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新豪門之爭!正在悄悄打響,誰是“豪華新勢力” ?

《古馳傳說》里有這么一幕。

Lady gaga飾演的帕特里齊亞作為古馳家族繼承人的太太,發(fā)現(xiàn)市場上流通了大量標(biāo)價十幾歐的古馳仿品后震怒,而作為古馳家族另一波掌權(quán)勢力,阿爾·帕西諾扮演的魯?shù)婪?middot;古馳對此并不以為然。

他高傲地說出了古馳品牌的意義:質(zhì)量是富人的專利,窮人購買A貨假裝自己也是古馳客戶,隨她們?nèi)ズ昧恕?/p>

性價比就不是富人應(yīng)該考慮的東西,展示品牌和彰顯身份才是主要目的。

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先有「品」,才有「牌」。

但有了「牌」之后,「品」的「價」就可以不僅于「品」。

這是我們過去幾十年的市場營銷認(rèn)知,但21世紀(jì),又催生了一條新的規(guī)則。

「品」的「價」,可以反作用于「牌」。

這條信息是在與上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑的對話中檢索到的,在關(guān)于「價」這件事,他在用戶反饋中得到了一個有悖邏輯的答案:“我們本來以為用戶會說「你不降價我就不買了」,現(xiàn)在用戶說的是「你不降價我就買了?!?rdquo;

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據(jù)悉,上汽奧迪A7L 3.0T平均成交價是67萬,這個價格已經(jīng)超過了保時捷旗下熱銷車型MACAN,如果說過去BBA與保時捷之間還是有一個觀念上的次元壁存在,那上汽奧迪的橫空出世,成功地打破了這個階層定律。

而它做到的不僅是升維打擊,更是進(jìn)一步卷到了同行,再看幾組數(shù)據(jù):

2.0T的上汽奧迪A7L的平均成交價格比寶馬5系高出13%,比奔馳E級高出10%,比奧迪A6高出22%。

A7L和A6L之間只有11%的消費者是重合的,而這11%的人,在明顯有價格水位的區(qū)間里徘徊后向上汽奧迪A7L下了手。

剩下的潛在客群除了29%與寶馬5系重合,30%跟奔馳E級重合,出人意料的,還有高達(dá)23%是進(jìn)口A8,甚至瑪莎拉蒂、保時捷的目標(biāo)用戶。

這就意味著,在跟上汽奧迪競爭的,不止是過去那幾個固定的友商品牌,它可以抗衡「進(jìn)口」魔咒,更是躍過高奢品牌,直接威脅到頂奢品牌,就像在同一序列里,能叫板愛馬仕的,也只有越賣越貴的香奈兒。

“我們現(xiàn)在感覺,從客戶定位上來講,上汽奧迪A7L的客戶消費群是明顯與過去完全不同的,我們做了比較。”

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據(jù)統(tǒng)計,上汽奧迪迄今為止第一批車主,74%的都在40歲以下,其中有有高達(dá)37%的份額小于30歲。

作為一輛長軸距價格不菲的高級轎車而言,這個數(shù)據(jù)其實是相當(dāng)反常的,一方面意味著,這一代年輕人擁有超出想象的消費力,同時他們開始意識到,不一定在一個價格區(qū)間里盲目追求最貴的那個LOGO,另一方面也佐證了,上汽奧迪有可能在悄悄地改變這個行業(yè)的LOGO格局。

那這一批不那么在乎價格的中國人,到底在乎什么呢?

今年4月,因供應(yīng)鏈安全問題,蔚來部分車型漲價,連BaaS電池租用服務(wù)也未能幸免,此舉一出,遭到了市場一片抨擊之聲。

同月,保時捷中國也因芯片短缺,取消補裝電動轉(zhuǎn)向柱,僅向消費者補償2300元售后代金券,直接被罵上熱搜榜單。

但消費得起30萬以上、甚至觸及百萬級別豪華車型的目標(biāo)用戶,真的是在乎這一萬塊和2300元嗎?

打個比方,他們其實對主打用戶服務(wù)和換電體系的蔚來積怨已深。

最早的蔚來ES8,雖然車輛表現(xiàn)并不好,但能讓車主看出:這臺車是花了心思、也下了功夫去做的。就比如全鋁車身,以前往往都是在奧迪A8L這樣的頂級豪華車上才會用到,但蔚來為了減重,不計成本地給ES8用上了,這種奢靡的誠意讓用戶可以勉強(qiáng)對一些小瑕疵睜一只眼閉一只眼。

但后來,蔚來開始偷偷減配。先是在隨后推出的ES系列車型上采用強(qiáng)度更低、價格也更便宜的6系鋁合金,并且還用“老款ES8的確是過度設(shè)計了”的話術(shù)來為減配做托辭。

所以其實那個問題的答案,就藏在這些細(xì)節(jié)革命之中。

這一批不那么在乎價格的中國人,到底在乎什么呢?

誠意加上儀式感。

對于豪華車主而言,他們?yōu)檫@個產(chǎn)品支付的龐大數(shù)額里,來自官方的「誠意」和「儀式感」是其中必不可少的附加值。

他們不需要你放下身段曲意逢迎,他們更需要的是,你足以匹配價格的高貴。

增配就是上汽奧迪的誠意,定制就是上汽奧迪的儀式感。

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高級定制代表著什么?

