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【編者按】

2022年成都車(chē)展如期而至，作為今年國(guó)內(nèi)首個(gè)A級(jí)車(chē)展，意義非凡。

此時(shí)的成都正遭受氣候變革帶來(lái)的一連串蝴蝶效應(yīng)的攻擊，汽車(chē)行業(yè)里最受關(guān)注的電力資源成了扼住川渝咽喉的利刃，但盡管如此，新能源轉(zhuǎn)變與科技智能化依然是成都車(chē)展的主旋律，能源革命，勢(shì)在必得。

本屆成都車(chē)展共有德系、美系、法系、日系、韓系及合資、自主等國(guó)內(nèi)外128個(gè)汽車(chē)品牌參展，展出車(chē)輛約1,600輛，展會(huì)規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)平方米。

作為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的VIP大戶(hù)，以成都為核心代表的西南銷(xiāo)售區(qū)域向來(lái)是各大車(chē)企爭(zhēng)相攻略的肥肉，這次車(chē)展，諸大品牌費(fèi)盡心思絞盡腦汁，力求用最新的技術(shù)買(mǎi)斷用戶(hù)的好奇心，用最潮的理念吸引客群的注意力，從品牌競(jìng)爭(zhēng)到平臺(tái)開(kāi)放，從技術(shù)孤立到資源整合，我們看到了汽車(chē)世界從各自為政互相內(nèi)卷的諸侯孤島，逐漸鏈接成打破壁壘百花齊放的遼闊疆土，進(jìn)而綻放出更大的機(jī)械魅力。

縱觀當(dāng)下，截至7月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)1,457.1萬(wàn)輛和1,447.7萬(wàn)輛，同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)了新能源大發(fā)展的時(shí)代。今年上半年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模持續(xù)攀升，市場(chǎng)占有率達(dá)21.6%，提前完成了《“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》中“2025年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到新車(chē)總銷(xiāo)量的20%”的目標(biāo)。

“享蓉城、促產(chǎn)業(yè)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、馭未來(lái)。”

未來(lái)將來(lái)，攜手前行，網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社專(zhuān)訪(fǎng)間與數(shù)十位車(chē)企高管與嘉賓，共同探討關(guān)于汽車(chē)的這一秒與下一秒。

以下是上汽大眾大眾品牌 品牌與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān) 湯旭靜女士的精彩訪(fǎng)談：

網(wǎng)上車(chē)市：請(qǐng)為我們介紹一下上汽大眾為本次成都車(chē)展帶來(lái)了什么樣的產(chǎn)品陣容，有哪些亮點(diǎn)車(chē)型？

湯旭靜：我們這次有兩款重磅車(chē)型，第一個(gè)是豪華旗艦SUV全新途昂X，它內(nèi)外進(jìn)行了重磅升級(jí)，設(shè)計(jì)更加富有豪華感和大氣感，而且大量運(yùn)用了亮光黑的套線(xiàn)，前后的發(fā)光logo、貫穿式發(fā)光格柵，大眾品牌最強(qiáng)的動(dòng)力輸出——2.5T V6發(fā)動(dòng)機(jī)……而且我們還帶來(lái)了一個(gè)青云限定版，在成都車(chē)展開(kāi)啟預(yù)售，這名字就很好，用戶(hù)買(mǎi)了我們的車(chē)就可以平步青云。

我自己是途昂X的車(chē)主，我認(rèn)為這臺(tái)車(chē)是大眾品牌里最好看的一款車(chē)。全新途昂X預(yù)計(jì)將在9月底上市，我換車(chē)就想換青云版，實(shí)車(chē)顏色非常好看，非常特別。它不是那種很外在的張揚(yáng)，因?yàn)樗菃」廛?chē)漆，叫曠野青。

第二個(gè)主角是途觀2023款家族途觀L和途觀X，它延續(xù)了之前IQ顏值雙在線(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，還升級(jí)了更多的數(shù)字化駕駛輔助功能，而且我們這次還特別推出了280TSI的潮創(chuàng)共享版，和一些潮創(chuàng)設(shè)計(jì)師和用戶(hù)一起來(lái)共創(chuàng)很多車(chē)貼。如果在這期間下定，還會(huì)有一個(gè)神秘大禮包，里面有飛盤(pán)，還有收納箱、車(chē)貼等，都非常有設(shè)計(jì)感。

