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理想絕對(duì)是汽車行業(yè)最具爭(zhēng)議的汽車品牌。

最近，理想ONE車主維權(quán)事件愈演愈烈，網(wǎng)傳理想ONE降價(jià)2萬和停產(chǎn)的消息，給剛提車不久的車主當(dāng)頭一棒。

自9月1日爆出這一消息后，車主的怒火從線上蔓延到線下。短短幾天，投訴平臺(tái)已經(jīng)有上千名車主發(fā)起集體投訴，同時(shí)微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道也都能看到車主的控訴，另外多個(gè)城市的理想門店前，還有大批理想ONE車主拉橫幅維權(quán)。

“粉轉(zhuǎn)黑”的理想ONE車主，再次將理想送上風(fēng)口浪尖。

01

理想ONE成絕版

自開啟交付以來，理想ONE在短短兩年半的時(shí)間里，就積累了將近20萬用戶，并拿下國(guó)內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)的銷冠，以一車之力就將理想送入新勢(shì)力的絕對(duì)頭部。

然而這個(gè)“開山功臣”的結(jié)局卻頗為凄涼，在新車型理想L8推出之后馬上被停產(chǎn)，意味著理想ONE從此成為絕版車型。

理想不僅對(duì)自家的“功臣”殘酷，對(duì)拿出真金白銀支持它的老車主也沒好到哪去。

理性L9是不是“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”還有待考證，但理想ONE車主是40萬以內(nèi)最大“怨種”沒跑了。

這不是理想第一次“得罪”老車主。

去年5月，2021款理想ONE突然上市，增加了近 60 項(xiàng)功能，但事先并未提前告知消費(fèi)者相關(guān)事宜，讓剛提車不久的車主無法接受，當(dāng)時(shí)這件事在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不過老款車主的怒火并沒有影響到新車銷量，最后事情只能不了了之。

也許是這次經(jīng)歷，讓理想更肆無忌憚，相比實(shí)際的銷售，名聲并沒有那么重要。

此次事發(fā)之后，理想只是在9月3日晚間，通過官方APP發(fā)布一則聲明，表示理想L8發(fā)布后，理想ONE的基礎(chǔ)售后保障不會(huì)受到影響，理想汽車將嚴(yán)格履行對(duì)于所有車主的質(zhì)保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)。

但這并沒有平息車主的怒火，本來一款車型停產(chǎn)之后，按照國(guó)際慣例，車企需要在后續(xù)保障將近十年的配件供給。而且他們的憤怒點(diǎn)其實(shí)不在于降價(jià)或停產(chǎn)，畢竟客觀來說，這些都是正常的商業(yè)行為，他們氣憤的是理想前期封鎖消息的行為。

根據(jù)車主方提供的說法，在理想銷售的話術(shù)中，一直告訴他們的是理想今年剛推出L9，不可能再推出L8，買理想ONE剛剛好，還有現(xiàn)車不用等。

出于對(duì)品牌的好感和信任，這些車主選擇了理想ONE，結(jié)果卻成為理想清庫(kù)存的“接盤俠”。

02

業(yè)績(jī)承壓，理想ONE被放棄勢(shì)在必行

不過，理想目前的處境，已經(jīng)顧不上老車主的感受了，生存才是眼下的頭等大事。

因?yàn)榻衲甓径?，理想?cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面下滑。

其中銷售收入為84.8億元，同比增長(zhǎng)73%，環(huán)比減少8.9%；收入總額87.3億元，同比增長(zhǎng)73.3%，環(huán)比下降8.7%；毛利為18.8億元，同比增加97.1%，環(huán)比減少13.2%。

同時(shí)二季度凈虧損也創(chuàng)造了上市后單季度新高，達(dá)到6.41億元，同比大幅增長(zhǎng)172.2%，甚至比去年全都都要高，2021年理想全年凈虧損僅為3.215億元。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不好看的背后，是理想憑靠一款車打天下的好日子要結(jié)束了。

