緊急停產(chǎn)理想ONE,也拯救不了理想
理想絕對(duì)是汽車行業(yè)最具爭(zhēng)議的汽車品牌。
最近,理想ONE車主維權(quán)事件愈演愈烈,網(wǎng)傳理想ONE降價(jià)2萬和停產(chǎn)的消息,給剛提車不久的車主當(dāng)頭一棒。
自9月1日爆出這一消息后,車主的怒火從線上蔓延到線下。短短幾天,投訴平臺(tái)已經(jīng)有上千名車主發(fā)起集體投訴,同時(shí)微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道也都能看到車主的控訴,另外多個(gè)城市的理想門店前,還有大批理想ONE車主拉橫幅維權(quán)。
“粉轉(zhuǎn)黑”的理想ONE車主,再次將理想送上風(fēng)口浪尖。
01
理想ONE成絕版
自開啟交付以來,理想ONE在短短兩年半的時(shí)間里,就積累了將近20萬用戶,并拿下國(guó)內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)的銷冠,以一車之力就將理想送入新勢(shì)力的絕對(duì)頭部。
然而這個(gè)“開山功臣”的結(jié)局卻頗為凄涼,在新車型理想L8推出之后馬上被停產(chǎn),意味著理想ONE從此成為絕版車型。
理想不僅對(duì)自家的“功臣”殘酷,對(duì)拿出真金白銀支持它的老車主也沒好到哪去。
理性L9是不是“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”還有待考證,但理想ONE車主是40萬以內(nèi)最大“怨種”沒跑了。
這不是理想第一次“得罪”老車主。
去年5月,2021款理想ONE突然上市,增加了近 60 項(xiàng)功能,但事先并未提前告知消費(fèi)者相關(guān)事宜,讓剛提車不久的車主無法接受,當(dāng)時(shí)這件事在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),不過老款車主的怒火并沒有影響到新車銷量,最后事情只能不了了之。
也許是這次經(jīng)歷,讓理想更肆無忌憚,相比實(shí)際的銷售,名聲并沒有那么重要。
此次事發(fā)之后,理想只是在9月3日晚間,通過官方APP發(fā)布一則聲明,表示理想L8發(fā)布后,理想ONE的基礎(chǔ)售后保障不會(huì)受到影響,理想汽車將嚴(yán)格履行對(duì)于所有車主的質(zhì)保承諾,并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)。
但這并沒有平息車主的怒火,本來一款車型停產(chǎn)之后,按照國(guó)際慣例,車企需要在后續(xù)保障將近十年的配件供給。而且他們的憤怒點(diǎn)其實(shí)不在于降價(jià)或停產(chǎn),畢竟客觀來說,這些都是正常的商業(yè)行為,他們氣憤的是理想前期封鎖消息的行為。
根據(jù)車主方提供的說法,在理想銷售的話術(shù)中,一直告訴他們的是理想今年剛推出L9,不可能再推出L8,買理想ONE剛剛好,還有現(xiàn)車不用等。
出于對(duì)品牌的好感和信任,這些車主選擇了理想ONE,結(jié)果卻成為理想清庫(kù)存的“接盤俠”。
02
業(yè)績(jī)承壓,理想ONE被放棄勢(shì)在必行
不過,理想目前的處境,已經(jīng)顧不上老車主的感受了,生存才是眼下的頭等大事。
因?yàn)榻衲甓径?,理想?cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面下滑。
其中銷售收入為84.8億元,同比增長(zhǎng)73%,環(huán)比減少8.9%;收入總額87.3億元,同比增長(zhǎng)73.3%,環(huán)比下降8.7%;毛利為18.8億元,同比增加97.1%,環(huán)比減少13.2%。
同時(shí)二季度凈虧損也創(chuàng)造了上市后單季度新高,達(dá)到6.41億元,同比大幅增長(zhǎng)172.2%,甚至比去年全都都要高,2021年理想全年凈虧損僅為3.215億元。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不好看的背后,是理想憑靠一款車打天下的好日子要結(jié)束了。
在“蔚小理”這三家上市的造車新勢(shì)力中,理想一直以成本控制能力超強(qiáng)著稱,由于長(zhǎng)期只投放一款產(chǎn)品,同時(shí)銷量還不輸其他兩家,因此虧損額遠(yuǎn)比其他兩家小。