坊間對高級定制的理解,多數(shù)停留于高昂的價格和紅毯上服飾的華麗,但高級定制其實絕非這般簡單。老佛爺Karl Lagerfeld說過:“高級定制是一方實現(xiàn)夢境的遁世凈土,它超越了時尚,是一種永恒的頂級奢侈藝術(shù)。”

在產(chǎn)品方案上,上汽奧迪的核心思想是“量身定制”。

在提供擁有不同設(shè)計、配置的標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品基礎(chǔ)上,上汽奧迪致力于為每一位用戶量體裁衣,從車漆顏色、輪轂、內(nèi)飾,以及一系列舒適、科技配置在內(nèi),用戶可以通過官方APP進(jìn)行專屬定制,讓每一輛開出門店的奧迪都是專屬獨特的。 

蔚來的漲價令人抵觸,是伴隨著減配保供應(yīng)的動作,是消費者在付出同等甚至更高價格的同時,還要承擔(dān)本不屬于買方的風(fēng)險考慮,而上汽奧迪則是在守住價格底線的同時,留住了高貴。

“它貴,但它值得。”

賈鳴鏑表示,現(xiàn)在的A7L 3.0T用戶里只有8%會選用傳統(tǒng)的黑色,絕大部分都是選擇彩色,再加上上汽奧迪此次因疫情原因收到的諸多“盲訂”訂單,這背后反映的其實是用戶對品牌極高的信任度。眾所周知,稀奇古怪的彩漆雖然彰顯個性,但同樣十分考驗廠商的工藝水準(zhǔn),同時打理起來也是諸多不便,這一點上汽奧迪也做了精心考量,從官網(wǎng)我們就可以了解到,這批上汽奧迪的車主享受的售后服務(wù)條例其中一條即是3年免費原廠漆面維修——只有開過特調(diào)漆面車型的車主,才能感受到這一個細(xì)節(jié)的重要性,也是上汽奧迪服務(wù)體系里無微不至的體貼周到之處。

“個性化配置非常高,選裝也非常多,特殊顏色占比超過80%,其中包括紅座椅、紅內(nèi)飾,摯熱紅,超過60%的銷量是火紅內(nèi)飾——這個我們原來沒想到,規(guī)劃的時候只規(guī)劃了20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。”

當(dāng)小眾被大眾接受,海面之下就是一場無聲的潮流革命。

除了A7L,上汽奧迪的另一個極致高貴的計劃也誕生了:Q5 e-tron。

一款極致豪華的燃油轎車,一款先鋒尖端的純電SUV。

剛?cè)岵?jì),油電兼容。

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Q5 e-tron是ABB豪華矩陣品牌在華生產(chǎn)的第一款真正基于純電平臺的車。

一汽奧迪的e-tron,寶馬的iX3,奔馳的EQC,在銷售市場上一直反應(yīng)平平,被詬病的原因最主要的還是來自沒有誠意的「油改電」行為。

續(xù)航是擺在桌面上的bug,但還有一樁心病,實際上是它們的空間,傳統(tǒng)三大件的取締,并沒有進(jìn)一步改善它們的空間容量,這一點簡直讓酷愛大空間的中國人難以忍受。

說起來,被劃分到Q5組里,上汽奧迪Q5 e-tron也是受了一些“委屈”的。

作為在華首款真正來自純電平臺的SUV,上汽奧迪Q5 e-tron不僅帶來了520-560公里的續(xù)航里程,在空間的改造上,更能看出來它的誠意:盡管它的外形尺寸跟Q5L是接近的,但是它的內(nèi)部空間與基礎(chǔ)尺寸,實際上是接近更高一個級別的,近三米的軸距,輕松地切割出了6/7座布局,這是在過去豪華商務(wù)MPV才能實現(xiàn)的車廂布局,而如今的Q5 e-tron只需要花更少的錢,就可以享受和Q7一樣的乘坐空間。

賈鳴鏑很早就提過一個概念:豪華新勢力。

相比于奔馳與寶馬對新勢力的避而不談諱莫如深,上汽奧迪大方地接納了屬于這個時代潮流的新特色,它保留了奧迪歷史的傲骨,也融合了眼下與未來的趨勢。

商業(yè)從來是幸存者的游戲,最后存活的,不是最強(qiáng)大的,甚至不是最聰明的,而是最能適應(yīng)環(huán)境變化的。

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當(dāng)下的中國,正是一個以人為中心,每個消費者都擁有個性審美偏好和獨立消費主張的“消費者主權(quán)2.0時代”,在頂端消費里,「品」、「牌」、「價」形成了全新的三足鼎立關(guān)系,它們不再是因果關(guān)系,而是形成了相互制衡與相輔相成的局面,新豪門的戰(zhàn)爭,正在悄悄打響第一槍,上汽奧迪所兜售的這份「海派豪華」的腔調(diào),會是中西特色交融下最適應(yīng)時代的那位佼佼者嗎?

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