網(wǎng)上車(chē)市：上海上半年受到了疫情不小的影響，上汽大眾大眾品牌目前銷(xiāo)量情況如何？

湯旭靜：上半年確實(shí)不容易，又缺芯片，又是疫情。全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，目前我們的銷(xiāo)量狀態(tài)恢復(fù)得很好，像七、八月份，我們汽油車(chē)的市占率基本上已經(jīng)達(dá)到了7.6-7.7，這個(gè)水平和我們2018-2019年歷史最高位的時(shí)候相差不大，只是現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化，新能源車(chē)占了30%。我們保持了非常強(qiáng)勢(shì)的狀態(tài)，一方面得益于我們上半年在頻繁的推出新車(chē)，最開(kāi)始是豪華全場(chǎng)景7座MPV威然，后續(xù)推出了凌渡L。凌渡L我們還是蠻有信心的，到這個(gè)月有可能要沖擊1萬(wàn)臺(tái)，要知道換代前的老款凌渡月銷(xiāo)量只有3000多臺(tái)，現(xiàn)在相當(dāng)于要翻3倍了。

而且這款車(chē)型可以說(shuō)是15萬(wàn)元級(jí)別里最辣的，因?yàn)樗?5萬(wàn)元就有無(wú)框車(chē)門(mén)、掀背式尾門(mén)、溜背式車(chē)頂、包裹式運(yùn)動(dòng)座椅、賽車(chē)方向盤(pán)，還有懸浮式雙屏、撥片式的換擋等。

我們把凌渡L定位“最辣的車(chē)”的時(shí)候，我們就想找個(gè)中國(guó)最辣的女人來(lái)配，你肯定會(huì)想最辣的女人是哪個(gè)超?；蚰膫€(gè)明星對(duì)吧？最后我們找的是老干媽?zhuān)侵袊?guó)最辣的女人。我們和老干媽也會(huì)做一些破圈的合作，禮盒剛一在我們的微信平臺(tái)上上架就被一搶而空。

到6月份，大眾單品牌累計(jì)銷(xiāo)量已突破2,200萬(wàn)輛，這在國(guó)內(nèi)單品牌里面是首屈一指的。而且6月底的時(shí)候提供兩種前臉造型的新朗逸上市，朗逸也是國(guó)內(nèi)首屈一指的500萬(wàn)銷(xiāo)量的神車(chē)，到7月底總銷(xiāo)量已突破540萬(wàn)輛。至于推出“雙臉策略”的原因，上汽大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有38年，大眾品牌共收獲了2,200萬(wàn)銷(xiāo)量，這份答卷是非常輝煌的。但是不得不說(shuō)，在面對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”、“女性經(jīng)濟(jì)”時(shí)，我們切實(shí)感受到挑戰(zhàn)。所以從去年帕薩特開(kāi)始，到新朗逸，大家會(huì)看到兩張臉，一張臉是經(jīng)典造型，維持住傳統(tǒng)客群對(duì)我們的喜愛(ài)，另一張臉是星空臉，明顯年輕很多，希望能抓取年輕客戶(hù)對(duì)我們的喜歡。兩條腿同時(shí)走路，這個(gè)策略是奏效的。

帕薩特星空臉版本的車(chē)主年齡比經(jīng)典版小三歲多，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上三歲多是一個(gè)很大的差距，所以證明這是成功的。剛才我提到30%的新能源市場(chǎng)，我們ID.系列在7月份已經(jīng)突破了1萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)大家越來(lái)越關(guān)注，越來(lái)越趨向主流之后，他的選擇變得越來(lái)越理性，像品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)這些都是他重點(diǎn)考慮的東西了。這時(shí)候大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)ID.的品質(zhì)也好，駕駛感也好，讓他們對(duì)電動(dòng)車(chē)的選擇回歸理性，回歸汽車(chē)的本質(zhì)。所以現(xiàn)在我們的銷(xiāo)量是一路高歌，對(duì)于電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)30%的電動(dòng)市場(chǎng)里面，這個(gè)市占率還比不上我們?cè)谄蛙?chē)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，但我相信會(huì)越來(lái)越好。

網(wǎng)上車(chē)市：今年上半年國(guó)家推出購(gòu)置稅減半政策，各車(chē)企品牌也加碼跟進(jìn)。上汽大眾也在5月底推出了購(gòu)置稅減免的加碼政策，那從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，政策是否起到積極作用？

湯旭靜：當(dāng)時(shí)國(guó)家推這個(gè)政策的時(shí)候，我們內(nèi)部真的是幾天幾夜在做方案。我們推出的方案應(yīng)該說(shuō)是在主流品牌里非常有誠(chéng)意的，基本上都補(bǔ)貼到75%，其中用戶(hù)最喜歡的像帕薩特、途觀、途岳，這幾款車(chē)型都提供100%的補(bǔ)貼，幾乎購(gòu)置稅全包了，當(dāng)時(shí)我們的外方合作伙伴也提出了很大的經(jīng)濟(jì)方面的挑戰(zhàn)，但是我認(rèn)為國(guó)家都這么表明態(tài)度了，我們當(dāng)然要讓利于消費(fèi)者。

