為什么和國家隊簽約的是紅旗？
體育營銷，向來是很多車企在品牌營銷端進(jìn)行深度布局的領(lǐng)域。
這主要出于兩大利好點的考慮。
首先，是品牌精神與體育精神之間，本身就有契合度。品牌向上與體育拼搏，本質(zhì)上具有共性。其次，體育運動本身就具有廣大的受眾面，車企與運動的綁定，能夠找到一個大聲量的傳播介質(zhì)。
但汽車品牌與體育之間的合作，往往需要看車企本身的勢能與行業(yè)地位。越有底蘊和實力積累的品牌，越能夠獲得大量級的合作。
1月19日，“中國一汽&國家體育總局戰(zhàn)略合作簽約暨中國榮耀運動健兒交付紅旗高級轎車儀式”在長春中國一汽總部舉行。
儀式上，一汽紅旗正式向11名榮耀健兒交付紅旗H9轎車，并啟動一汽紅旗向中國冰雪榮耀健兒敬贈紅旗H9的行動。同時，本次儀式上，中國一汽正式宣布與“TEAM CHINA”中國國家隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，紅旗品牌與國家體育總局射擊射箭管理中心達(dá)成合作、成為國家射擊隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴。
這也是繼中國女排國家隊、雪車國家隊、鋼架雪車國家隊、雪橇國家隊之后，紅旗再一次成為國字號代表隊的戰(zhàn)略合作伙伴。對于紅旗品牌來說，與國家隊的系列合作，是對品牌的體育營銷進(jìn)行的持續(xù)加碼。對于國家隊來說，這也是在商業(yè)化運作上，得到的全新助力。
所以，自然就有一個問題浮現(xiàn)在人們面前：為什么和國家隊簽約的是紅旗？
【真•國家隊聯(lián)合】
我們要先了解，到底什么是“TEAM CHINA”中國國家隊？
從性質(zhì)上來看，“TEAM CHINA”是指各運動項目的國家代表隊與綜合性運動會中國體育代表團(tuán)集合而成的統(tǒng)一形象和稱謂，整體覆蓋73支運動項目的國家隊。簡單的理解，它是一個關(guān)于中國體育代表隊的大IP。
從商業(yè)合作的角度上來理解，“TEAM CHINA”是國內(nèi)體育組織最高級別的市場開發(fā)計劃。僅選擇少量贊助商類別進(jìn)行合作，并且每個行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴。資源等級高，且具有獨家性。能夠入選的企業(yè)，必然是在其領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)。
從傳播的角度來分析，“TEAM CHINA”由于覆蓋了73支國家隊，因此它的影響力和出現(xiàn)頻率，是遠(yuǎn)超單一項目國家隊的。同時“TEAM CHINA”本身在民眾心智中，就自帶歸屬感、認(rèn)同感與自豪感，在傳播量級和效果上，是難以復(fù)制的。
所以，“TEAM CHINA”在營銷界中，是屬于金字塔頂端級別的資源。與之合作的品牌，自然就要在本領(lǐng)域中也同樣是頂尖的存在。而這，也正是一汽集團(tuán)與紅旗品牌所具有的先天優(yōu)勢。
論體系實力，作為“共和國長子”的一汽集團(tuán)具有完備的研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、運營體系。
論品牌調(diào)性，紅旗品牌具有幾十年的品牌底蘊積累，是不折不扣的“國車”，也是自主品牌中真正的“國家隊”。
論品牌形象，作為“國貨之光”的新紅旗品牌，此前已在全國55座城市舉辦一百余場向榮耀健兒交付紅旗H9的活動，并且創(chuàng)造了4年增長63倍的銷量成績，已經(jīng)在用戶心里留下了一個奮進(jìn)和有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>
因此，作為“國車”的紅旗品牌與“TEAM CHINA”中國國家隊之間的合作，實質(zhì)上就是真•國家隊的聯(lián)合。
讓我們再來看一下此次戰(zhàn)略合作，在不同層面所具有的意義。
在品牌發(fā)展的角度，標(biāo)志著紅旗品牌將以本次簽約為起點，以榮耀座駕的身份，在未來幾年內(nèi)伴隨著“TEAM CHINA”中國國家隊出現(xiàn)在各大重要體育賽事與國際賽場。不光為中國體育事業(yè)提供高價值的助力，同時也能把“國車”姿態(tài)展現(xiàn)在全世界。
在宏觀的角度，“國車”與“國家隊”的聯(lián)合，首先，是代表著中國在國際視野下所呈現(xiàn)出的精神面貌：汽車工業(yè)是國家工業(yè)硬實力發(fā)展的鏡子，體育代表隊則是國民精神面貌的縮影。
