人人都說難的2021，為什么一汽-大眾還是第一？
在剛剛過去的2021年，“變局”已經(jīng)成為了國內(nèi)汽車市場最熱的一個詞。
一方面是疫情導(dǎo)致的“缺芯”危機，從根本上對汽車的產(chǎn)銷構(gòu)成了影響。一方面是數(shù)智化轉(zhuǎn)型開始成為業(yè)內(nèi)共識，車企需要重新以體系化的量級進(jìn)行布局。所有車企，都要在不確定中尋求生存點。
所以，2021年的汽車行業(yè)里，人人都在說“難”。然而，一汽-大眾卻沒有被“難住”，再次蟬聯(lián)產(chǎn)銷量的全年冠軍。
我們來看具體數(shù)據(jù)：2021年，一汽-大眾實現(xiàn)全年整車生產(chǎn)突破170萬輛，全年累計終端銷售新車1857777輛。其中，大眾品牌終端銷售988677輛，奧迪品牌終端銷售700088輛（含進(jìn)口車型79388輛），捷達(dá)品牌終端銷售169012輛。
這也不禁讓人產(chǎn)生好奇，為什么人人都說難的2021年，一汽-大眾卻依然能夠取得這樣的成績？
在1月17日的2022年一汽-大眾新聞年會上，我們得到了問題的答案。同時，也由此展望了2022年一汽-大眾的發(fā)展規(guī)劃。
【守正與創(chuàng)新】
如果給一汽-大眾在2021年的表現(xiàn)做關(guān)鍵詞的話，那么“守正”與“創(chuàng)新”是最為合適的兩個詞。
作為國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷規(guī)模最大的車企，2021年的缺芯危機給一汽-大眾帶來的是空前的挑戰(zhàn)和壓力。
在汽車產(chǎn)銷領(lǐng)域，規(guī)模效應(yīng)是把雙刃劍。順境時能夠快速獲得紅利，逆境時也會深度影響整個產(chǎn)品陣線。在去年“缺芯”最為嚴(yán)重的時期，一汽-大眾便選擇了依托強大的體系能力，主動出擊來應(yīng)對危機，并且以高機動性來解決“缺芯”問題。
正如一汽-大眾董事、黨委書記、總經(jīng)理潘占福所說：“聚焦用戶需求，全體系搶資源、保生產(chǎn)、抓經(jīng)營，多方協(xié)調(diào)保障芯片供應(yīng)。”
在具體落實上，首先，一汽集團(tuán)、一汽-大眾高層積極協(xié)調(diào)，與大眾集團(tuán)溝通芯片的全球供應(yīng)，以爭取到更多的芯片供貨。同時，吉林省政府也出面幫助協(xié)調(diào)，與各大供應(yīng)商爭取更多資源，最大程度保證生產(chǎn)。
其次，是動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計劃。2021年，一汽-大眾根據(jù)芯片的實際供應(yīng)與市場需求，動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計劃，將芯片資源向高需求車型進(jìn)行傾斜，最大程度利用有限的資源。并將生產(chǎn)計劃的調(diào)整頻次從之前的月度調(diào)整為以周為單位，更加精細(xì)的實現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)化。而在2021年12月23日，一汽-大眾整車單日產(chǎn)量達(dá)到10777臺，再次創(chuàng)造了歷史新高。
因此，一汽-大眾在2021年所表達(dá)出的高機動性，實質(zhì)上是在企業(yè)經(jīng)營層面上，追求真正的高效率化。是全公司上下擰成一股勁兒的真正體現(xiàn)。
2021年對于一汽-大眾的特殊性在于，從這一年開始，一汽-大眾進(jìn)入到了全面深化轉(zhuǎn)型升級的新階段。正如本次新聞年會上，潘占福在致辭中所講：
“2021年一汽-大眾依托強大的體系能力，在全力保生產(chǎn)、抓經(jīng)營的同時，深刻洞察產(chǎn)業(yè)動態(tài)，全面深化轉(zhuǎn)型升級，切切實實打贏了一場艱苦卓絕的攻堅戰(zhàn)。”
轉(zhuǎn)型升級的重中之重，是一汽-大眾在全體系維度上進(jìn)行的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
