為什么和國家隊簽約的是紅旗？
體育營銷，向來是很多車企在品牌營銷端進行深度布局的領(lǐng)域。
這主要出于兩大利好點的考慮。
首先，是品牌精神與體育精神之間，本身就有契合度。品牌向上與體育拼搏，本質(zhì)上具有共性。其次，體育運動本身就具有廣大的受眾面，車企與運動的綁定，能夠找到一個大聲量的傳播介質(zhì)。
但汽車品牌與體育之間的合作，往往需要看車企本身的勢能與行業(yè)地位。越有底蘊和實力積累的品牌，越能夠獲得大量級的合作。
1月19日，“中國一汽&國家體育總局戰(zhàn)略合作簽約暨中國榮耀運動健兒交付紅旗高級轎車儀式”在長春中國一汽總部舉行。
儀式上，一汽紅旗正式向11名榮耀健兒交付紅旗H9轎車，并啟動一汽紅旗向中國冰雪榮耀健兒敬贈紅旗H9的行動。同時，本次儀式上，中國一汽正式宣布與“TEAM CHINA”中國國家隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，紅旗品牌與國家體育總局射擊射箭管理中心達成合作、成為國家射擊隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴。
這也是繼中國女排國家隊、雪車國家隊、鋼架雪車國家隊、雪橇國家隊之后，紅旗再一次成為國字號代表隊的戰(zhàn)略合作伙伴。對于紅旗品牌來說，與國家隊的系列合作，是對品牌的體育營銷進行的持續(xù)加碼。對于國家隊來說，這也是在商業(yè)化運作上，得到的全新助力。
所以，自然就有一個問題浮現(xiàn)在人們面前：為什么和國家隊簽約的是紅旗？
【真•國家隊聯(lián)合】
我們要先了解，到底什么是“TEAM CHINA”中國國家隊？
從性質(zhì)上來看，“TEAM CHINA”是指各運動項目的國家代表隊與綜合性運動會中國體育代表團集合而成的統(tǒng)一形象和稱謂，整體覆蓋73支運動項目的國家隊。簡單的理解，它是一個關(guān)于中國體育代表隊的大IP。
從商業(yè)合作的角度上來理解，“TEAM CHINA”是國內(nèi)體育組織最高級別的市場開發(fā)計劃。僅選擇少量贊助商類別進行合作，并且每個行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴。資源等級高，且具有獨家性。能夠入選的企業(yè)，必然是在其領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)。
從傳播的角度來分析，“TEAM CHINA”由于覆蓋了73支國家隊，因此它的影響力和出現(xiàn)頻率，是遠超單一項目國家隊的。同時“TEAM CHINA”本身在民眾心智中，就自帶歸屬感、認同感與自豪感，在傳播量級和效果上，是難以復(fù)制的。
所以，“TEAM CHINA”在營銷界中，是屬于金字塔頂端級別的資源。與之合作的品牌，自然就要在本領(lǐng)域中也同樣是頂尖的存在。而這，也正是一汽集團與紅旗品牌所具有的先天優(yōu)勢。
論體系實力，作為“共和國長子”的一汽集團具有完備的研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、運營體系。
論品牌調(diào)性，紅旗品牌具有幾十年的品牌底蘊積累，是不折不扣的“國車”，也是自主品牌中真正的“國家隊”。
論品牌形象，作為“國貨之光”的新紅旗品牌，此前已在全國55座城市舉辦一百余場向榮耀健兒交付紅旗H9的活動，并且創(chuàng)造了4年增長63倍的銷量成績，已經(jīng)在用戶心里留下了一個奮進和有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>
因此，作為“國車”的紅旗品牌與“TEAM CHINA”中國國家隊之間的合作，實質(zhì)上就是真•國家隊的聯(lián)合。
讓我們再來看一下此次戰(zhàn)略合作，在不同層面所具有的意義。
在品牌發(fā)展的角度，標(biāo)志著紅旗品牌將以本次簽約為起點，以榮耀座駕的身份，在未來幾年內(nèi)伴隨著“TEAM CHINA”中國國家隊出現(xiàn)在各大重要體育賽事與國際賽場。不光為中國體育事業(yè)提供高價值的助力，同時也能把“國車”姿態(tài)展現(xiàn)在全世界。
在宏觀的角度，“國車”與“國家隊”的聯(lián)合，首先，是代表著中國在國際視野下所呈現(xiàn)出的精神面貌：汽車工業(yè)是國家工業(yè)硬實力發(fā)展的鏡子，體育代表隊則是國民精神面貌的縮影。