但即使做到這種程度,理想依然無法依靠理想ONE一款車型實(shí)現(xiàn)盈利,且理想L9上市之后,并未和理想ONE形成預(yù)計(jì)的雙贏局面,雖然兩款車有10萬的差價(jià),但理想ONE的客戶還是快速向理想L9流失。
今年三季度,理想ONE的銷量已經(jīng)出現(xiàn)大幅萎縮,7月,理想ONE交付1.04萬輛,同比增長(zhǎng)21.3%,但環(huán)比6月的1.3萬輛,大跌近20%。8月降幅進(jìn)一步擴(kuò)大,僅銷售4517輛,環(huán)比暴跌57%。同期的新能源車市呈現(xiàn)集體上揚(yáng)狀態(tài)。
雖然存在疫情和淡季的影響,但理想ONE的下降速度還是讓理想始料未及,在銷量壓力下,不得不加大理想ONE的促銷力度,同時(shí)加快理想L8的上市節(jié)奏。
在8月15日的財(cái)報(bào)會(huì)上,理想汽車創(chuàng)始人李想提到,“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了”、“理想L8車型可能發(fā)布的比預(yù)期時(shí)間都要更早”。
但以目前理想常州一期工廠的產(chǎn)能,很難同時(shí)生產(chǎn)三款車型,而二期的擴(kuò)建又需要時(shí)間,因此從這時(shí)起,理想ONE被放棄就已經(jīng)在計(jì)劃當(dāng)中了。
03
以犧牲用戶利益為代價(jià),理想終將自食其果
一款暢銷車型直接說停產(chǎn)就停產(chǎn),還不提前告知消費(fèi)者,理想的做法依然不可取,不僅辜負(fù)了用戶的信任,同時(shí)也踐踏了汽車行業(yè)已形成的產(chǎn)品規(guī)則。
傳統(tǒng)車企在停產(chǎn)、改款、換代之時(shí),舊款車型一般都會(huì)推出一定的優(yōu)惠,但在這之前都會(huì)留下一個(gè)緩沖時(shí)間,讓待購(gòu)客戶可自行選擇買與不買。
理想不僅沒有這樣做,反而為了去庫(kù)存隱瞞消費(fèi)者。雖然企業(yè)最大程度減少自身的損失本沒有錯(cuò),但不應(yīng)該以犧牲用戶利益為代價(jià)。
這也讓理想付出慘痛的代價(jià)。
在理想ONE停產(chǎn)風(fēng)波爆發(fā)之后,理想陷入一場(chǎng)史無前例的道德審判,并與近期發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面聯(lián)系到一起。
7月,理想L9在試駕中發(fā)生空氣懸掛斷裂、主動(dòng)剎車失效事故,導(dǎo)致用戶對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。
除了自身原因之外,理想的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。
進(jìn)入2022年以來,中高端新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈加激烈,包括問界M5、問界M7、蔚來ES7、小鵬G9等在內(nèi)的多款新車陸續(xù)上市,給理想造成不小的沖擊。
尤其華為旗下的問界系列,同樣布局增程式賽道,幾乎在與理想貼身肉搏,已成為理想最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在內(nèi)外憂患下,將近20萬的理想ONE車主其實(shí)是一筆寶貴的品牌財(cái)富,然而理想?yún)s為了眼前的利益拋棄他們,無疑是給自己埋雷。
網(wǎng)新觀點(diǎn):
銷量每況愈下、業(yè)績(jī)?cè)俣染尢?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之際,集體維權(quán)風(fēng)波更是讓理想雪上加霜。
此時(shí)停產(chǎn)理想ONE,是理想的自救,但簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)和停產(chǎn),拯救不了這家危機(jī)四伏的公司。
因?yàn)椴痪次肥袌?chǎng)和用戶的企業(yè),終將被市場(chǎng)和用戶拋棄。
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