從目前的行業(yè)趨勢來看，數(shù)智化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了每一個想在變局時代下繼續(xù)生存的車企所必須面對的現(xiàn)實。但愿景雖好，真正的核心還是對于車企本身體系化能力的考驗。
在潘占福看來，轉(zhuǎn)型的意義在于：“要有化危為機的企業(yè)家精神，要利用‘缺芯’窗口期，積極優(yōu)化內(nèi)部管理，苦練‘內(nèi)功’”。
在公司層面，一汽-大眾對于數(shù)智化轉(zhuǎn)型有著明確的定位。“數(shù)字化驅(qū)動企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先”是愿景，“以數(shù)據(jù)驅(qū)動，打造極致的用戶體驗，精益的運營成本和卓越的企業(yè)效率”是使命。
在實際的落地階段，一汽-大眾也形成了覆蓋各個維度的精準(zhǔn)打法。
首先，是成立DTO數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室。它的任務(wù)在于挖掘可以進(jìn)行數(shù)字化變革的點，并進(jìn)行專項推動。同時將部門之間的“墻”打通，加強各部門之間的合作，并以數(shù)據(jù)作為開展業(yè)務(wù)的原點，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的提質(zhì)、降本、增效。
其次，是打造OTD在線定制化電商平臺。它實現(xiàn)了一汽-大眾大眾品牌、奧迪品牌的全系車型定制化，并且在縮短交車周期的同時，實時掌握車輛的行蹤。據(jù)潘占福介紹：“在這套平臺下，目前已經(jīng)達(dá)到奧迪車型44天交車，大眾車型33.6天交車，交付周期縮短近30%”。
從交車數(shù)據(jù)上來看，目前該項目已經(jīng)為一汽-大眾整體帶來202375輛的銷量，其中奧迪品牌24021輛，大眾品牌178354輛。數(shù)據(jù)體現(xiàn)的，就是用戶的認(rèn)可。
第三，在生產(chǎn)端建立GoDigital智慧工廠。目前一汽-大眾已經(jīng)完成了智慧工廠建設(shè)的總體規(guī)劃。這也是數(shù)智化轉(zhuǎn)型中，真正具有“深化”意義的領(lǐng)域。傳統(tǒng)的生產(chǎn)，在靈活度與效率上都有著先天的束縛。而智慧工廠，將會以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動的原力，從生產(chǎn)、能源、設(shè)備、模具等所有與主機廠日常生產(chǎn)相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)化。
最后，是建立goToZero戰(zhàn)略。在目前碳達(dá)峰與碳中和的產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，工廠的綠色能源轉(zhuǎn)型也成為了一汽-大眾深化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。目前一汽-大眾除佛山華南基地外，成都西南基地也已經(jīng)實現(xiàn)了100%采用綠色能源進(jìn)行生產(chǎn)。
數(shù)智化轉(zhuǎn)型的能否順利推進(jìn)，除去有完備的落地化措施之外，技術(shù)研發(fā)與人才培養(yǎng)才是真正的核心點。技術(shù)與人才，是決定一個車企能否走遠(yuǎn)的“靈魂”。
對此，潘占福也介紹了一汽-大眾目前所采取的具體打法。
首先，2021年，一汽-大眾總投資近12億元的新能源中心和新技術(shù)開發(fā)中心先后落成并投入使用，進(jìn)一步提升一汽-大眾的自主研發(fā)能力。“2021年一汽-大眾的研發(fā)人員也增至近3000人”潘占福說。
此外，2021年一汽-大眾還與華為、阿里展開合作，加強數(shù)字化人才儲備。這也代表著一汽-大眾的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，真正做到了“深入”，而非僅僅停留在物性的表面。
