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《古馳傳說(shuō)》里有這么一幕。

Lady gaga飾演的帕特里齊亞作為古馳家族繼承人的太太，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上流通了大量標(biāo)價(jià)十幾歐的古馳仿品后震怒，而作為古馳家族另一波掌權(quán)勢(shì)力，阿爾·帕西諾扮演的魯?shù)婪?middot;古馳對(duì)此并不以為然。

他高傲地說(shuō)出了古馳品牌的意義：質(zhì)量是富人的專利，窮人購(gòu)買A貨假裝自己也是古馳客戶，隨她們?nèi)ズ昧恕?/p>

性價(jià)比就不是富人應(yīng)該考慮的東西，展示品牌和彰顯身份才是主要目的。

先有「品」，才有「牌」。

但有了「牌」之后，「品」的「價(jià)」就可以不僅于「品」。

這是我們過(guò)去幾十年的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知，但21世紀(jì)，又催生了一條新的規(guī)則。

「品」的「價(jià)」，可以反作用于「牌」。

這條信息是在與上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑的對(duì)話中檢索到的，在關(guān)于「價(jià)」這件事，他在用戶反饋中得到了一個(gè)有悖邏輯的答案：“我們本來(lái)以為用戶會(huì)說(shuō)「你不降價(jià)我就不買了」，現(xiàn)在用戶說(shuō)的是「你不降價(jià)我就買了?！?rdquo;

據(jù)悉，上汽奧迪A7L 3.0T平均成交價(jià)是67萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了保時(shí)捷旗下熱銷車型MACAN，如果說(shuō)過(guò)去BBA與保時(shí)捷之間還是有一個(gè)觀念上的次元壁存在，那上汽奧迪的橫空出世，成功地打破了這個(gè)階層定律。

而它做到的不僅是升維打擊，更是進(jìn)一步卷到了同行，再看幾組數(shù)據(jù)：

2.0T的上汽奧迪A7L的平均成交價(jià)格比寶馬5系高出13%，比奔馳E級(jí)高出10%，比奧迪A6高出22%。

A7L和A6L之間只有11%的消費(fèi)者是重合的，而這11%的人，在明顯有價(jià)格水位的區(qū)間里徘徊后向上汽奧迪A7L下了手。

剩下的潛在客群除了29%與寶馬5系重合，30%跟奔馳E級(jí)重合，出人意料的，還有高達(dá)23%是進(jìn)口A8，甚至瑪莎拉蒂、保時(shí)捷的目標(biāo)用戶。

這就意味著，在跟上汽奧迪競(jìng)爭(zhēng)的，不止是過(guò)去那幾個(gè)固定的友商品牌，它可以抗衡「進(jìn)口」魔咒，更是躍過(guò)高奢品牌，直接威脅到頂奢品牌，就像在同一序列里，能叫板愛馬仕的，也只有越賣越貴的香奈兒。

“我們現(xiàn)在感覺，從客戶定位上來(lái)講，上汽奧迪A7L的客戶消費(fèi)群是明顯與過(guò)去完全不同的，我們做了比較。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上汽奧迪迄今為止第一批車主，74%的都在40歲以下，其中有有高達(dá)37%的份額小于30歲。

作為一輛長(zhǎng)軸距價(jià)格不菲的高級(jí)轎車而言，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是相當(dāng)反常的，一方面意味著，這一代年輕人擁有超出想象的消費(fèi)力，同時(shí)他們開始意識(shí)到，不一定在一個(gè)價(jià)格區(qū)間里盲目追求最貴的那個(gè)LOGO，另一方面也佐證了，上汽奧迪有可能在悄悄地改變這個(gè)行業(yè)的LOGO格局。

那這一批不那么在乎價(jià)格的中國(guó)人，到底在乎什么呢？

今年4月，因供應(yīng)鏈安全問題，蔚來(lái)部分車型漲價(jià)，連BaaS電池租用服務(wù)也未能幸免，此舉一出，遭到了市場(chǎng)一片抨擊之聲。

