湯旭靜：營銷年輕化為上汽大眾帶來氣質(zhì)上的改變
【編者按】
2022年成都車展如期而至，作為今年國內(nèi)首個(gè)A級車展，意義非凡。
此時(shí)的成都正遭受氣候變革帶來的一連串蝴蝶效應(yīng)的攻擊，汽車行業(yè)里最受關(guān)注的電力資源成了扼住川渝咽喉的利刃，但盡管如此，新能源轉(zhuǎn)變與科技智能化依然是成都車展的主旋律，能源革命，勢在必得。
本屆成都車展共有德系、美系、法系、日系、韓系及合資、自主等國內(nèi)外128個(gè)汽車品牌參展，展出車輛約1,600輛，展會規(guī)模超過20萬平方米。
作為汽車消費(fèi)市場的VIP大戶，以成都為核心代表的西南銷售區(qū)域向來是各大車企爭相攻略的肥肉，這次車展，諸大品牌費(fèi)盡心思絞盡腦汁，力求用最新的技術(shù)買斷用戶的好奇心，用最潮的理念吸引客群的注意力，從品牌競爭到平臺開放，從技術(shù)孤立到資源整合，我們看到了汽車世界從各自為政互相內(nèi)卷的諸侯孤島，逐漸鏈接成打破壁壘百花齊放的遼闊疆土，進(jìn)而綻放出更大的機(jī)械魅力。
縱觀當(dāng)下，截至7月，我國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)1,457.1萬輛和1,447.7萬輛，同時(shí)，中國汽車市場也迎來了新能源大發(fā)展的時(shí)代。今年上半年，新能源汽車銷量規(guī)模持續(xù)攀升，市場占有率達(dá)21.6%，提前完成了《“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》中“2025年新能源汽車銷量達(dá)到新車總銷量的20%”的目標(biāo)。
“享蓉城、促產(chǎn)業(yè)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、馭未來。”
未來將來，攜手前行，網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社專訪間與數(shù)十位車企高管與嘉賓，共同探討關(guān)于汽車的這一秒與下一秒。
以下是上汽大眾大眾品牌 品牌與用戶運(yùn)營高級總監(jiān) 湯旭靜女士的精彩訪談：
網(wǎng)上車市：請為我們介紹一下上汽大眾為本次成都車展帶來了什么樣的產(chǎn)品陣容，有哪些亮點(diǎn)車型？
湯旭靜：我們這次有兩款重磅車型，第一個(gè)是豪華旗艦SUV全新途昂X，它內(nèi)外進(jìn)行了重磅升級，設(shè)計(jì)更加富有豪華感和大氣感，而且大量運(yùn)用了亮光黑的套線，前后的發(fā)光logo、貫穿式發(fā)光格柵，大眾品牌最強(qiáng)的動力輸出——2.5T V6發(fā)動機(jī)……而且我們還帶來了一個(gè)青云限定版，在成都車展開啟預(yù)售，這名字就很好，用戶買了我們的車就可以平步青云。
我自己是途昂X的車主，我認(rèn)為這臺車是大眾品牌里最好看的一款車。全新途昂X預(yù)計(jì)將在9月底上市，我換車就想換青云版，實(shí)車顏色非常好看，非常特別。它不是那種很外在的張揚(yáng)，因?yàn)樗菃」廛嚻?，叫曠野青?/p>
第二個(gè)主角是途觀2023款家族途觀L和途觀X，它延續(xù)了之前IQ顏值雙在線的產(chǎn)品特點(diǎn)，還升級了更多的數(shù)字化駕駛輔助功能，而且我們這次還特別推出了280TSI的潮創(chuàng)共享版，和一些潮創(chuàng)設(shè)計(jì)師和用戶一起來共創(chuàng)很多車貼。如果在這期間下定，還會有一個(gè)神秘大禮包，里面有飛盤，還有收納箱、車貼等，都非常有設(shè)計(jì)感。
網(wǎng)上車市：上海上半年受到了疫情不小的影響，上汽大眾大眾品牌目前銷量情況如何？
