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【編者按】

經(jīng)過2019和2020的頭腦風(fēng)暴，網(wǎng)上車市持續(xù)關(guān)注車企技術(shù)品牌的打造和營銷進(jìn)展。那么2021年，車企技術(shù)品牌的最新發(fā)展情況是怎樣的？有哪些創(chuàng)新的營銷玩法?進(jìn)行了怎樣卓有成效的用戶價(jià)值共創(chuàng)？

6月19日，網(wǎng)上車市第三屆技術(shù)品牌營銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)再度呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營銷盛宴！

提起沃爾沃，很多人第一印象是安全。不可否認(rèn)，沃爾沃作為北歐豪華品牌的代表，極為出色的安全性是其最深入人心的標(biāo)簽。

但是你有沒有想過，為什么安全會(huì)成為沃爾沃的代名詞？常規(guī)安全給用戶的印象是枯燥和刻板，比如籠式車身、三點(diǎn)式安全帶、碰撞安全測(cè)試……這些名詞對(duì)于大部分用戶來說距離遙遠(yuǎn)，也不容易理解，沃爾沃是如何將這些復(fù)雜的知識(shí)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者？

在“第三屆技術(shù)品牌營銷論壇”上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉為我們帶來了題為《沃爾沃“安全”的技術(shù)品牌化》的主題演講，解讀沃爾沃實(shí)現(xiàn)“安全”技術(shù)品牌化背后的理念和手段。

01、打破傳統(tǒng)認(rèn)知，以用戶聽得懂的方式傳遞技術(shù)亮點(diǎn)

第一步，打破大眾對(duì)于安全的傳統(tǒng)認(rèn)知。

在欽培吉看來，現(xiàn)在講安全，不是一個(gè)保守或者傳統(tǒng)的觀念。沃爾沃認(rèn)為安全也可以是性感、高科技、有感知的。

你說的話，取決于你對(duì)話的對(duì)象，同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，向不同的人傳播有不同的方式。所以第二步就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容to c化（面向c端客戶），以用戶聽得懂得方式傳遞技術(shù)亮點(diǎn)。

比如他在現(xiàn)場(chǎng)播放的《丟輪保命》視頻中，就展示了沃爾沃如何將復(fù)雜的知識(shí)點(diǎn)用簡(jiǎn)潔易懂的語言講述出來，方便消費(fèi)者更好理解。

欽培吉介紹，沃爾沃會(huì)重點(diǎn)傳播如何規(guī)避事故的發(fā)生，而不是在事故發(fā)生時(shí)車輛有多抗撞。因此這兩年在宣傳上做了很多的轉(zhuǎn)變，目的是突出沃爾沃在預(yù)防安全事故時(shí)的主動(dòng)性。

以車內(nèi)空氣質(zhì)量為例，這也是行車安全中的重要部分，尤其在中心城市PM2.5數(shù)值很高的時(shí)候，孕婦和有孩子的消費(fèi)者更加關(guān)注車內(nèi)空氣質(zhì)量，因此沃爾沃開發(fā)了一套CleanZone®北歐清潔駕駛艙系統(tǒng)，給用戶提供一個(gè)北歐級(jí)別的車內(nèi)環(huán)境。

沃爾沃希望通過更直觀、更有趣的形式，把產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)出來。為此，沃爾沃目前已經(jīng)做了拆車、疊疊樂、小朋友遙控XC60感受天眼守衛(wèi)等科普小視頻，后續(xù)還會(huì)制作一系列有關(guān)于電池安全、智能駕駛輔助科技的視頻。欽培吉認(rèn)為安全本身不帶有什么烙印，這是沃爾沃的根本，任何時(shí)候都不會(huì)摒棄，只是隨著時(shí)代的發(fā)展，將安全、科技、智能有機(jī)結(jié)合在一起。

值得一提的是，沃爾沃相關(guān)話題取得了以自然流量為主體，名列知乎榜單第六的成績(jī)，證明這種傳播方式是卓有成效的。

02、借助綜藝實(shí)現(xiàn)話題出圈，打造吸引眼球的表達(dá)方式

在傳播渠道的選擇中，沃爾沃還看中了綜藝這一內(nèi)容形式。

不知道從什么時(shí)候開始，看綜藝已經(jīng)成為很多年輕人打發(fā)時(shí)間的主要消遣，從《奔跑吧》到《極限挑戰(zhàn)》，從《向往的生活》到《奇葩說》，各種各樣的綜藝在年輕人群體中受到追捧，也讓廣告主開始把目光越來越多地投向綜藝。

不久前，有著“路上坦克”美稱的沃爾沃XC60就在國民綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》中亮相，并以超高的安全性能和令人震撼的高空墜車場(chǎng)面深入人心。其中沃爾沃XC60從30米高空墜落的一幕驚呆了在場(chǎng)的龔俊、雷佳音、郭京飛、王迅等明星嘉賓，賈乃亮更是直言，這樣的場(chǎng)面電影中都拍不到。