同月，保時(shí)捷中國(guó)也因芯片短缺，取消補(bǔ)裝電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，僅向消費(fèi)者補(bǔ)償2300元售后代金券，直接被罵上熱搜榜單。

但消費(fèi)得起30萬(wàn)以上、甚至觸及百萬(wàn)級(jí)別豪華車型的目標(biāo)用戶，真的是在乎這一萬(wàn)塊和2300元嗎？

打個(gè)比方，他們其實(shí)對(duì)主打用戶服務(wù)和換電體系的蔚來(lái)積怨已深。

最早的蔚來(lái)ES8，雖然車輛表現(xiàn)并不好，但能讓車主看出：這臺(tái)車是花了心思、也下了功夫去做的。就比如全鋁車身，以前往往都是在奧迪A8L這樣的頂級(jí)豪華車上才會(huì)用到，但蔚來(lái)為了減重，不計(jì)成本地給ES8用上了，這種奢靡的誠(chéng)意讓用戶可以勉強(qiáng)對(duì)一些小瑕疵睜一只眼閉一只眼。

但后來(lái)，蔚來(lái)開始偷偷減配。先是在隨后推出的ES系列車型上采用強(qiáng)度更低、價(jià)格也更便宜的6系鋁合金，并且還用“老款ES8的確是過(guò)度設(shè)計(jì)了”的話術(shù)來(lái)為減配做托辭。

所以其實(shí)那個(gè)問題的答案，就藏在這些細(xì)節(jié)革命之中。

這一批不那么在乎價(jià)格的中國(guó)人，到底在乎什么呢？

誠(chéng)意加上儀式感。

對(duì)于豪華車主而言，他們?yōu)檫@個(gè)產(chǎn)品支付的龐大數(shù)額里，來(lái)自官方的「誠(chéng)意」和「儀式感」是其中必不可少的附加值。

他們不需要你放下身段曲意逢迎，他們更需要的是，你足以匹配價(jià)格的高貴。

增配就是上汽奧迪的誠(chéng)意，定制就是上汽奧迪的儀式感。

高級(jí)定制代表著什么？

坊間對(duì)高級(jí)定制的理解，多數(shù)停留于高昂的價(jià)格和紅毯上服飾的華麗，但高級(jí)定制其實(shí)絕非這般簡(jiǎn)單。老佛爺Karl Lagerfeld說(shuō)過(guò)：“高級(jí)定制是一方實(shí)現(xiàn)夢(mèng)境的遁世凈土，它超越了時(shí)尚，是一種永恒的頂級(jí)奢侈藝術(shù)。”

在產(chǎn)品方案上，上汽奧迪的核心思想是“量身定制”。

在提供擁有不同設(shè)計(jì)、配置的標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品基礎(chǔ)上，上汽奧迪致力于為每一位用戶量體裁衣，從車漆顏色、輪轂、內(nèi)飾，以及一系列舒適、科技配置在內(nèi)，用戶可以通過(guò)官方APP進(jìn)行專屬定制，讓每一輛開出門店的奧迪都是專屬獨(dú)特的。 

蔚來(lái)的漲價(jià)令人抵觸，是伴隨著減配保供應(yīng)的動(dòng)作，是消費(fèi)者在付出同等甚至更高價(jià)格的同時(shí)，還要承擔(dān)本不屬于買方的風(fēng)險(xiǎn)考慮，而上汽奧迪則是在守住價(jià)格底線的同時(shí)，留住了高貴。

“它貴，但它值得。”

賈鳴鏑表示，現(xiàn)在的A7L 3.0T用戶里只有8%會(huì)選用傳統(tǒng)的黑色，絕大部分都是選擇彩色，再加上上汽奧迪此次因疫情原因收到的諸多“盲訂”訂單，這背后反映的其實(shí)是用戶對(duì)品牌極高的信任度。眾所周知，稀奇古怪的彩漆雖然彰顯個(gè)性，但同樣十分考驗(yàn)廠商的工藝水準(zhǔn)，同時(shí)打理起來(lái)也是諸多不便，這一點(diǎn)上汽奧迪也做了精心考量，從官網(wǎng)我們就可以了解到，這批上汽奧迪的車主享受的售后服務(wù)條例其中一條即是3年免費(fèi)原廠漆面維修——只有開過(guò)特調(diào)漆面車型的車主，才能感受到這一個(gè)細(xì)節(jié)的重要性，也是上汽奧迪服務(wù)體系里無(wú)微不至的體貼周到之處。