當(dāng)構(gòu)建起完備的落地化措施，同時在技術(shù)與人才上也實現(xiàn)了戰(zhàn)略性儲備，那么對于一汽-大眾而言，接下來的轉(zhuǎn)型，就在于產(chǎn)品布局與營銷質(zhì)量上。這是視野與格局層的領(lǐng)域。
在本次的新聞年會上，一汽-大眾（技術(shù)）副總經(jīng)理迪亞德在發(fā)言中表示：
“得益于2021年推出的全新ID.CROZZ系列車型，一汽-大眾的新能源市場份額正在不斷擴(kuò)大。未來，依托超過30年傳統(tǒng)能源汽車的制造銷售經(jīng)驗，將繼續(xù)在新能源汽車市場上獲得成功。”
2021年是一汽-大眾的電氣化元年。ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ、奧迪e-tron和奧迪Q4 e-tron已經(jīng)分別進(jìn)入到各自的細(xì)分市場。而從技術(shù)儲備上，目前一汽-大眾在純電動車的生產(chǎn)上，采用MEB純電動車生產(chǎn)平臺與E3電子電氣架構(gòu)。它們的優(yōu)勢在于，能夠在續(xù)航里程、電池布局、駕乘體驗方面帶來更好的純電動體驗，并幫助車輛實現(xiàn)更高的智能化水平。
而提到智能化水平，2021年一汽-大眾在車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上開始深度布局。目前ID系列、第八代高爾夫、攬境等車型已經(jīng)開始搭載車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。并且，一汽-大眾還成立了專門負(fù)責(zé)車聯(lián)網(wǎng)的獨立公司摩斯智聯(lián)，進(jìn)一步在智能網(wǎng)聯(lián)方面深耕。
在營銷方面，2021年一汽-大眾也摸到了全新的門路。旗下的大眾、奧迪、捷達(dá)三大品牌根據(jù)自身特點，都進(jìn)行了差異化營銷實踐。這體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)銷商賦能這兩個方面。
在產(chǎn)品創(chuàng)新的層面，據(jù)潘占福介紹，今年一汽-大眾推出了目前大眾品牌全球最大的SUV攬境，同時還有奧迪王一博聯(lián)名限量款車型、奧迪啞光漆車型、高爾夫黑武士車型等多種產(chǎn)品，滿足目前用戶對于小眾和個性化的需求。
在經(jīng)銷商賦能方面，主要體現(xiàn)在捷達(dá)品牌。以西南區(qū)為例，將渠道下沉做到精準(zhǔn)化。在元旦、春節(jié)等返鄉(xiāng)潮中，通過“捷達(dá)驛站、捷伴回家”活動，在高鐵站-客運站-大巴站等交通樞紐進(jìn)行車型和品牌曝光。同時，高頻次的用戶互動活動也在經(jīng)銷商伙伴中展開，為捷達(dá)品牌積累一部分真正的鐵桿用戶。
正如潘占福在本次新聞年會致辭中所提到的：“持續(xù)優(yōu)化庫存深度，全面深化高質(zhì)量營銷”。捷達(dá)所取得的成績，也是對此的印證。
對于車企來說，營銷可以塑造品牌形象，除此之外，企業(yè)的社會責(zé)任更能對品牌的塑造起到正向作用。
據(jù)潘占福透露：“2021年一汽-大眾攜大眾、奧迪、捷達(dá)三大品牌，捐助2500萬資金服務(wù)援助河南，并派出救援隊奔赴災(zāi)區(qū)檢修車輛。此外，還向出現(xiàn)疫情的公主嶺、佛山捐助100萬元。”
這對于塑造出一個有溫度感的品牌，是至關(guān)重要的。同時，也用實際行動詮釋了“以用戶為中心”。
因此，2021年的一汽-大眾可以說給國內(nèi)其他車企在“轉(zhuǎn)型”上做出了教科書級的打法。
它并非只是在技術(shù)端或者營銷端“擺一擺姿態(tài)”，而是真正跑通了產(chǎn)品布局、經(jīng)營體系、人才培養(yǎng)、營銷思路這一整套的閉環(huán)。并且還在以不斷開放的姿態(tài)，去不斷進(jìn)行內(nèi)部的進(jìn)階。這也是一汽-大眾這個體量的車企，所具備的先天優(yōu)勢。
【2022年新目標(biāo)與深達(dá)成】