其次，將會帶來一個多方共贏的局面。中國一汽是吉林經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，戰(zhàn)略合作的建立，將會進(jìn)一步推進(jìn)中國一汽與紅旗品牌的發(fā)展，進(jìn)而推動吉林經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。對于中國一汽和紅旗品牌而言，與國家隊緊密捆綁，本身也對品牌的進(jìn)一步向上，形成了一股強大的助力。而從“TEAM CHINA”的視角來看，中國一汽與紅旗品牌在底蘊上的背書，更能增加這一IP的被認(rèn)可程度。
另外在傳播角度，我們也應(yīng)該注意到，“國車”與“國家隊”的聯(lián)合，其內(nèi)部的共性都在于能夠觸發(fā)到用戶內(nèi)心中對于國家榮譽的認(rèn)同、歸屬和自豪。這就能形成一股從用戶內(nèi)心自發(fā)的認(rèn)可，能夠最大程度的提升傳播效果。
所以現(xiàn)階段，與“國家隊”簽約的只能是紅旗。
【布局+前景=未來】
當(dāng)“國車”與“國家隊”通過簽約達(dá)成實質(zhì)上的戰(zhàn)略合作之后，我們同樣也會產(chǎn)生一個新的疑問：戰(zhàn)略合作后的未來，會是什么樣？
這需要拆解成兩個大的方面來分析，即紅旗的布局邏輯與合作的前景預(yù)判。
首先，我們來看紅旗的布局邏輯。
這其中的底層邏輯是，紅旗品牌找到了品牌價值與“TEAM CHINA”之間所共有的內(nèi)核價值：拼搏向上。
而拼搏向上這個共有的價值點，就為“國車”與“國家隊”之間的聯(lián)系，創(chuàng)造出了一個全新的具有跨界性質(zhì)的營銷想象空間。
在這個空間中，可以建立“升紅旗，開紅旗”這樣與賽事深度綁定的品牌宣傳路徑；也可以通過向榮耀健兒贈車，來打造出獨一無二的“高含金量紅旗車友會”；更可以通過榮耀健兒與紅旗H9的聯(lián)合，在消費者群體中打造“同款效應(yīng)”。
所以紅旗的布局邏輯，就是基于“拼搏向上”這一核心價值，對品牌價值的向上再創(chuàng)造。
接下來，我們來對雙方的合作前景做一下預(yù)判。
在前文中，我們提到過“TEAM CHINA”中國國家隊在性質(zhì)上屬于中國體育代表隊的大IP。而IP在營銷端的意義就在于，它能夠在產(chǎn)品與用戶之間建立一種新的聯(lián)系。
以往，消費者對于紅旗品牌旗下產(chǎn)品的認(rèn)知，通常會停留在物性之上。“國車”所具有的那種認(rèn)同感與自豪感，已經(jīng)扎根在用戶內(nèi)心之中，但仍需泛起更加有效的漣漪。而通過“TEAM CHINA”戰(zhàn)略合作與榮耀健兒成為車主這兩項舉措，將會把用戶對于紅旗產(chǎn)品的認(rèn)知，賦予一重感性的色彩。而這就將會是產(chǎn)生漣漪的那個奇點。
目前可以預(yù)見的是，隨著紅旗品牌與“TEAM CHINA”之間不斷深入的合作，以及運動員們在國際賽場不斷取得佳績，未來榮耀健兒車主群體將進(jìn)一步擴(kuò)大。紅旗品牌產(chǎn)品出現(xiàn)在國際賽場上的幾率也將會進(jìn)一步提高，進(jìn)而將品牌形象進(jìn)一步拉升。屆時，距離紅旗品牌實現(xiàn)“中國第一、世界著名”的品牌愿景，也將越來越近。
因此，雙方戰(zhàn)略合作之后所呈現(xiàn)出的未來，會是帶有一種長期主義色彩的發(fā)展路徑。它或許并不會在短期內(nèi)形成極強的曝光量或者讓銷量快速飆升，卻會通過在用戶心中潛移默化的影響，來實現(xiàn)品牌形象穩(wěn)健的提升。
畢竟，“國車”與“國家隊”的聯(lián)合，更多是肩負(fù)著國家的形象，充滿活力的穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是最重要的。
【總結(jié)】
當(dāng)我們談?wù)摷t旗品牌的時候，其實是在談?wù)撟鳛?ldquo;國車”的擔(dān)當(dāng)。
這是一種超脫出物性的視角，“國車”身份早已讓新紅旗不單純限于車的意義。更多的是要在它身上，展現(xiàn)出代表民族的精氣神。而“TEAM CHINA”中國國家隊，本身也一直在體育領(lǐng)域詮釋著國人的精神面貌。“國車”與“國家隊”之間的深度捆綁，本質(zhì)上就是在國際舞臺上，展現(xiàn)國家層面精氣神的一種最恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>
這便是“國車”超脫物性的精神擔(dān)當(dāng)。另一個角度看，以“國車”身份開啟體育營銷的新篇章，也是一次在宏大時代命題之下，帶有使命感的創(chuàng)新。所以，這種上升到國家層面的營銷合作，就只有紅旗能夠勝任。
這就是“國車”的擔(dān)當(dāng)與專屬修養(yǎng)。他者，無從復(fù)制。
最熱評論
全部評論
