改變傳播打法 看上汽大眾全新途昂X如何促進高端向上發(fā)展
2022年10月14日，上汽大眾舉辦了高層溝通會，屆時上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記 兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān) 楊嗣耀、上汽大眾大眾品牌高端車型營銷部門經(jīng)理 任政、上汽大眾大眾品牌高端車型營銷/產(chǎn)品策略經(jīng)理 曹云接受了媒體的專訪，對全新途昂X以及品牌未來的發(fā)展做出了介紹。
在產(chǎn)品層面，作為中大型轎跑SUV的全新途昂X不僅擁有2980mm軸距帶來的奢享大空間，另外還有全方位大眾IQ.科技，比如矩陣式大燈、IQ. Drive 智駕管家等體現(xiàn)旗艦實力，可以說大眾品牌最好的技術(shù)都體現(xiàn)在全新途昂X上，這也是為什么上汽大眾將這款車的slogan定為“大 不止于大”。
同時，作為旗艦產(chǎn)品，途昂X堅持配備V6發(fā)動機不僅是從用戶的角度出發(fā)，而且從市場的角度來看，高端車向上發(fā)展，產(chǎn)品力上也要有體現(xiàn)。上汽大眾希望消費者在選購35-40萬價格區(qū)間高端SUV的時候，不單單考慮BBA，也要了解途昂X。
在銷量的預(yù)測上，上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記 兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān) 楊嗣耀介紹：“全年目標絕對數(shù)很難有預(yù)估，因為整體市場由于疫情原因具有不確定性。比如剛剛過去的9月，所謂的金九銷量只有187萬左右，如果今年整體市場按照2200萬來算，四季度每個月都需要超過200萬，挑戰(zhàn)還是很大的。”
上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記 兼上汽大眾大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān) 楊嗣耀
在今年3-5月上海疫情比較嚴重的時候，產(chǎn)能限制給大眾品牌市占率造成了一定的波動，6、7月恢復(fù)生產(chǎn)后，市占率逐步恢復(fù)，四季度盡量保持在6.5-7%。
據(jù)上汽大眾預(yù)測，到2030年前后，新能源和燃油車的比例會達到1比1左右，如果整體乘用車有2700萬-2800萬的銷量，屆時燃油車還有1400萬左右的市場，可見燃油車仍然有著非常大的市場需求。對于一直采用高標準造車的上汽大眾來說，未來品牌在燃油車方面我們還有很大的市場機會。
今后，大眾品牌會用放心之選，始終最新，令人愉悅這三個品牌主張來打造燃油車與新能源車，保持持續(xù)投入與不斷升級。而在推出新產(chǎn)品時，大眾品牌，會把燃油車的產(chǎn)品打造得和新能源、新勢力的產(chǎn)品一樣精彩，兩者之間的差距會被進一步拉平。
在傳播方面，大眾不斷升級新的技術(shù)，并在今年打造了大眾“IQ. 科技”的標簽，其中包括IQ. Drive、IQ. Light等以IQ.為名的統(tǒng)一宣傳，讓消費者了解到大眾不僅在傳統(tǒng)強勢的地方不斷投入，同時在新的領(lǐng)域也有所涉及。
作為傳統(tǒng)車企，上汽大眾無時無刻不在應(yīng)對包括新勢力在內(nèi)的高端SUV領(lǐng)域發(fā)起的挑戰(zhàn)，對此楊嗣耀表示：最近高端SUV市場有很多新的產(chǎn)品，很多新勢力要么主要以大型SUV作為切入點推出產(chǎn)品，建立自己的品牌，要么是以前是做轎車的，現(xiàn)在也推出了自己的新SUV產(chǎn)品。試駕下來，大眾品牌在操控上的優(yōu)勢還是很大的。比如在高速過彎、抓地性的表現(xiàn)，包括麋鹿測試中，大眾品牌的綜合舒適度都會更優(yōu)秀。
大眾品牌將在今年完成營銷架構(gòu)調(diào)整，其終極目標是要完成To C的變革，營銷中臺將渠道和銷售進行合并，市場變成市場傳播和客戶運營的部分。以產(chǎn)品線作為劃分依據(jù)，設(shè)立了ID.、高端車、主流車三個前臺機構(gòu)。三個團隊，主要分研究客戶、研究市場、研究產(chǎn)品、研究成交四個板塊。
在投入方面，上汽大眾將廣告做到了手機端，更加精準地針對用戶，并且通過問卷訪問等方式分析用戶想法，另外有專門的部門用來做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)處理，同時賦能其他的部門有更加好的銷售或者市場投放表現(xiàn)，從而更加精準地觸達消費者。
“很感謝新勢力把新的模式、新的技術(shù)，對于汽車的理解帶到這個行業(yè)，在營銷模式、用戶運營等方面，他們的一些做法的確給這個行業(yè)帶來了很多變化。”楊嗣耀說到。“ID.家族上市前半年開始布局商超店，目前已經(jīng)有將近170家商超店開業(yè)，今年因為受到疫情的影響，原本到年底能夠開230-240家，現(xiàn)在預(yù)計能開205-210家商超店。”
在北上廣深以及二三線城市，上汽大眾都有商超店布局，目前上海大概有23家商超店的布局，現(xiàn)在開了19家。明年，上汽大眾預(yù)計完成300家商超店的開業(yè)，搭配全國約1000家經(jīng)銷商，共有約1300家布局。
營銷策略方面，上汽大眾加強了社交媒體的運用，比如B站、抖音、知乎、小紅書等，同時品牌不僅僅以官號的方式與消費者互動，比如直播的觀看量、粉絲累積已成為行業(yè)第一，在APP上擁有1000多萬注冊用戶。
對于購置稅延期、上海停發(fā)混動牌，上汽大眾也一直在關(guān)注相關(guān)政策信息。楊嗣耀表示：“如果今年年底購置稅補貼結(jié)束，11月、12月可能會有很高的銷售量，但必然會透支明年上半年一季度的市場；如果明年是以25%程度的購置稅補貼，那明年的銷量不會被透支那么厲害。今年如果總體市場是2200萬或者2150萬的情況下，明年可能在2300萬-2350萬的水平。”
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