2022年是中德建交50周年，對于一汽-大眾而言，這也是一個全新的發(fā)展契機。“眾志”將會成為貫穿整個2022年的關(guān)鍵詞。
在潘占?？磥?，“眾志”就意味著在2022年：“一汽-大眾要走出舒適區(qū)，迎難而上、乘勢勇為、志在必得”。
在如今這個“變局時代”的底色之下，對于各家車企而言，2022年將會“肉眼可見”般的繼續(xù)充滿變數(shù)。有了2021年在各個領(lǐng)域的深耕基礎(chǔ)，2022年的一汽-大眾也需要在時代的趨勢之下，對新的機遇和挑戰(zhàn)展現(xiàn)出更新的面貌。
正如本次新聞年會上一汽-大眾第一（財務(wù)）副總經(jīng)理施安德博士所說：
“中國汽車產(chǎn)業(yè)在大變革中正迎來新機遇，一汽-大眾中德團(tuán)隊將繼續(xù)深化合作，實現(xiàn)共贏共進(jìn)，開啟中國汽車合資企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新篇章。”
具體的措施上，一汽-大眾將會三個維度上繼續(xù)進(jìn)行發(fā)力。
首先，將繼續(xù)聚焦“用戶體驗”變革。這將表現(xiàn)在對于中國用戶的洞察能力上。
在潘占福看來，就需要一汽-大眾“將全球的先進(jìn)技術(shù)與中國用戶的特殊需求緊密結(jié)合”。
畢竟，中國有著目前全球最大且最具活力的汽車市場，在存量市場與消費升級的消費背景之下，如何“爭奪用戶”已經(jīng)成為了各家車企的工作核心。除去產(chǎn)品本身，品牌含金量的打造與用戶的精準(zhǔn)運營都將會成為新的競爭領(lǐng)域，而這正是一汽-大眾在2021年已經(jīng)修煉有所成的領(lǐng)域。所以，2022年這一部分將會更有看點。
其次，將繼續(xù)深化數(shù)智化轉(zhuǎn)型。2022年一汽-大眾將會在數(shù)智化管理轉(zhuǎn)型和加強數(shù)字化人才儲備上進(jìn)行下大功夫。
其背后的邏輯很簡單，就是真正在“靈魂”上做到降本增效。管理與人力的“投資”不同于工廠建設(shè)等方面，它能夠不斷產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，并且能夠激發(fā)起自身內(nèi)部的不斷迭代進(jìn)步。這是決定一個車企能否真正良性發(fā)展的基礎(chǔ)。
另外，將繼續(xù)投放滿足用戶需求的新車。據(jù)潘占福透露：“2022年一汽-大眾將會有8款新車上市，同時還將在新能源與智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域繼續(xù)加速發(fā)展。”
新品之于車企，就是解鎖變局時代發(fā)展的鑰匙。用戶與品牌之間真正的聯(lián)系就在于產(chǎn)品，只有與時俱進(jìn)的產(chǎn)品，才能有車企不斷前進(jìn)的機會。
因此，2022年一汽-大眾的發(fā)力目標(biāo)，其實就是在2021年的打法基礎(chǔ)上進(jìn)行的“深加工”。
如果我們對此進(jìn)行拆解的話，可以發(fā)現(xiàn)無論是數(shù)智化轉(zhuǎn)型也好，還是新品布局也好，其真正的核心在于“以用戶為中心”。企業(yè)的高效運行、人才與技術(shù)的不斷發(fā)展，乃至于可持續(xù)化的智能電動產(chǎn)品布局，最終真正的收益人都將是用戶。
【總結(jié)】
2021年一汽-大眾的一路走來，充滿艱險。2022年，這條路也未必好走。
關(guān)鍵就取決于車企的態(tài)度。
在一汽-大眾這里，2022年是“眾志”之年。從字面理解來看，就是眾心同行、迎難而上。繼續(xù)以用戶為中心，繼續(xù)深化數(shù)智化轉(zhuǎn)型。把所有在時代背景遇到的危機轉(zhuǎn)化為機遇。而從深層的意義來看，2022年其實也是中德股東雙方在創(chuàng)新共贏這條路上，繼續(xù)加深合作的一年。有了2021年的成功經(jīng)驗，相信2022年的一汽-大眾也同樣會取得令人滿意的成績。
當(dāng)然，成績不是期待出來的，而是一步步走出來的。希望2022年一汽-大眾的步伐，邁的更大更堅實。
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