賈鳴鏑：上汽奧迪是帶有傳統(tǒng)強(qiáng)大線下能力的新勢力
從4月份上海車展前夜發(fā)布后，沉寂半年之久的上汽奧迪最近終于又有了新動(dòng)作。
9月27日，上汽奧迪在北京、上海、西安等六城舉行了首批6家奧迪都市店開業(yè)儀式，這也意味著上汽奧迪邁出汽車新零售模式的第一步。
實(shí)際上，自五年前中德雙方簽署合作備忘錄以來，關(guān)于上汽奧迪的話題便一直備受業(yè)界關(guān)注，尤其在當(dāng)前大眾品牌市場表現(xiàn)已顯頹態(tài)、斯柯達(dá)品牌觸底的情況下，上汽、大眾集團(tuán)股東雙方自然需要上汽奧迪更好地發(fā)揮其作為上汽大眾第三駕馬車的作用，成為新的業(yè)務(wù)增長極。
開業(yè)儀式結(jié)束后，網(wǎng)上車市等媒體與上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑、上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂（Thorsten Godulla）進(jìn)行了交流，主要圍繞以下三個(gè)問題：
1、上汽奧迪和“傳統(tǒng)”的BBA以及頭部新勢力的區(qū)別在哪里？
2、上汽奧迪的商業(yè)模式是怎樣的？
3、上汽奧迪的目標(biāo)是什么？
一、上汽奧迪是帶有強(qiáng)大傳統(tǒng)線下能力的新勢力
作為最早進(jìn)入中國市場的豪華品牌，奧迪在華經(jīng)營已經(jīng)超過32年，從最早的官車形象到近年來力求品牌年輕化，奧迪品牌在中國消費(fèi)者心中的印象早已深入人心。
如今花開兩朵，上汽奧迪則需要直面哲學(xué)三問：我是誰？從哪來？到哪去？其中，最需要回答的是如何講明白上汽奧迪是個(gè)和一汽奧迪不一樣的四環(huán)品牌，進(jìn)而讓消費(fèi)者用鈔票為上汽奧迪投票。
對于這個(gè)問題，賈鳴鏑表示，“上汽奧迪和一汽奧迪差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一是產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的包裝，我們將走一條不一樣的路；同時(shí)產(chǎn)品和營銷模式一定是互補(bǔ)的，這次我們走出了傳統(tǒng)的4S店，從郊外到市中心，到大家的生活圈來。此外線上服務(wù)做了非常大的改變，不單單是中臺(tái)，還有前臺(tái)。”
而從傳統(tǒng)4S店到城市核心商圈，必然會(huì)面對特斯拉、蔚來等采用這種業(yè)態(tài)的新勢力沖擊。“過去幾年上汽奧迪內(nèi)部一直在討論這個(gè)問題。”對此，賈鳴鏑直言，“今天上汽奧迪也給出了答案，即我們是帶著傳統(tǒng)強(qiáng)大線下能力的新勢力，重新進(jìn)入到整個(gè)汽車行業(yè)里面來。”
同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)這不是一句空話，“跟傳統(tǒng)的BBA以及新實(shí)力對比，上汽奧迪兼?zhèn)鋬蓚€(gè)資源。跟純粹的新勢力相比，我們有很強(qiáng)的線下基礎(chǔ)，我們不需要考慮線下運(yùn)行模式。相比豪華品牌的傳統(tǒng)4S模式，上汽奧迪的城市店更貼近用戶生活工作圈。”
此外，賈鳴鏑介紹道上汽奧迪“零售新物種”的兩個(gè)核心詞：高效、體驗(yàn)。高效是指日常服務(wù)提升了，可以不分空間和時(shí)間高效地獲取信息。體驗(yàn)必須是線下的，線下要接近大家的生活圈，實(shí)現(xiàn)線上高效服務(wù)，線下高質(zhì)體驗(yàn)，兩者兼?zhèn)?。上汽奧迪不是純線上的或者純線下的，是實(shí)體電商，這是我們的信心來源。
二、全新代理制模式配套城市店
既然采用了新勢力相似的城市體驗(yàn)店模式，那商業(yè)模式也必然會(huì)進(jìn)行調(diào)整。
