豪華品牌的變與不變（四） 梅賽德斯-奔馳：新豪華主義
大家好！ 前三期我們從多個角度聊了豪華汽車品牌的話題，聊了機構和企業(yè)對豪華品牌的不同界定，談到以往人們對豪華品牌的共性理解和當今的認知差異，也看到諸多全新品牌正在沖擊傳統豪華車陣營。坐而論道，不如起而踐行。“豪華品牌的變與不變專題”從本期開始，每期聚焦一個豪華品牌，對話品牌營銷官，分享他們眼中豪華品牌的變與不變。
我們選擇汽車發(fā)明者——梅賽德斯-奔馳，作為第一個出場的主角。在9月7日剛剛結束的成都國際車展上，梅賽德斯-奔馳攜旗下以純電動、插電式混合動力及內燃機車型組成的“新豪華主義”產品陣容共30余款車型閃耀登陸。其中，剛剛上市的全新長軸距C級車驚艷亮相，以越級實力全方位拓展豪華舒適區(qū)；全新梅賽德斯-邁巴赫S 580 4MATIC上市，將“至臻豪華”體驗提升至更高境界。2021款梅賽德斯-奔馳S級轎車搭載更豐富的豪華與智能配置同步上市，演繹豪華旗艦風范。
基于營銷人的職業(yè)敏感，我注意到全新奔馳長軸距C級車上市發(fā)布了兩支視頻。
第一支是上市廣告片，兩位國際超模在車內入座，仿佛蘇醒于如畫的美景，又似泛舟游弋于世外桃源，漫步在綠意中，享受悠閑的時光。片子用奢侈品廣告的調性，把一輛車能帶來的與舒適有關的所有想象，詮釋得唯美又舒展，高級感十足。
第二支，是將近9分鐘的產品闡述長視頻，而出鏡并擔任全程解說的，是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍先生。在舒緩的音樂和富有質感的畫面中，段總以其特有的從容儒雅，一邊品茗弄茶，一邊娓娓道來全新長軸距C級車的理念，解讀感性與純粹相結合的“新豪華主義”。
那么，什么是奔馳的新豪華主義？奔馳的豪華有哪些變與不變？
我來與段總做一個隔空問答。
【Q&A】
1、柳燕：我看了您最新出演的產品視頻，點個贊先。您在視頻中說，全新長軸距C級車，“用實力捍衛(wèi)那個不變的符號”。我想請您解讀一下，奔馳品牌要捍衛(wèi)的不變是什么？在數字化新時代，奔馳的豪華又有哪些同步的進化？
段建軍：我們要捍衛(wèi)的這個“不變”，就是一直存于奔馳品牌中的豪華基因。
豪華意味著超越時尚的永恒，真正的豪華是那些彌足珍貴，又讓人夢寐以求的向往，而梅賽德斯-奔馳所詮釋的“豪華”在當下的意義，我們稱之為“新豪華主義（modern luxury）。戴姆勒集團首席設計官 瓦格納 先生提出的 “感性·純粹”的設計哲學，讓人不僅被車輛的高科技智能所打動，更要讓人與車產生情感共鳴。
我們都知道，車身設計的美是一種藝術表達。文藝復興初期，西方繪畫在達芬奇、米開朗基羅、拉斐爾的帶領下，開始出現了“近大遠小”的透視效果，代替了單調呆板的中世紀繪畫風格。而一個世紀后，提香和威尼斯畫派，將光與影的技法發(fā)揮到及至，才使人物健美，絹幅絢麗。
在車身設計上光與影的使用也是這樣。全新S級轎車的側面，采用了大尺寸曲面設計，渲染出“光與影”的效果，一弧到底的曲線勾勒出特別沉穩(wěn)的視覺效果。這就是感性與純粹的完美結合。
AMG聚焦“性能豪華”，強化對極致性能的追求；
邁巴赫代表“至臻豪華”，憑借考究的細節(jié)傳遞恰如其分的尊貴質感；
而G級車則是“拓界豪華”， 大G就是“任時光荏苒，唯傳奇永恒”，
梅賽德斯-EQ 聚焦“先鋒豪華”，講述全新電動車品牌的故事。
柳總剛剛問到，數字化時代，我覺得奔馳在數字豪華的進化最顯著的一個例子就是屏幕。2013年S級的雙12.3聯屏，定義了當時汽車工業(yè)的豪華巔峰，隨之進化到A級車“你好，奔馳！”的智能語音人機交互系統，“這才是新生代豪華轎車該有的樣子。”全新EQS 1.41米的Hyperscreen超聯屏，接近70寸電視的寬度，中控和副駕駛都是曲面OLED，在硬件上為客戶帶來了全新的震撼感受。
圖片來源：NetCarShow
Hyperscreen的Zero-layer零層級界面，在軟件上沒有使用 傳統電動車 的那種菜單顯示與調取方式，因為傳統的方式像檢索一本書的目錄，你先翻到第幾章，再去看第幾小節(jié)的內容。Hyperscreen也沒有采用現在其他一些電動車上類似報紙頭版、二版，按照工程師定義的重要性的調取排列方式。Zero-Layer像字節(jié)系，你需要什么，它給你什么！這套MBUX人機交互系統，最多可以有7個人的帳戶，丈夫早晨去上班所習慣調取的APP，一定不同于妻子周末購物回家路上使用的，更不會相同于兒子假期第一天 在高速公路上所使用的場景。這就是奔馳在數字豪華的進化！