其次，將會帶來一個多方共贏的局面。中國一汽是吉林經(jīng)濟的頂梁柱，戰(zhàn)略合作的建立，將會進一步推進中國一汽與紅旗品牌的發(fā)展，進而推動吉林經(jīng)濟的整體發(fā)展。對于中國一汽和紅旗品牌而言，與國家隊緊密捆綁，本身也對品牌的進一步向上，形成了一股強大的助力。而從“TEAM CHINA”的視角來看，中國一汽與紅旗品牌在底蘊上的背書，更能增加這一IP的被認可程度。
另外在傳播角度，我們也應(yīng)該注意到，“國車”與“國家隊”的聯(lián)合，其內(nèi)部的共性都在于能夠觸發(fā)到用戶內(nèi)心中對于國家榮譽的認同、歸屬和自豪。這就能形成一股從用戶內(nèi)心自發(fā)的認可，能夠最大程度的提升傳播效果。
所以現(xiàn)階段，與“國家隊”簽約的只能是紅旗。
【布局+前景=未來】
當(dāng)“國車”與“國家隊”通過簽約達成實質(zhì)上的戰(zhàn)略合作之后，我們同樣也會產(chǎn)生一個新的疑問：戰(zhàn)略合作后的未來，會是什么樣？
這需要拆解成兩個大的方面來分析，即紅旗的布局邏輯與合作的前景預(yù)判。
首先，我們來看紅旗的布局邏輯。
這其中的底層邏輯是，紅旗品牌找到了品牌價值與“TEAM CHINA”之間所共有的內(nèi)核價值：拼搏向上。
而拼搏向上這個共有的價值點，就為“國車”與“國家隊”之間的聯(lián)系，創(chuàng)造出了一個全新的具有跨界性質(zhì)的營銷想象空間。
在這個空間中，可以建立“升紅旗，開紅旗”這樣與賽事深度綁定的品牌宣傳路徑；也可以通過向榮耀健兒贈車，來打造出獨一無二的“高含金量紅旗車友會”；更可以通過榮耀健兒與紅旗H9的聯(lián)合，在消費者群體中打造“同款效應(yīng)”。
所以紅旗的布局邏輯，就是基于“拼搏向上”這一核心價值，對品牌價值的向上再創(chuàng)造。
接下來，我們來對雙方的合作前景做一下預(yù)判。
在前文中，我們提到過“TEAM CHINA”中國國家隊在性質(zhì)上屬于中國體育代表隊的大IP。而IP在營銷端的意義就在于，它能夠在產(chǎn)品與用戶之間建立一種新的聯(lián)系。
以往，消費者對于紅旗品牌旗下產(chǎn)品的認知，通常會停留在物性之上。“國車”所具有的那種認同感與自豪感，已經(jīng)扎根在用戶內(nèi)心之中，但仍需泛起更加有效的漣漪。而通過“TEAM CHINA”戰(zhàn)略合作與榮耀健兒成為車主這兩項舉措，將會把用戶對于紅旗產(chǎn)品的認知，賦予一重感性的色彩。而這就將會是產(chǎn)生漣漪的那個奇點。
目前可以預(yù)見的是，隨著紅旗品牌與“TEAM CHINA”之間不斷深入的合作，以及運動員們在國際賽場不斷取得佳績，未來榮耀健兒車主群體將進一步擴大。紅旗品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在國際賽場上的幾率也將會進一步提高，進而將品牌形象進一步拉升。屆時，距離紅旗品牌實現(xiàn)“中國第一、世界著名”的品牌愿景，也將越來越近。
因此，雙方戰(zhàn)略合作之后所呈現(xiàn)出的未來，會是帶有一種長期主義色彩的發(fā)展路徑。它或許并不會在短期內(nèi)形成極強的曝光量或者讓銷量快速飆升，卻會通過在用戶心中潛移默化的影響，來實現(xiàn)品牌形象穩(wěn)健的提升。
畢竟，“國車”與“國家隊”的聯(lián)合，更多是肩負著國家的形象，充滿活力的穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是最重要的。
【總結(jié)】
當(dāng)我們談?wù)摷t旗品牌的時候，其實是在談?wù)撟鳛?ldquo;國車”的擔(dān)當(dāng)。
這是一種超脫出物性的視角，“國車”身份早已讓新紅旗不單純限于車的意義。更多的是要在它身上，展現(xiàn)出代表民族的精氣神。而“TEAM CHINA”中國國家隊，本身也一直在體育領(lǐng)域詮釋著國人的精神面貌。“國車”與“國家隊”之間的深度捆綁，本質(zhì)上就是在國際舞臺上，展現(xiàn)國家層面精氣神的一種最恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>
這便是“國車”超脫物性的精神擔(dān)當(dāng)。另一個角度看，以“國車”身份開啟體育營銷的新篇章，也是一次在宏大時代命題之下，帶有使命感的創(chuàng)新。所以，這種上升到國家層面的營銷合作，就只有紅旗能夠勝任。
這就是“國車”的擔(dān)當(dāng)與專屬修養(yǎng)。他者，無從復(fù)制。
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