湯旭靜：上半年確實(shí)不容易，又缺芯片，又是疫情。全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，目前我們的銷量狀態(tài)恢復(fù)得很好，像七、八月份，我們汽油車的市占率基本上已經(jīng)達(dá)到了7.6-7.7，這個(gè)水平和我們2018-2019年歷史最高位的時(shí)候相差不大，只是現(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化，新能源車占了30%。我們保持了非常強(qiáng)勢的狀態(tài)，一方面得益于我們上半年在頻繁的推出新車，最開始是豪華全場景7座MPV威然，后續(xù)推出了凌渡L。凌渡L我們還是蠻有信心的，到這個(gè)月有可能要沖擊1萬臺，要知道換代前的老款凌渡月銷量只有3000多臺，現(xiàn)在相當(dāng)于要翻3倍了。
而且這款車型可以說是15萬元級別里最辣的，因?yàn)樗?5萬元就有無框車門、掀背式尾門、溜背式車頂、包裹式運(yùn)動座椅、賽車方向盤，還有懸浮式雙屏、撥片式的換擋等。
我們把凌渡L定位“最辣的車”的時(shí)候，我們就想找個(gè)中國最辣的女人來配，你肯定會想最辣的女人是哪個(gè)超模或哪個(gè)明星對吧？最后我們找的是老干媽，她是中國最辣的女人。我們和老干媽也會做一些破圈的合作，禮盒剛一在我們的微信平臺上上架就被一搶而空。
到6月份，大眾單品牌累計(jì)銷量已突破2,200萬輛，這在國內(nèi)單品牌里面是首屈一指的。而且6月底的時(shí)候提供兩種前臉造型的新朗逸上市，朗逸也是國內(nèi)首屈一指的500萬銷量的神車，到7月底總銷量已突破540萬輛。至于推出“雙臉策略”的原因，上汽大眾進(jìn)入中國市場已有38年，大眾品牌共收獲了2,200萬銷量，這份答卷是非常輝煌的。但是不得不說，在面對“她經(jīng)濟(jì)”、“女性經(jīng)濟(jì)”時(shí)，我們切實(shí)感受到挑戰(zhàn)。所以從去年帕薩特開始，到新朗逸，大家會看到兩張臉，一張臉是經(jīng)典造型，維持住傳統(tǒng)客群對我們的喜愛，另一張臉是星空臉，明顯年輕很多，希望能抓取年輕客戶對我們的喜歡。兩條腿同時(shí)走路，這個(gè)策略是奏效的。
帕薩特星空臉版本的車主年齡比經(jīng)典版小三歲多，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上三歲多是一個(gè)很大的差距，所以證明這是成功的。剛才我提到30%的新能源市場，我們ID.系列在7月份已經(jīng)突破了1萬臺的銷量，電動車市場大家越來越關(guān)注，越來越趨向主流之后，他的選擇變得越來越理性，像品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)這些都是他重點(diǎn)考慮的東西了。這時(shí)候大家就會發(fā)現(xiàn)，原來ID.的品質(zhì)也好，駕駛感也好，讓他們對電動車的選擇回歸理性，回歸汽車的本質(zhì)。所以現(xiàn)在我們的銷量是一路高歌，對于電動車來說，在整個(gè)30%的電動市場里面，這個(gè)市占率還比不上我們在汽油車市場的強(qiáng)勢地位，但我相信會越來越好。
網(wǎng)上車市：今年上半年國家推出購置稅減半政策，各車企品牌也加碼跟進(jìn)。上汽大眾也在5月底推出了購置稅減免的加碼政策，那從市場表現(xiàn)來看，政策是否起到積極作用？