在這次挑戰(zhàn)中，墜落后沃爾沃XC60的A柱和B柱都沒有發(fā)生擠壓和彎曲，車內(nèi)的假人也毫發(fā)無傷，成功完成挑戰(zhàn)，充分證明了這款車過硬的安全品質(zhì)。

從效果來看，首先《極限挑戰(zhàn)》作為一檔國民級(jí)綜藝，本身自帶流量，第二這種以節(jié)目任務(wù)插入綜藝的方式比傳統(tǒng)的硬廣效果更好，更直觀讓觀眾感受到產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

除此之外，沃爾沃還拍攝了一系列具有強(qiáng)綜藝效果的短片。比如針對(duì)六一兒童節(jié)的獻(xiàn)禮——《小鬼當(dāng)“駕”》活動(dòng)視頻。在視頻中，沃爾沃XC60化身汽車“大玩具”，汽車越野賽場(chǎng)也化身冒險(xiǎn)樂園，1個(gè)五歲小女孩用遙控器進(jìn)行“遙控”駕駛，一場(chǎng)趣味和精彩并存、冒險(xiǎn)與驚喜齊飛的挑戰(zhàn)之旅拉開帷幕，將沃爾沃汽車領(lǐng)先行業(yè)的主動(dòng)安全科技實(shí)力展現(xiàn)的淋漓盡致。

這樣的反差萌組合也非常容易吸引大眾的關(guān)注，該短片迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股討論熱潮，登上熱搜榜單。

03、持續(xù)的投入，才能厚積薄發(fā)

沃爾沃通過一系列投入，給品牌帶來了顯而易見的加成效果。欽培吉展示了兩組官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年1-5月，沃爾沃品牌關(guān)注度增長位列傳統(tǒng)豪華品牌第一，達(dá)到22%的增長幅度；同時(shí)沃爾沃品牌自有陣地粉絲大幅增長。其中沃世界、微信視頻號(hào)、抖音、B站、小紅書的增幅分別為56%、455%、132%、132%、29%，所有平臺(tái)粉絲總計(jì)超過267萬。

對(duì)于這一成績(jī)，欽培吉的看法是：“品牌是一個(gè)在消費(fèi)者心里的認(rèn)知賬戶，需要持續(xù)的投入，才能厚積薄發(fā)。”

沃爾沃從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持安全理念，至今已近百年歷史。1927年，第一輛沃爾沃汽車——雅各布VO4下線之際，沃爾沃兩位創(chuàng)始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉爾森說過，“車是由人來駕乘的，因此我們做任何事情的指導(dǎo)原則是，而且必須是——安全”，就此奠定了沃爾沃94年“以人為尊”的造車之路。

在“安全”這件事上，沃爾沃的目標(biāo)是不僅制造最安全的汽車，更致力于全球汽車安全標(biāo)準(zhǔn)的提高。因此沃爾沃這些年投入了巨大的精力和財(cái)力，也取得了無數(shù)令世人矚目的創(chuàng)舉。

比如發(fā)明三點(diǎn)式安全帶，拯救了數(shù)百萬生命，1985年，尼爾斯·博林發(fā)明的三點(diǎn)式安全帶被德國專利局評(píng)為“1885-1985百年間對(duì)人類最具貢獻(xiàn)的八大發(fā)明之一 ”。

又比如沃爾沃在1944年受到鳥籠結(jié)構(gòu)啟發(fā)，設(shè)計(jì)出一種全新的引領(lǐng)時(shí)代的車身結(jié)構(gòu)，并且這種車身結(jié)構(gòu)至今依然代表著最安全最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念。

除此之外，兼顧安全與人體工程學(xué)的座椅、后向式兒童安全座椅等也是沃爾沃首創(chuàng)。歐洲曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，在所有汽車品牌中，事故死亡率最低的是沃爾沃。此外，沃爾沃自身的核心安全技術(shù)也在全球名列前茅。 

在沃爾沃看來，安全不僅意味著駕乘安全，乘客的健康安全和駕乘舒適更是不可忽視的重點(diǎn)。沃爾沃對(duì)安全的追求是極致的，安全這門課，滿分才是及格分。這也是沃爾沃的初心所在。

結(jié)語：

從用戶的角度出發(fā)打造內(nèi)容，善用新媒體、新渠道，并且持之以恒的投入，是沃爾沃成功打造“安全”技術(shù)品牌的三大關(guān)鍵。

為何品牌要憑借定位奪取心智資源？是因?yàn)橛脩舻男闹琴Y源非常珍貴，人們的認(rèn)知一旦形成就很難改變。

尤其在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，某種程度上品牌競(jìng)爭(zhēng)就是心智資源的競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，已經(jīng)成功打造安全品牌標(biāo)簽的沃爾沃在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也將擁有更有力的武器。