新豪門之爭！正在悄悄打響，誰是“豪華新勢力” ？
《古馳傳說》里有這么一幕。
Lady gaga飾演的帕特里齊亞作為古馳家族繼承人的太太，發(fā)現(xiàn)市場上流通了大量標(biāo)價十幾歐的古馳仿品后震怒，而作為古馳家族另一波掌權(quán)勢力，阿爾·帕西諾扮演的魯?shù)婪?middot;古馳對此并不以為然。
他高傲地說出了古馳品牌的意義：質(zhì)量是富人的專利，窮人購買A貨假裝自己也是古馳客戶，隨她們?nèi)ズ昧恕?/p>
性價比就不是富人應(yīng)該考慮的東西，展示品牌和彰顯身份才是主要目的。
先有「品」，才有「牌」。
但有了「牌」之后，「品」的「價」就可以不僅于「品」。
這是我們過去幾十年的市場營銷認(rèn)知，但21世紀(jì)，又催生了一條新的規(guī)則。
「品」的「價」，可以反作用于「牌」。
這條信息是在與上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑的對話中檢索到的，在關(guān)于「價」這件事，他在用戶反饋中得到了一個有悖邏輯的答案：“我們本來以為用戶會說「你不降價我就不買了」，現(xiàn)在用戶說的是「你不降價我就買了?！?rdquo;
據(jù)悉，上汽奧迪A7L 3.0T平均成交價是67萬，這個價格已經(jīng)超過了保時捷旗下熱銷車型MACAN，如果說過去BBA與保時捷之間還是有一個觀念上的次元壁存在，那上汽奧迪的橫空出世，成功地打破了這個階層定律。
而它做到的不僅是升維打擊，更是進(jìn)一步卷到了同行，再看幾組數(shù)據(jù)：
2.0T的上汽奧迪A7L的平均成交價格比寶馬5系高出13%，比奔馳E級高出10%，比奧迪A6高出22%。
A7L和A6L之間只有11%的消費者是重合的，而這11%的人，在明顯有價格水位的區(qū)間里徘徊后向上汽奧迪A7L下了手。
剩下的潛在客群除了29%與寶馬5系重合，30%跟奔馳E級重合，出人意料的，還有高達(dá)23%是進(jìn)口A8，甚至瑪莎拉蒂、保時捷的目標(biāo)用戶。
這就意味著，在跟上汽奧迪競爭的，不止是過去那幾個固定的友商品牌，它可以抗衡「進(jìn)口」魔咒，更是躍過高奢品牌，直接威脅到頂奢品牌，就像在同一序列里，能叫板愛馬仕的，也只有越賣越貴的香奈兒。
“我們現(xiàn)在感覺，從客戶定位上來講，上汽奧迪A7L的客戶消費群是明顯與過去完全不同的，我們做了比較。”
據(jù)統(tǒng)計，上汽奧迪迄今為止第一批車主，74%的都在40歲以下，其中有有高達(dá)37%的份額小于30歲。
作為一輛長軸距價格不菲的高級轎車而言，這個數(shù)據(jù)其實是相當(dāng)反常的，一方面意味著，這一代年輕人擁有超出想象的消費力，同時他們開始意識到，不一定在一個價格區(qū)間里盲目追求最貴的那個LOGO，另一方面也佐證了，上汽奧迪有可能在悄悄地改變這個行業(yè)的LOGO格局。
那這一批不那么在乎價格的中國人，到底在乎什么呢？
今年4月，因供應(yīng)鏈安全問題，蔚來部分車型漲價，連BaaS電池租用服務(wù)也未能幸免，此舉一出，遭到了市場一片抨擊之聲。
同月，保時捷中國也因芯片短缺，取消補裝電動轉(zhuǎn)向柱，僅向消費者補償2300元售后代金券，直接被罵上熱搜榜單。
但消費得起30萬以上、甚至觸及百萬級別豪華車型的目標(biāo)用戶，真的是在乎這一萬塊和2300元嗎？
打個比方，他們其實對主打用戶服務(wù)和換電體系的蔚來積怨已深。
最早的蔚來ES8，雖然車輛表現(xiàn)并不好，但能讓車主看出：這臺車是花了心思、也下了功夫去做的。就比如全鋁車身，以前往往都是在奧迪A8L這樣的頂級豪華車上才會用到，但蔚來為了減重，不計成本地給ES8用上了，這種奢靡的誠意讓用戶可以勉強(qiáng)對一些小瑕疵睜一只眼閉一只眼。
但后來，蔚來開始偷偷減配。先是在隨后推出的ES系列車型上采用強(qiáng)度更低、價格也更便宜的6系鋁合金，并且還用“老款ES8的確是過度設(shè)計了”的話術(shù)來為減配做托辭。
所以其實那個問題的答案，就藏在這些細(xì)節(jié)革命之中。
這一批不那么在乎價格的中國人，到底在乎什么呢？
誠意加上儀式感。
對于豪華車主而言，他們?yōu)檫@個產(chǎn)品支付的龐大數(shù)額里，來自官方的「誠意」和「儀式感」是其中必不可少的附加值。
他們不需要你放下身段曲意逢迎，他們更需要的是，你足以匹配價格的高貴。
增配就是上汽奧迪的誠意，定制就是上汽奧迪的儀式感。
