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梅賽德斯-奔馳正在穩(wěn)健奔馳。

根據(jù)最新公布的2022年第三季度業(yè)績(jī)顯示：梅賽德斯-奔馳聯(lián)手經(jīng)銷商合作伙伴，在第三季度向中國(guó)客戶交付206815輛新車，同比增長(zhǎng)37%；前九個(gè)月累計(jì)在華交付562616輛。同時(shí)在全球范圍內(nèi)，第三季度也交付超過(guò)517800輛乘用車，同比增長(zhǎng)21%。所有數(shù)據(jù)都在表明，梅賽德斯-奔馳正在以穩(wěn)健勢(shì)頭邁入第四季度。

一段時(shí)間以來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈短缺等因素，在持續(xù)制約汽車市場(chǎng)發(fā)展。但奔馳依舊在全球整體范圍和中國(guó)市場(chǎng)交出了一份令人滿意的答卷。增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)戰(zhàn)略在市場(chǎng)端的付現(xiàn)。

這就要求車企找準(zhǔn)持續(xù)深度發(fā)力的細(xì)分市場(chǎng)。如今的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，雖然傳統(tǒng)豪華品牌都有著完善的產(chǎn)品陣列，但在全面轉(zhuǎn)型的背景之下，將勢(shì)能釋放于具有巨大增長(zhǎng)潛質(zhì)的市場(chǎng)，才更能獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

正如北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）所說(shuō)：

“第三季度，盡管仍然存在不確定性，但得益于市場(chǎng)活力的進(jìn)一步恢復(fù)，我們與經(jīng)銷商伙伴取得了穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)。我們的產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場(chǎng)，特別是在新能源和高端豪華車領(lǐng)域，都贏得更多客戶的認(rèn)可。”

由此也可以看出，電動(dòng)化與高端豪華領(lǐng)域，是梅賽德斯-奔馳取得滿意成績(jī)的強(qiáng)大支撐。

穩(wěn)健增長(zhǎng)戰(zhàn)略布局，提速全面電動(dòng)

2021年7月，梅賽德斯-奔馳宣布從此前的“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。盡管電動(dòng)依然是核心詞匯，但“為先”與“全面”所帶來(lái)的意義卻完全不同。按照此前規(guī)劃，到2025年，所有梅賽德斯-奔馳在全球新發(fā)布的車型架構(gòu)將均為純電平臺(tái)，旗下每款車型都會(huì)為用戶提供純電版本。并且在條件允許的市場(chǎng)，為2030年前實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)做充分準(zhǔn)備。

盡管從現(xiàn)在至2025年還有三年的窗口期，但從第三季度的成績(jī)來(lái)看，梅賽德斯-奔馳顯然已經(jīng)開(kāi)始了電動(dòng)化的全面提速。

第三季度，全新EQE、梅賽德斯-奔馳 C 350 e L插電式混合動(dòng)力運(yùn)動(dòng)轎車相繼上市。由此，梅賽德斯-奔馳的新能源汽車陣容（包含純電與插電混動(dòng)車型）得到進(jìn)一步擴(kuò)充，同時(shí)在銷量上也呈現(xiàn)出穩(wěn)健上升態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)上，新能源車型在第三季度相較上季度取得27%的環(huán)比增長(zhǎng)。

其中，作為首款基于EVA純電平臺(tái)打造的國(guó)產(chǎn)梅賽德斯-EQ車型，全新EQE自8月上市以來(lái)已經(jīng)成為該細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿車型，同時(shí)也獲得了市場(chǎng)層面的積極反饋：

從媒體角度看，全新EQE的入局，說(shuō)明奔馳所提出的全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，是真正在其具有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的燃油車領(lǐng)域之外，建立全新的話語(yǔ)權(quán)。縱觀50萬(wàn)級(jí)這一豪華品牌真正走量的價(jià)格區(qū)間，目前只有梅賽德斯-奔馳完成了基于全新純電平臺(tái)的車型布局。

而從消費(fèi)者角度切入，全新EQE的到來(lái)，也更加符合新一代用戶群體的購(gòu)車價(jià)值觀。這部分人對(duì)于純電動(dòng)出行有著更為開(kāi)放的心態(tài)，尤其對(duì)梅賽德斯-奔馳這樣具有強(qiáng)大體系構(gòu)建力的品牌更有好感。因此，全新EQE所帶來(lái)的產(chǎn)品打造理念和品牌形象營(yíng)造，本身也為純電動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)一種喚醒感。

隨著全面電動(dòng)化布局的進(jìn)一步展開(kāi)，未來(lái)梅賽德斯-奔馳的純電陣營(yíng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充，并進(jìn)一步高端豪華化。在本月，全新EQE純電SUV將迎來(lái)全球首秀；EQ首款7座大型豪華純電SUV---全新EQS純電SUV也將于第四季度正式亮相中國(guó)市場(chǎng)。