目前行業(yè)主流模式分為兩種，一種是類似特斯拉、蔚來的直營模式，全部運(yùn)營成本都由品牌商來負(fù)擔(dān)。另一種是代理制，比如南北大眾的ID電動(dòng)車系列以及即將入局的smart等，投資人需要承擔(dān)一部分運(yùn)營費(fèi)用，同時(shí)在產(chǎn)品銷售過程中獲得傭金分成。
上汽奧迪則選擇了后者，畢竟需要保護(hù)此前奧迪品牌投資人的利益，這也意味著奧迪成為市場上第一個(gè)批售、代理兩種模式共存的豪華品牌。
對此，賈鳴鏑介紹：上汽奧迪代理制模式最大的特點(diǎn)是客戶直簽、支付、直聯(lián)，在全國是一個(gè)銷售方，是主機(jī)廠直接進(jìn)行銷售，中間需要很多的代理服務(wù)商提供服務(wù)。對消費(fèi)者而言，整個(gè)市場價(jià)格是統(tǒng)一的，透明的，客戶也不需要去疑惑該什么時(shí)候購買、跟哪家談價(jià)劃算，有沒有吃虧。
不過，對于人們關(guān)心的價(jià)格雙軌制問題（采用傳統(tǒng)4S模式的一汽奧迪在售車型普遍有優(yōu)惠，上汽奧迪當(dāng)前只能在APP用指導(dǎo)價(jià)訂車），賈鳴鏑并沒有明確是否會(huì)適時(shí)調(diào)整價(jià)格，而是表示上汽奧迪會(huì)根據(jù)市場反饋進(jìn)行相應(yīng)的權(quán)益服務(wù)調(diào)整。
而談及代理服務(wù)商時(shí)，賈鳴鏑則表示上汽奧迪價(jià)格全部由主機(jī)廠直接做出決策，代理商是輕量化運(yùn)作，沒有風(fēng)險(xiǎn)，不用吃庫存。服務(wù)商所獲得的傭金收入，則需要通過客戶評價(jià)、客戶打分來定，服務(wù)流程有模板，做的好不好都要根據(jù)客戶評價(jià)來。如此可以倒逼代理商把所有的精力都用在分析客戶需求，創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。
根據(jù)上汽奧迪的規(guī)劃，到今年年底上汽奧迪將擁有近80個(gè)城市店，而接下來2-3年時(shí)間將在全國80個(gè)主要城市布局200家城市店，最大限度地覆蓋到用戶群體。
三、做好上汽大眾第三駕馬車，打造最符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品
上汽奧迪的推出，無疑是中德股東雙方看中了中國豪華汽車市場強(qiáng)大的增長潛力。
活動(dòng)現(xiàn)場，奧迪中國總裁安世豪（Werner Eichhorn）甚至直言，2030年中國高端汽車市場將從現(xiàn)在的300萬輛增至500萬輛，奧迪則將于2023年在中國市場實(shí)現(xiàn)100萬輛的銷量目標(biāo)。這個(gè)過程中，作為上汽大眾第三駕馬車的上汽奧迪，自然成為奧迪中國最重要的增量業(yè)務(wù)來源。
為了更好地消費(fèi)者的認(rèn)可，提升品牌市場份額，上汽奧迪也在產(chǎn)品方面下了一番功夫，即未來上汽奧迪全系車型都是專門為中國市場，根據(jù)中國用戶的需求和需要來定制設(shè)計(jì)的。
以已經(jīng)預(yù)售的第一款車型A7L為例，賈鳴鏑介紹到，A7L是全球強(qiáng)勢品牌第一次為中國消費(fèi)者專門定制車型。中方進(jìn)行產(chǎn)品定位、定義，然后根據(jù)中方意見開發(fā)，應(yīng)該講完全是德國設(shè)計(jì)的，但是它是把奧迪的品質(zhì)結(jié)合中國需求來開發(fā)的。
同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)以往其他品牌做法是看到歐洲有什么，中國就做什么。但以后，歐洲消費(fèi)者可能享受不到的東西，中國消費(fèi)者就先有了；或者歐洲消費(fèi)者說這個(gè)很好，我們想要，看能不能出口。但我們能保證，或者說我們目標(biāo)是，在全球的奧迪里面，我們所打造的車型是最符合中國消費(fèi)者需求的。這就是我們將來做的差異化的選擇。
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