高級定制代表著什么？
坊間對高級定制的理解，多數(shù)停留于高昂的價格和紅毯上服飾的華麗，但高級定制其實絕非這般簡單。老佛爺Karl Lagerfeld說過：“高級定制是一方實現(xiàn)夢境的遁世凈土，它超越了時尚，是一種永恒的頂級奢侈藝術(shù)。”
在產(chǎn)品方案上，上汽奧迪的核心思想是“量身定制”。
在提供擁有不同設(shè)計、配置的標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品基礎(chǔ)上，上汽奧迪致力于為每一位用戶量體裁衣，從車漆顏色、輪轂、內(nèi)飾，以及一系列舒適、科技配置在內(nèi)，用戶可以通過官方APP進(jìn)行專屬定制，讓每一輛開出門店的奧迪都是專屬獨特的。
蔚來的漲價令人抵觸，是伴隨著減配保供應(yīng)的動作，是消費者在付出同等甚至更高價格的同時，還要承擔(dān)本不屬于買方的風(fēng)險考慮，而上汽奧迪則是在守住價格底線的同時，留住了高貴。
“它貴，但它值得。”
賈鳴鏑表示，現(xiàn)在的A7L 3.0T用戶里只有8%會選用傳統(tǒng)的黑色，絕大部分都是選擇彩色，再加上上汽奧迪此次因疫情原因收到的諸多“盲訂”訂單，這背后反映的其實是用戶對品牌極高的信任度。眾所周知，稀奇古怪的彩漆雖然彰顯個性，但同樣十分考驗廠商的工藝水準(zhǔn)，同時打理起來也是諸多不便，這一點上汽奧迪也做了精心考量，從官網(wǎng)我們就可以了解到，這批上汽奧迪的車主享受的售后服務(wù)條例其中一條即是3年免費原廠漆面維修——只有開過特調(diào)漆面車型的車主，才能感受到這一個細(xì)節(jié)的重要性，也是上汽奧迪服務(wù)體系里無微不至的體貼周到之處。
“個性化配置非常高，選裝也非常多，特殊顏色占比超過80%，其中包括紅座椅、紅內(nèi)飾，摯熱紅，超過60%的銷量是火紅內(nèi)飾——這個我們原來沒想到，規(guī)劃的時候只規(guī)劃了20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。”
當(dāng)小眾被大眾接受，海面之下就是一場無聲的潮流革命。
除了A7L，上汽奧迪的另一個極致高貴的計劃也誕生了：Q5 e-tron。
一款極致豪華的燃油轎車，一款先鋒尖端的純電SUV。
剛?cè)岵?jì)，油電兼容。
Q5 e-tron是ABB豪華矩陣品牌在華生產(chǎn)的第一款真正基于純電平臺的車。
一汽奧迪的e-tron，寶馬的iX3，奔馳的EQC，在銷售市場上一直反應(yīng)平平，被詬病的原因最主要的還是來自沒有誠意的「油改電」行為。
續(xù)航是擺在桌面上的bug，但還有一樁心病，實際上是它們的空間，傳統(tǒng)三大件的取締，并沒有進(jìn)一步改善它們的空間容量，這一點簡直讓酷愛大空間的中國人難以忍受。
說起來，被劃分到Q5組里，上汽奧迪Q5 e-tron也是受了一些“委屈”的。
作為在華首款真正來自純電平臺的SUV，上汽奧迪Q5 e-tron不僅帶來了520-560公里的續(xù)航里程，在空間的改造上，更能看出來它的誠意：盡管它的外形尺寸跟Q5L是接近的，但是它的內(nèi)部空間與基礎(chǔ)尺寸，實際上是接近更高一個級別的，近三米的軸距，輕松地切割出了6/7座布局，這是在過去豪華商務(wù)MPV才能實現(xiàn)的車廂布局，而如今的Q5 e-tron只需要花更少的錢，就可以享受和Q7一樣的乘坐空間。
賈鳴鏑很早就提過一個概念：豪華新勢力。
相比于奔馳與寶馬對新勢力的避而不談諱莫如深，上汽奧迪大方地接納了屬于這個時代潮流的新特色，它保留了奧迪歷史的傲骨，也融合了眼下與未來的趨勢。
商業(yè)從來是幸存者的游戲，最后存活的，不是最強(qiáng)大的，甚至不是最聰明的，而是最能適應(yīng)環(huán)境變化的。
當(dāng)下的中國，正是一個以人為中心，每個消費者都擁有個性審美偏好和獨立消費主張的“消費者主權(quán)2.0時代”，在頂端消費里，「品」、「牌」、「價」形成了全新的三足鼎立關(guān)系，它們不再是因果關(guān)系，而是形成了相互制衡與相輔相成的局面，新豪門的戰(zhàn)爭，正在悄悄打響第一槍，上汽奧迪所兜售的這份「海派豪華」的腔調(diào)，會是中西特色交融下最適應(yīng)時代的那位佼佼者嗎？
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