因?yàn)檎檬?月份疫情復(fù)蘇的時(shí)候，再加上這一波，所以我們的銷(xiāo)量和市占率在6、7月份強(qiáng)勢(shì)反彈，線(xiàn)下的客流在6-8月也有明顯增長(zhǎng)。包括線(xiàn)上的銷(xiāo)售線(xiàn)索，我們內(nèi)部會(huì)監(jiān)測(cè)網(wǎng)上的聲量，在購(gòu)置稅這波聲量當(dāng)中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，上汽大眾所占的聲量份額是絕對(duì)遙遙領(lǐng)先的，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)我們的優(yōu)惠力度非常認(rèn)可。

網(wǎng)上車(chē)市：從某種角度來(lái)說(shuō)，星空臉的占比更多，可能像帕薩特、朗逸有一些對(duì)公的需求，他們可能購(gòu)買(mǎi)的是更沉穩(wěn)的商務(wù)型前臉，所以如果說(shuō)真的落到C端來(lái)說(shuō)，很可能星空前臉的占比要高于經(jīng)典臉。

湯旭靜：對(duì)。除了您提到的對(duì)公業(yè)務(wù)，其實(shí)上汽大眾一直有一群非常認(rèn)可它品牌口碑和產(chǎn)品品質(zhì)的忠實(shí)用戶(hù)，他們可能是經(jīng)典臉的受眾，所以這個(gè)比例還比較高。在年輕化方面，凌渡L也很年輕，這款車(chē)30歲以下的客戶(hù)占到接近一半，而且女性客戶(hù)也占一半左右，這些都是令我們非常欣喜的變化。現(xiàn)在你要是在小紅書(shū)上會(huì)看到凌渡L的筆記非常多，以至于下面評(píng)論都有稱(chēng)之為神車(chē)。我們上個(gè)禮拜在安福路停了幾臺(tái)凌渡L的改色車(chē)，吸引了很多小紅書(shū)的網(wǎng)紅去打卡，成為小紅書(shū)當(dāng)月的熱點(diǎn)事件。

產(chǎn)品年輕化是根本，配套的是營(yíng)銷(xiāo)方式的年輕化，還有接觸客戶(hù)方式的年輕化了。在營(yíng)銷(xiāo)方式年輕化方面，最近連其他的車(chē)企都評(píng)價(jià)我們說(shuō)，這兩年上汽大眾是氣質(zhì)上的變化。這種氣質(zhì)上的變化是融于我們?nèi)粘Ｒ徊úI(yíng)銷(xiāo)里面的。舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，像凌渡L，我們官方玩梗，之前很多網(wǎng)友給我們起一個(gè)辣饅頭的昵稱(chēng)，我們官方接受，甚至把它做進(jìn)了活動(dòng)里，辣饅頭就辣饅頭，也許你覺(jué)得這個(gè)有點(diǎn)土，但接地氣網(wǎng)友喜歡就好。

甚至像朗逸這么傳統(tǒng)的車(chē)，這次我們的每款配置車(chē)型名字都是：爺青灰、文化銀、開(kāi)場(chǎng)白、天真藍(lán)，連經(jīng)銷(xiāo)商都說(shuō)現(xiàn)在大眾起名字好像越來(lái)越有意思了。我們現(xiàn)在對(duì)社交平臺(tái)的投入非常大，一方面是廣告投入，對(duì)公域的廣告投入向社交平臺(tái)傾斜。另一方面，我們現(xiàn)在對(duì)抖音、快手、B站、知乎、小紅書(shū)，這些平臺(tái)都大量投入，像我們的官號(hào)從今年大力運(yùn)營(yíng)之后就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，今年我們的官號(hào)加起來(lái)，總漲粉量、總互動(dòng)量都是行業(yè)絕對(duì)的第一。因?yàn)槲覀兟业椒椒?，之前也開(kāi)始的比較晚，也走了一點(diǎn)小彎路，就是經(jīng)常拿一些品牌物料去通發(fā)這些賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)根本不買(mǎi)單。

在這些平臺(tái)上，品牌就像一個(gè)鮮活的人在跟你對(duì)話(huà)，誰(shuí)都不喜歡一個(gè)端著的人，所以這時(shí)候我們會(huì)去做更多具有真情實(shí)感的物料。比如像抖音上，我們有常駐的銷(xiāo)售顧問(wèn)、工程師、設(shè)計(jì)師，這些角色是我們的大眾伙伴，我們?cè)谥髁鬈?chē)企里做抖音運(yùn)營(yíng)可能是最晚的，但我們現(xiàn)在粉絲量排到第二，互動(dòng)量排到第一。像B站就更有說(shuō)服力了，我們上個(gè)月在B站的一條自制內(nèi)容的自然播放量直接突破了150萬(wàn)，這對(duì)于B站平臺(tái)來(lái)說(shuō)是非常不容易的，比抖音的自然播放突破1,000萬(wàn)還要難。