“個(gè)性化配置非常高，選裝也非常多，特殊顏色占比超過(guò)80%，其中包括紅座椅、紅內(nèi)飾，摯熱紅，超過(guò)60%的銷量是火紅內(nèi)飾——這個(gè)我們?cè)瓉?lái)沒想到，規(guī)劃的時(shí)候只規(guī)劃了20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。”

當(dāng)小眾被大眾接受，海面之下就是一場(chǎng)無(wú)聲的潮流革命。

除了A7L，上汽奧迪的另一個(gè)極致高貴的計(jì)劃也誕生了：Q5 e-tron。

一款極致豪華的燃油轎車，一款先鋒尖端的純電SUV。

剛?cè)岵?jì)，油電兼容。

Q5 e-tron是ABB豪華矩陣品牌在華生產(chǎn)的第一款真正基于純電平臺(tái)的車。

一汽奧迪的e-tron，寶馬的iX3，奔馳的EQC，在銷售市場(chǎng)上一直反應(yīng)平平，被詬病的原因最主要的還是來(lái)自沒有誠(chéng)意的「油改電」行為。

續(xù)航是擺在桌面上的bug，但還有一樁心病，實(shí)際上是它們的空間，傳統(tǒng)三大件的取締，并沒有進(jìn)一步改善它們的空間容量，這一點(diǎn)簡(jiǎn)直讓酷愛大空間的中國(guó)人難以忍受。

說(shuō)起來(lái)，被劃分到Q5組里，上汽奧迪Q5 e-tron也是受了一些“委屈”的。

作為在華首款真正來(lái)自純電平臺(tái)的SUV，上汽奧迪Q5 e-tron不僅帶來(lái)了520-560公里的續(xù)航里程，在空間的改造上，更能看出來(lái)它的誠(chéng)意：盡管它的外形尺寸跟Q5L是接近的，但是它的內(nèi)部空間與基礎(chǔ)尺寸，實(shí)際上是接近更高一個(gè)級(jí)別的，近三米的軸距，輕松地切割出了6/7座布局，這是在過(guò)去豪華商務(wù)MPV才能實(shí)現(xiàn)的車廂布局，而如今的Q5 e-tron只需要花更少的錢，就可以享受和Q7一樣的乘坐空間。

賈鳴鏑很早就提過(guò)一個(gè)概念：豪華新勢(shì)力。

相比于奔馳與寶馬對(duì)新勢(shì)力的避而不談諱莫如深，上汽奧迪大方地接納了屬于這個(gè)時(shí)代潮流的新特色，它保留了奧迪歷史的傲骨，也融合了眼下與未來(lái)的趨勢(shì)。

商業(yè)從來(lái)是幸存者的游戲，最后存活的，不是最強(qiáng)大的，甚至不是最聰明的，而是最能適應(yīng)環(huán)境變化的。

當(dāng)下的中國(guó)，正是一個(gè)以人為中心，每個(gè)消費(fèi)者都擁有個(gè)性審美偏好和獨(dú)立消費(fèi)主張的“消費(fèi)者主權(quán)2.0時(shí)代”，在頂端消費(fèi)里，「品」、「牌」、「價(jià)」形成了全新的三足鼎立關(guān)系，它們不再是因果關(guān)系，而是形成了相互制衡與相輔相成的局面，新豪門的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在悄悄打響第一槍，上汽奧迪所兜售的這份「海派豪華」的腔調(diào)，會(huì)是中西特色交融下最適應(yīng)時(shí)代的那位佼佼者嗎？