湯旭靜：當(dāng)時(shí)國家推這個(gè)政策的時(shí)候，我們內(nèi)部真的是幾天幾夜在做方案。我們推出的方案應(yīng)該說是在主流品牌里非常有誠意的，基本上都補(bǔ)貼到75%，其中用戶最喜歡的像帕薩特、途觀、途岳，這幾款車型都提供100%的補(bǔ)貼，幾乎購置稅全包了，當(dāng)時(shí)我們的外方合作伙伴也提出了很大的經(jīng)濟(jì)方面的挑戰(zhàn)，但是我認(rèn)為國家都這么表明態(tài)度了，我們當(dāng)然要讓利于消費(fèi)者。
因?yàn)檎檬?月份疫情復(fù)蘇的時(shí)候，再加上這一波，所以我們的銷量和市占率在6、7月份強(qiáng)勢反彈，線下的客流在6-8月也有明顯增長。包括線上的銷售線索，我們內(nèi)部會監(jiān)測網(wǎng)上的聲量，在購置稅這波聲量當(dāng)中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，上汽大眾所占的聲量份額是絕對遙遙領(lǐng)先的，可見消費(fèi)者對我們的優(yōu)惠力度非常認(rèn)可。
網(wǎng)上車市：從某種角度來說，星空臉的占比更多，可能像帕薩特、朗逸有一些對公的需求，他們可能購買的是更沉穩(wěn)的商務(wù)型前臉，所以如果說真的落到C端來說，很可能星空前臉的占比要高于經(jīng)典臉。
湯旭靜：對。除了您提到的對公業(yè)務(wù)，其實(shí)上汽大眾一直有一群非常認(rèn)可它品牌口碑和產(chǎn)品品質(zhì)的忠實(shí)用戶，他們可能是經(jīng)典臉的受眾，所以這個(gè)比例還比較高。在年輕化方面，凌渡L也很年輕，這款車30歲以下的客戶占到接近一半，而且女性客戶也占一半左右，這些都是令我們非常欣喜的變化。現(xiàn)在你要是在小紅書上會看到凌渡L的筆記非常多，以至于下面評論都有稱之為神車。我們上個(gè)禮拜在安福路停了幾臺凌渡L的改色車，吸引了很多小紅書的網(wǎng)紅去打卡，成為小紅書當(dāng)月的熱點(diǎn)事件。
產(chǎn)品年輕化是根本，配套的是營銷方式的年輕化，還有接觸客戶方式的年輕化了。在營銷方式年輕化方面，最近連其他的車企都評價(jià)我們說，這兩年上汽大眾是氣質(zhì)上的變化。這種氣質(zhì)上的變化是融于我們?nèi)粘Ｒ徊úI銷里面的。舉幾個(gè)簡單的例子，像凌渡L，我們官方玩梗，之前很多網(wǎng)友給我們起一個(gè)辣饅頭的昵稱，我們官方接受，甚至把它做進(jìn)了活動里，辣饅頭就辣饅頭，也許你覺得這個(gè)有點(diǎn)土，但接地氣網(wǎng)友喜歡就好。
甚至像朗逸這么傳統(tǒng)的車，這次我們的每款配置車型名字都是：爺青灰、文化銀、開場白、天真藍(lán)，連經(jīng)銷商都說現(xiàn)在大眾起名字好像越來越有意思了。我們現(xiàn)在對社交平臺的投入非常大，一方面是廣告投入，對公域的廣告投入向社交平臺傾斜。另一方面，我們現(xiàn)在對抖音、快手、B站、知乎、小紅書，這些平臺都大量投入，像我們的官號從今年大力運(yùn)營之后就取得了不錯(cuò)的成績，今年我們的官號加起來，總漲粉量、總互動量都是行業(yè)絕對的第一。因?yàn)槲覀兟业椒椒?，之前也開始的比較晚，也走了一點(diǎn)小彎路，就是經(jīng)常拿一些品牌物料去通發(fā)這些賬號，發(fā)現(xiàn)用戶根本不買單。
在這些平臺上，品牌就像一個(gè)鮮活的人在跟你對話，誰都不喜歡一個(gè)端著的人，所以這時(shí)候我們會去做更多具有真情實(shí)感的物料。比如像抖音上，我們有常駐的銷售顧問、工程師、設(shè)計(jì)師，這些角色是我們的大眾伙伴，我們在主流車企里做抖音運(yùn)營可能是最晚的，但我們現(xiàn)在粉絲量排到第二，互動量排到第一。像B站就更有說服力了，我們上個(gè)月在B站的一條自制內(nèi)容的自然播放量直接突破了150萬，這對于B站平臺來說是非常不容易的，比抖音的自然播放突破1,000萬還要難。
