、29%,所有平臺(tái)粉絲總計(jì)超過(guò)267萬(wàn)。
對(duì)于這一成績(jī),欽培吉的看法是:“品牌是一個(gè)在消費(fèi)者心里的認(rèn)知賬戶,需要持續(xù)的投入,才能厚積薄發(fā)。”
沃爾沃從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持安全理念,至今已近百年歷史。1927年,第一輛沃爾沃汽車(chē)——雅各布VO4下線之際,沃爾沃兩位創(chuàng)始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉爾森說(shuō)過(guò),“車(chē)是由人來(lái)駕乘的,因此我們做任何事情的指導(dǎo)原則是,而且必須是——安全”,就此奠定了沃爾沃94年“以人為尊”的造車(chē)之路。
在“安全”這件事上,沃爾沃的目標(biāo)是不僅制造最安全的汽車(chē),更致力于全球汽車(chē)安全標(biāo)準(zhǔn)的提高。因此沃爾沃這些年投入了巨大的精力和財(cái)力,也取得了無(wú)數(shù)令世人矚目的創(chuàng)舉。
比如發(fā)明三點(diǎn)式安全帶,拯救了數(shù)百萬(wàn)生命,1985年,尼爾斯·博林發(fā)明的三點(diǎn)式安全帶被德國(guó)專利局評(píng)為“1885-1985百年間對(duì)人類最具貢獻(xiàn)的八大發(fā)明之一 ”。
又比如沃爾沃在1944年受到鳥(niǎo)籠結(jié)構(gòu)啟發(fā),設(shè)計(jì)出一種全新的引領(lǐng)時(shí)代的車(chē)身結(jié)構(gòu),并且這種車(chē)身結(jié)構(gòu)至今依然代表著最安全最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念。
除此之外,兼顧安全與人體工程學(xué)的座椅、后向式兒童安全座椅等也是沃爾沃首創(chuàng)。歐洲曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò),在所有汽車(chē)品牌中,事故死亡率最低的是沃爾沃。此外,沃爾沃自身的核心安全技術(shù)也在全球名列前茅。
在沃爾沃看來(lái),安全不僅意味著駕乘安全,乘客的健康安全和駕乘舒適更是不可忽視的重點(diǎn)。沃爾沃對(duì)安全的追求是極致的,安全這門(mén)課,滿分才是及格分。這也是沃爾沃的初心所在。
結(jié)語(yǔ):
從用戶的角度出發(fā)打造內(nèi)容,善用新媒體、新渠道,并且持之以恒的投入,是沃爾沃成功打造“安全”技術(shù)品牌的三大關(guān)鍵。
為何品牌要憑借定位奪取心智資源?是因?yàn)橛脩舻男闹琴Y源非常珍貴,人們的認(rèn)知一旦形成就很難改變。
尤其在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,某種程度上品牌競(jìng)爭(zhēng)就是心智資源的競(jìng)爭(zhēng)。在這方面,已經(jīng)成功打造安全品牌標(biāo)簽的沃爾沃在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將擁有更有力的武器。