強(qiáng)者恒強(qiáng)！上汽大眾上半年繼續(xù)保持單一品牌銷冠，下半年全面爆發(fā)
2021年上半年，中國汽車市場一片喜氣洋洋，高增速成為常態(tài)。
其中上汽大眾大眾品牌就以669,770輛的累計零售，取得了13.96%的同比增長，并且再次奪得國內(nèi)單一品牌的銷量冠軍，發(fā)揮了作為合資老大哥該有的實力。
總結(jié)上汽大眾的上半年，就是在保持總體波瀾不驚大基調(diào)的同時，又發(fā)生了許多新變化。其中“總體波瀾不驚”指的是大眾主品牌地位穩(wěn)固，“新變化”則體現(xiàn)在營銷煥發(fā)新活力、電動化加速等方面。
而且在今年4月1日，上汽大眾迎來了一位新的掌門人。隨著俞經(jīng)民履新上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理以及上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理一職，這位“網(wǎng)紅高管”在短短兩個多月的時間里，就已經(jīng)將其個人風(fēng)格投射至這家車企中。
2021年對于上汽大眾而言，是被寄予厚望的一年。俞經(jīng)民曾在采訪中這樣表示：“今年是一個很豐盛的產(chǎn)品大年，也是一個很豐盛的營銷升級、服務(wù)溝通改變的大年。”顯然，在經(jīng)過初步磨合后，他已經(jīng)對上汽大眾接下來的打法有了初步謀劃，可以預(yù)見，下半年將是他大展拳腳的半年，上汽大眾也會帶來更多驚喜。
關(guān)于上汽大眾與一汽-大眾的比較，從單一品牌的角度來看，上汽大眾大眾品牌做得更好。兩者銷量的差別就在奧迪和斯柯達(dá)。
從品牌勢能來看，作為豪華品牌的奧迪要遠(yuǎn)大于斯柯達(dá)，銷量也不是一個等級，合在一起比較確實對上汽大眾有些不公平。
從具體車型銷量來看，兩大家族依然是上汽大眾最粗的兩條“大腿”。其中，朗逸家族1-6月累計零售217,783輛，同比增長18.66%，領(lǐng)跑轎車市場；SUV陣營，途岳、途觀L、途昂等多款車型齊發(fā)力，1-6月累計銷售217,224輛，同比增長8.35%。
此外，上汽大眾今年新推出的電動家族也在快速成長中。隨著七座智能純電SUV ID.6 X正式上市，上汽大眾ID.家族6月銷量環(huán)比勁增165%，達(dá)到2,247輛，可以說是新能源細(xì)分領(lǐng)域一支不可小覷的新軍。
雖然整體銷量表現(xiàn)不錯，但有不少人注意到，上汽大眾本月的批售數(shù)據(jù)與零售數(shù)據(jù)有很大的出入，據(jù)上汽集團(tuán)公布的6月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，上半年，上汽大眾累計產(chǎn)銷分別為538908輛、532400輛，這是為何？
其實原因并不復(fù)雜。在全球汽車行業(yè)芯片荒蔓延的背景下，上汽大眾的產(chǎn)能也被一定程度地限制，由于現(xiàn)階段有限的芯片首要供應(yīng)給主銷車型，造成新產(chǎn)品暫時無法第一時間形成銷量數(shù)字。
從市場銷量的反饋情況來看，國內(nèi)車企也越來越多地受到芯片影響。根據(jù)乘聯(lián)會最新發(fā)布的6月銷量數(shù)字，6月廠商批發(fā)銷量153.1萬輛，環(huán)比5月下降4.9%，同比去年6月下降10.2%，較19年6月也下降9%。
考慮到每個車企對芯片的供應(yīng)管理和產(chǎn)品技術(shù)的差異性，芯片短缺對產(chǎn)能的影響也不盡相同，和產(chǎn)量直接掛鉤的批售銷量已經(jīng)沒有太大的參考價值，終端零售才能體現(xiàn)出車企的市場情況。
上半年，上汽大眾在終端市場保持兩位數(shù)的增幅，這說明品牌具有不錯的潛力，隨著未來產(chǎn)能問題的緩解和改善，銷量有望進(jìn)一步釋放。
此外。斯柯達(dá)的持續(xù)向好也是一個利好消息。在俞經(jīng)民看來，雖然斯柯達(dá)現(xiàn)在銷量不盡如人意，但正好是個調(diào)整的機(jī)會。
從去年開始，斯柯達(dá)加快調(diào)整步伐，從全線車型降價到進(jìn)一步本土化，越來越適應(yīng)中國市場。俞經(jīng)民來到上汽大眾的首秀就是為全新明銳PRO站臺，他表示：“從這輛車上，我覺得德國人想明白了。”此外，斯柯達(dá)年底還會推出一款重要的新產(chǎn)品，在兩款新車的加持下，有望推動銷量進(jìn)一步回升。
產(chǎn)能的爬坡還有待時間來證明，營銷上的變化卻是實時能看到、感受到的。以前的上汽大眾給人的感覺就是一個沉穩(wěn)的大哥哥，現(xiàn)在通過ID.家族又讓人看到了它年輕、活潑的新一面。
這段時間以來，上汽大眾采取了一系列年輕化、社交化的營銷舉措，比如ID.家族與寶可夢熱門角色跨界合作，ID.4 X邀請劉亦菲擔(dān)任品牌代言人，Mandarin樂隊多次同框助陣，并攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等，走進(jìn)年輕人的文化圈層。