在“蔚小理”這三家上市的造車新勢(shì)力中，理想一直以成本控制能力超強(qiáng)著稱，由于長(zhǎng)期只投放一款產(chǎn)品，同時(shí)銷量還不輸其他兩家，因此虧損額遠(yuǎn)比其他兩家小。

但即使做到這種程度，理想依然無法依靠理想ONE一款車型實(shí)現(xiàn)盈利，且理想L9上市之后，并未和理想ONE形成預(yù)計(jì)的雙贏局面，雖然兩款車有10萬的差價(jià)，但理想ONE的客戶還是快速向理想L9流失。

今年三季度，理想ONE的銷量已經(jīng)出現(xiàn)大幅萎縮，7月，理想ONE交付1.04萬輛，同比增長(zhǎng)21.3%，但環(huán)比6月的1.3萬輛，大跌近20%。8月降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，僅銷售4517輛，環(huán)比暴跌57%。同期的新能源車市呈現(xiàn)集體上揚(yáng)狀態(tài)。

雖然存在疫情和淡季的影響，但理想ONE的下降速度還是讓理想始料未及，在銷量壓力下，不得不加大理想ONE的促銷力度，同時(shí)加快理想L8的上市節(jié)奏。

在8月15日的財(cái)報(bào)會(huì)上，理想汽車創(chuàng)始人李想提到，“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了”、“理想L8車型可能發(fā)布的比預(yù)期時(shí)間都要更早”。

但以目前理想常州一期工廠的產(chǎn)能，很難同時(shí)生產(chǎn)三款車型，而二期的擴(kuò)建又需要時(shí)間，因此從這時(shí)起，理想ONE被放棄就已經(jīng)在計(jì)劃當(dāng)中了。

03

以犧牲用戶利益為代價(jià)，理想終將自食其果

一款暢銷車型直接說停產(chǎn)就停產(chǎn)，還不提前告知消費(fèi)者，理想的做法依然不可取，不僅辜負(fù)了用戶的信任，同時(shí)也踐踏了汽車行業(yè)已形成的產(chǎn)品規(guī)則。

傳統(tǒng)車企在停產(chǎn)、改款、換代之時(shí)，舊款車型一般都會(huì)推出一定的優(yōu)惠，但在這之前都會(huì)留下一個(gè)緩沖時(shí)間，讓待購(gòu)客戶可自行選擇買與不買。

理想不僅沒有這樣做，反而為了去庫(kù)存隱瞞消費(fèi)者。雖然企業(yè)最大程度減少自身的損失本沒有錯(cuò)，但不應(yīng)該以犧牲用戶利益為代價(jià)。

這也讓理想付出慘痛的代價(jià)。

在理想ONE停產(chǎn)風(fēng)波爆發(fā)之后，理想陷入一場(chǎng)史無前例的道德審判，并與近期發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面聯(lián)系到一起。

7月，理想L9在試駕中發(fā)生空氣懸掛斷裂、主動(dòng)剎車失效事故，導(dǎo)致用戶對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

除了自身原因之外，理想的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。

進(jìn)入2022年以來，中高端新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈加激烈，包括問界M5、問界M7、蔚來ES7、小鵬G9等在內(nèi)的多款新車陸續(xù)上市，給理想造成不小的沖擊。

尤其華為旗下的問界系列，同樣布局增程式賽道，幾乎在與理想貼身肉搏，已成為理想最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在內(nèi)外憂患下，將近20萬的理想ONE車主其實(shí)是一筆寶貴的品牌財(cái)富，然而理想?yún)s為了眼前的利益拋棄他們，無疑是給自己埋雷。

網(wǎng)新觀點(diǎn)：

銷量每況愈下、業(yè)績(jī)?cè)俣染尢?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之際，集體維權(quán)風(fēng)波更是讓理想雪上加霜。

此時(shí)停產(chǎn)理想ONE，是理想的自救，但簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)和停產(chǎn)，拯救不了這家危機(jī)四伏的公司。

因?yàn)椴痪次肥袌?chǎng)和用戶的企業(yè)，終將被市場(chǎng)和用戶拋棄。