2、柳燕：作為德國血統的品牌，奔馳如何跨文化地贏得中國用戶，特別是消費理念和行為方式與歐洲差異極大的中國年輕人群體的認可和喜愛？
段建軍：一方水土養(yǎng)一方人。不同的自然環(huán)境和社會環(huán)境，孕育了不同的文化與文明。舉一個例子：梅賽德斯-邁巴赫全球市場的宣傳語是“Leading by Example”，直翻就是：“以身作則”。這的確很難讓中國客戶感同身受。那時候我們的S級宣傳標語為“引領天下之勢”，那如何來定義比S還高一級的Maybach呢？
在中國文化中，“禮”字，深含人類對世間萬物的崇敬，對自身德行的追尋，對他人的期望與豁達，對征途過往的感悟與升華。盡覽中外賢達巨卿，雖處巔峰，皆不忘篤行一個“禮”字。
Maybach的車主，他們已經在人生和事業(yè)上達到過巔峰，早就已經是翹楚，他們現在的理想是張開雙臂，擁抱未來，和更多的志同道合者，在新的征途上共同創(chuàng)造，再續(xù)輝煌。因此我們邁巴赫的宣傳口號定義為“禮待天下”。
平面廣告視覺設計上，我們用的是極富意境的中國水墨畫，還有黃山迎客松，向中國的賢達之士，致以最高的敬意。
中國的年輕消費者，離不開導航。奔馳現在開始使用高德定制導航系統。
這套系統，第一，它不用年輕人把手機放在儀表臺上，或是用固定在出風口上的支架。直接上車機屏，避免車輛轉彎時手機滑落或車輛發(fā)生碰撞時的各種安全隱患。第二，大屏的豪華，一目了然。它不用年輕人在手機上進入導航的二級菜單，就可以直接定位自己在主路上還是在輔路，在立交橋上還是在橋下，直接點擊大屏幕。這種定制導航，也不會讓年輕人使用安卓APP應用，還有大黑邊。
第三，無縫鏈接，不僅可以讓年輕人直接在抬頭顯示上看導航，遇到地下停車場沒手機信號的情況，使用車載地圖，也不用年輕人要等到把車開上地面，進入擁擠的車河，再手忙腳亂地打開地圖輸入目的地。我們鼓勵年輕人，去走走重慶的立交橋，走走上海的黃浦江的地下隧道，看看奔馳這套高德導航，能點個贊嗎？
3、柳燕：展望未來，奔馳想成為什么樣的品牌？
段建軍：奔馳品牌對于“豪華”的追求是矢志不渝的。
9月6日剛剛在慕尼黑開展的德國國際汽車和智慧出行博覽會上，奔馳展臺同步首發(fā)4款全新電動車：AMG EQS 53，邁巴赫EQS概念車，EQG概念車和全新EQE。這次行業(yè)盛會，見證了奔馳全系子品牌，每一個細分市場，全面電動化的決心。并用實際行動宣告了我們由“電動為先”向“全面電動”的加速轉型。
行業(yè)轉型為我們帶來新業(yè)務和新維度，無論是梅賽德斯-奔馳還是我們的子品牌，都會持續(xù)強化“豪華”所帶給客戶的附加值，這一堅持體現在產品的精致程度、電動里程和充電體驗、智能駕駛、服務有效性和客戶滿意度等各個方面。奔馳會在堅持“豪華”這一主線的前提下，全面釋放各個子品牌的巨大潛能。
畢竟，作為豪華品牌的擁有者看待豪華定義的本身，我們相信：
“凡奢華美物，必有故事傳承；凡奢華美物，必定表里如一；凡奢華美物，必將風格永存”
未來，我們希望在“帶電奔馳”的新賽道上傳承汽車發(fā)明者的精彩，持續(xù)探索個性多元的可持續(xù)豪華出行之路，打造最“心馳神往”的豪華汽車新輝煌。
【柳燕結語】
謝謝段總的解讀。段總最后提到的那句名言，讓我想起刻在圣羅蘭博物館墻壁上的另一句話“流行易逝，風格永存”。回望梅賽德斯-奔馳135年的發(fā)展之路，豪華一直是貫穿于奔馳品牌的最強基因，而在近年來的傳承與創(chuàng)新中，段總和他的團隊讓奔馳的豪華在中國的土壤更加熠熠生輝。據悉，在“戰(zhàn)略升級”之后，面向未來，梅賽德斯- 奔馳品牌將進一步聚焦豪華定位，讓豪華成為所有產品、客戶互動和數字化技術不可分割的一部分；將通過重塑產品陣容和創(chuàng)新的市場營銷形式，為客戶帶來可持續(xù)的豪華出行體驗。9月6日剛剛開幕的慕尼黑國際車展上，奔馳攜多款重磅電動新車亮相，豪華品牌的引領者，志在繼續(xù)引領電動化時代的豪華。
這樣的豪華品牌，這樣的奔馳，是不是你的“心之所向”？
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