除此之外，上汽大眾還嘗試了微信紅包、微博話題、知乎問答等新式營銷手段，來增加品牌的曝光度和討論度。春節(jié)期間，ID.4 X一“菲”沖天的微信新春紅包封面，曾創(chuàng)造16億曝光次數(shù)與2億用戶觸達(dá)；ID.6 X聯(lián)合叫獸易小星玩轉(zhuǎn)病毒式傳播，微博話題#把老板送上太空#高達(dá)2.3億閱讀量，知乎問答#如何評價上汽大眾ID.6 X#更是登上汽車榜NO.1。
同時在數(shù)字化營銷上，雖然上汽大眾身為傳統(tǒng)車企，但也保持著不輸新勢力車企的靈敏嗅覺和行動力。據(jù)悉，618期間，上汽大眾大眾品牌橫掃各大電商平臺，斬獲6項銷冠；大眾品牌今年以來已經(jīng)推出了55場直播，甚至高管也都親自上陣“帶貨”，累計在線收看量高達(dá)5,991萬，同比月均提升36.90%。
在渠道布局上，上汽大眾也有了改變。ID.家族試水了全新的代理制營銷模式，新模式下價格透明統(tǒng)一，不僅讓消費者免于比價議價的麻煩，經(jīng)銷商也從原先的貿(mào)易商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，理念、定位都會徹底變革。截至當(dāng)前，ID.家族的代理商已擴(kuò)充至568家，一、二、三線城市已基本覆蓋。
在代理商遍布全國各地的同時，新能源城市展廳ID. Store (X)也正加快布局，開拓新零售業(yè)態(tài)。展廳均選址于繁華商圈，填補(bǔ)了大眾品牌在城市中心區(qū)域的營銷觸點。截至今年6月底，已有20家ID. Store (X)在13個重點城市落位開業(yè)。
在用戶運營方面，上汽大眾未來的目標(biāo)是打造線上線下互通的閉環(huán)體驗。在一個APP（上汽大眾超級APP）上，消費者可以享受用車及售后的所有服務(wù)，而且為了更好地直接聯(lián)系每一個客戶，上汽大眾還建立了專門的“ID.伙伴”，以及在內(nèi)部組建了一個全新運營團(tuán)隊，力爭將所有的用戶抱怨在24小時內(nèi)必須解決。
通過這一系列的組合拳，上汽大眾品牌變得更有活力了。
未來，上汽大眾手里還有很多牌可以打。
2021年是上汽大眾的產(chǎn)品大年，會帶來數(shù)量可觀的新產(chǎn)品，內(nèi)部稱之為“龍生九子”，包括今年前4個月已經(jīng)批量推出的“五子登科”，即全新途昂、全新途昂X、威然、ID.4 X、ID.6 X這五款車，以及下半年還將推出的新產(chǎn)品——全新途觀、全新帕薩特、全新凌渡和ID.3，儲備了足夠多的“彈藥”。
可以看到，9款新車中，電動車占比為三分之一。從這也可以看出上汽大眾的意圖，它想通過快速完善ID.家族產(chǎn)品陣容，加快電動化攻勢。
在汽車電動化大提速的背景下，上汽大眾這一布局恰逢其時。
2021年被認(rèn)為是中國電動車快速發(fā)展的元年。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，1-6月，我國新能源汽車?yán)塾嬩N量120.6萬輛，同比增長201.5%。
俞經(jīng)民曾預(yù)測今年新能源汽車銷量大概能達(dá)到200萬，按照當(dāng)前趨勢，這個目標(biāo)并沒有太大的難度。在他看來這是個機(jī)會，“這時候大眾拿出ID.系列我也心花怒放”。
除了電動化，俞經(jīng)民的到來，也引發(fā)了關(guān)于這家車企未來更多的猜想，尤其在營銷上的變化被寄予更多的期待。
這位被稱為“胖頭俞”的網(wǎng)紅高管，曾以直播營銷的方式贏得一眾擁躉，在上汽集團(tuán)擁有20年的豐富經(jīng)歷，并練就了出色的營銷能力，其在上汽自主品牌掌舵營銷期間，曾經(jīng)重構(gòu)了外界對于上汽自主品牌的認(rèn)知，為上汽榮威和MG兩大品牌分別制定國民化、年輕化的發(fā)展路線。
如今，他又試圖為上汽大眾找到新定位。
上任之初，俞經(jīng)民就開始思考如何在營銷端跟上大眾的變化，傳導(dǎo)大眾的變化。“大眾還是大眾，不管是市場號召力、還是單一品牌占有率，都是全國第一。但是，大眾又已經(jīng)不是那個大眾了，它有變化了。”為此，俞經(jīng)民向大眾汽車集團(tuán)CEO迪斯、蔚來汽車CEO李斌等人取經(jīng)，同時馬不停蹄地走訪全國的經(jīng)銷商，逐漸摸索出新的思路。
整體而言，上汽大眾上半年發(fā)揮出了作為一家龍頭合資車企該有的水平，不僅繼續(xù)保住單一品牌銷冠的位置，而且在芯片短缺帶來的負(fù)面影響下，也依靠強(qiáng)大的體系力將損失盡可能降到了最低。
從全年來看，上半年對于上汽大眾而言是一個蓄勢的階段，平穩(wěn)過渡后，更大的爆發(fā)將會在下半年到來。一方面，是其產(chǎn)能緩解后新產(chǎn)品積累的銷量得到釋放，另一方面，是新任掌門人對品牌越來越熟悉后，能夠制定出更適合的品牌戰(zhàn)略。這些利好因素的存在，讓上汽大眾的下半年變得更令人期待。
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