我們越來越找到各個(gè)平臺的（策略），而且我們對各個(gè)平臺現(xiàn)在全部是定制化物料。您要是去看我們的官號就會發(fā)現(xiàn)完全不一樣，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺它的客群不一樣，他想看到的東西不一樣，我們就用順應(yīng)這個(gè)平臺調(diào)性的東西來制作我們的內(nèi)容。我們今年策略對了之后，用戶的各項(xiàng)互動數(shù)據(jù)都是10倍、20倍在漲，在社交平臺上的聲量也越來越好。
對內(nèi)容平臺來說它需要海量的內(nèi)容，所以不僅是我們官號在努力，我們搭建了一個(gè)叫1+N+X的內(nèi)容矩陣模型。1代表官號，它替官方來發(fā)聲；N是經(jīng)銷商號，它精準(zhǔn)的覆蓋區(qū)域用戶，X是我們的KOL和KOC，不同層級的KOL來幫助我們場景協(xié)同去向客戶種草。我們一年前在KOL方面提出了一個(gè)“千人共創(chuàng)”計(jì)劃，我們踏踏實(shí)實(shí)在執(zhí)行，真的合作很多KOL，幫我們產(chǎn)出了大量的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)對品牌很重要的叫A3人群，他對你很感興趣，問詢的人群在短短的大半年里增長了160%，給我們后續(xù)的展廳客流線上線索打下很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商和KOC，我們也是把他們分級別去做能力的提升。我們現(xiàn)在經(jīng)銷商光王牌主播全國就有超過100個(gè)，而且他們很厲害，有的一條短視頻自然播放可以破3,000萬。
網(wǎng)上車市：我有時(shí)候在刷抖音的時(shí)候它就自動去推薦，有些經(jīng)銷商的內(nèi)容確實(shí)超出我的預(yù)期。我本身對于經(jīng)銷商做的內(nèi)容還停留在以往說明書式的印象中，現(xiàn)在看到有創(chuàng)意的、有故事性的內(nèi)容越來越多了，確實(shí)喜歡看。
湯旭靜：對，而且我們不僅是在公域不斷的努力，我們內(nèi)部還有一個(gè)要求，要把公域“流量”變成私域“留量”，所以我們現(xiàn)在像APP注冊用戶已經(jīng)突破900萬，日活達(dá)到28萬。
我們現(xiàn)在非常注重用戶的運(yùn)營，而且就像這次途觀L 1.4T帶來的潮創(chuàng)也是和用戶一起合作的，我們現(xiàn)在在微信平臺上經(jīng)常發(fā)起各種各樣的用戶共創(chuàng)，真的是讓用戶來決定，我們從一年前就開始了。KV上的那句“讓用戶來選，不是讓老板來選”，甚至像凌渡L連裝備線的名字都讓用戶來選。我們會在APP和微信公眾號上去發(fā)起投票，每一次都有大幾千甚至上萬的人參與，我們拿到這個(gè)結(jié)果之后，我的領(lǐng)導(dǎo)都很開明，結(jié)果出來他絕不干涉，即使他心里想的是另外的答案。
網(wǎng)上車市：上汽大眾大眾品牌下半年還會有哪些新產(chǎn)品推出？
湯旭靜：除了全新途昂X外，我們在接下來幾個(gè)月會有大量的年度車款上市，包括帕薩特家族（雙前臉和PHEV版本）、途鎧、Polo、途安等等。
網(wǎng)上車市：主要是做哪些升級，能透露一下嗎？
湯旭靜：首先是智能化設(shè)備的升級。從大眾中國、一汽-大眾、上汽大眾，接下來都將大范圍匹配最新的大眾IQ科技，同時(shí)在內(nèi)飾上也將更加年輕化。對于年度改款來說，對于外觀的改動會小一點(diǎn)，但是會讓客戶有加量不加價(jià)的感覺，駕乘更加舒適，駕駛的操控性更好。
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