我們?cè)絹?lái)越找到各個(gè)平臺(tái)的（策略），而且我們對(duì)各個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在全部是定制化物料。您要是去看我們的官號(hào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不一樣，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)它的客群不一樣，他想看到的東西不一樣，我們就用順應(yīng)這個(gè)平臺(tái)調(diào)性的東西來(lái)制作我們的內(nèi)容。我們今年策略對(duì)了之后，用戶(hù)的各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)都是10倍、20倍在漲，在社交平臺(tái)上的聲量也越來(lái)越好。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)它需要海量的內(nèi)容，所以不僅是我們官號(hào)在努力，我們搭建了一個(gè)叫1+N+X的內(nèi)容矩陣模型。1代表官號(hào)，它替官方來(lái)發(fā)聲；N是經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)，它精準(zhǔn)的覆蓋區(qū)域用戶(hù)，X是我們的KOL和KOC，不同層級(jí)的KOL來(lái)幫助我們場(chǎng)景協(xié)同去向客戶(hù)種草。我們一年前在KOL方面提出了一個(gè)“千人共創(chuàng)”計(jì)劃，我們踏踏實(shí)實(shí)在執(zhí)行，真的合作很多KOL，幫我們產(chǎn)出了大量的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌很重要的叫A3人群，他對(duì)你很感興趣，問(wèn)詢(xún)的人群在短短的大半年里增長(zhǎng)了160%，給我們后續(xù)的展廳客流線(xiàn)上線(xiàn)索打下很堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷(xiāo)商和KOC，我們也是把他們分級(jí)別去做能力的提升。我們現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商光王牌主播全國(guó)就有超過(guò)100個(gè)，而且他們很厲害，有的一條短視頻自然播放可以破3,000萬(wàn)。

網(wǎng)上車(chē)市：我有時(shí)候在刷抖音的時(shí)候它就自動(dòng)去推薦，有些經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)容確實(shí)超出我的預(yù)期。我本身對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商做的內(nèi)容還停留在以往說(shuō)明書(shū)式的印象中，現(xiàn)在看到有創(chuàng)意的、有故事性的內(nèi)容越來(lái)越多了，確實(shí)喜歡看。

湯旭靜：對(duì)，而且我們不僅是在公域不斷的努力，我們內(nèi)部還有一個(gè)要求，要把公域“流量”變成私域“留量”，所以我們現(xiàn)在像APP注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破900萬(wàn)，日活達(dá)到28萬(wàn)。

我們現(xiàn)在非常注重用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，而且就像這次途觀L 1.4T帶來(lái)的潮創(chuàng)也是和用戶(hù)一起合作的，我們現(xiàn)在在微信平臺(tái)上經(jīng)常發(fā)起各種各樣的用戶(hù)共創(chuàng)，真的是讓用戶(hù)來(lái)決定，我們從一年前就開(kāi)始了。KV上的那句“讓用戶(hù)來(lái)選，不是讓老板來(lái)選”，甚至像凌渡L連裝備線(xiàn)的名字都讓用戶(hù)來(lái)選。我們會(huì)在APP和微信公眾號(hào)上去發(fā)起投票，每一次都有大幾千甚至上萬(wàn)的人參與，我們拿到這個(gè)結(jié)果之后，我的領(lǐng)導(dǎo)都很開(kāi)明，結(jié)果出來(lái)他絕不干涉，即使他心里想的是另外的答案。

網(wǎng)上車(chē)市：上汽大眾大眾品牌下半年還會(huì)有哪些新產(chǎn)品推出？

湯旭靜：除了全新途昂X外，我們?cè)诮酉聛?lái)幾個(gè)月會(huì)有大量的年度車(chē)款上市，包括帕薩特家族（雙前臉和PHEV版本）、途鎧、Polo、途安等等。

網(wǎng)上車(chē)市：主要是做哪些升級(jí)，能透露一下嗎？

湯旭靜：首先是智能化設(shè)備的升級(jí)。從大眾中國(guó)、一汽-大眾、上汽大眾，接下來(lái)都將大范圍匹配最新的大眾IQ科技，同時(shí)在內(nèi)飾上也將更加年輕化。對(duì)于年度改款來(lái)說(shuō)，對(duì)于外觀的改動(dòng)會(huì)小一點(diǎn)，但是會(huì)讓客戶(hù)有加量不加價(jià)的感覺(jué)，駕乘更加舒適，駕駛的操控性更好。