這也意味著，梅賽德斯-奔馳的新能源產(chǎn)品矩陣，將會(huì)全面覆蓋不同尺寸的轎車、SUV、緊湊車型及性能車等豪華細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)豐富的新能源產(chǎn)品陣營(yíng)，在電動(dòng)化時(shí)代為用戶提供多元且可持續(xù)的選擇。

細(xì)分市場(chǎng)深度發(fā)力，持續(xù)聚焦豪華

今年5月19日，梅賽德斯-奔馳宣布了新的長(zhǎng)期愿景。通過(guò)以聚焦豪華為核心，在重塑產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聚焦高端汽車市場(chǎng)。根據(jù)梅賽德斯-奔馳的戰(zhàn)略，其產(chǎn)品將分為三大類別：高端豪華、核心豪華和新生代豪華。

此前，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松曾表示：“豪華細(xì)分市場(chǎng)一直以來(lái)是我們品牌的核心，現(xiàn)在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心。”

對(duì)于像梅賽德斯-奔馳這樣體量的車企而言，應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)快速變革，一方面要保證有充足的資金用于研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、品牌打造等不同維度。另一方面，則是要在新時(shí)代下依舊掌握長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于豪華的話語(yǔ)權(quán)。因此，盈利與品牌形象的進(jìn)一步塑造就成為了重中之重。

而高端豪華這一產(chǎn)品類別，則肩負(fù)著這一任務(wù)。這就包括梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-奔馳G級(jí)車等車型。第三季度，梅賽德斯-奔馳高端豪華車型持續(xù)獲得了中國(guó)用戶的認(rèn)可，并保持了不俗的銷量成績(jī)表現(xiàn)。而豪華旗艦梅賽德斯-奔馳S級(jí)轎車在其細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

其中，梅賽德斯-邁巴赫新車銷售在前三季度實(shí)現(xiàn)30%的同比增長(zhǎng)。相比較于全球市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)中國(guó)用戶對(duì)于高端豪華市場(chǎng)的需求與期待也更加多元。因此，梅賽德斯-奔馳于今年8月正式推出了“MANUFAKTUR匠心高定”專屬定制服務(wù)，為梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車及梅賽德斯-奔馳G級(jí)越野車客戶提供豐富的定制化選擇。

此外，在AMG品牌55周年之際，繼3款梅賽德斯-AMG 55周年紀(jì)念版車型在8月上市后，更多55周年紀(jì)念版車型將于年內(nèi)上市。10月，梅賽德斯-奔馳與知名設(shè)計(jì)師Virgil Abloh合作設(shè)計(jì)的梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版也在華上市。

而在高端豪華產(chǎn)品矩陣之外，當(dāng)前梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的重要銷量支撐，則來(lái)源于核心豪華這一產(chǎn)品類別。在前三季度，梅賽德斯-奔馳E級(jí)車與梅賽德斯-奔馳GLC SUV表現(xiàn)搶眼，同期實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

由此我們也能看出，持續(xù)在重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)的深度發(fā)力，不僅為當(dāng)下梅賽德斯-奔馳帶來(lái)了可觀的銷量成績(jī)，也為今后進(jìn)一步建立同級(jí)豪華品牌間的話語(yǔ)權(quán)，營(yíng)造了主動(dòng)契機(jī)。

心豪華主義不斷升級(jí)

與“新豪華主義”的產(chǎn)品陣營(yíng)攻勢(shì)所作為互相支撐的，是梅賽德斯-奔馳始終堅(jiān)持的“心豪華主義”服務(wù)主張。

在當(dāng)下的時(shí)代變革期，品牌的服務(wù)主張也要因時(shí)而變。在梅賽德斯-奔馳看來(lái)，可以總結(jié)為是三個(gè)相輔相成的關(guān)鍵詞：聚焦、依托與創(chuàng)新。

具體而言，將會(huì)聚焦“電動(dòng)”與“豪華”，依托專屬客戶觸點(diǎn)與創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，建立屬于梅賽德斯-奔馳式的豪華體驗(yàn)。從而提升渠道觸達(dá)效率、提升用戶對(duì)品牌的感官感知、以及提升服務(wù)的精細(xì)程度。

“10月下旬，全球首家梅賽德斯-邁巴赫•禮境城市品牌中心將在上海正式投入運(yùn)營(yíng)。” 楊銘（Jan Madeja）說(shuō)。

今年6月，VISION EQXX成功挑戰(zhàn)一次充電完成1202公里長(zhǎng)途之旅，并實(shí)現(xiàn)了平均百公里8.3千瓦時(shí)的超低能耗。而今年梅賽德斯-奔馳也將首次把旗下VISION EQXX概念車帶到上海、重慶、北京等城市，以巡展方式向中國(guó)用戶與車迷展示梅賽德斯-奔馳的科技實(shí)力和“可持續(xù)豪華”的品牌價(jià)值感。

而從“可持續(xù)豪華”的品牌，還能引申出兩個(gè)維度：第一，是服務(wù)端。第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任層面。

在服務(wù)端，為了更好地為新能源客戶提供針對(duì)性服務(wù)，梅賽德斯-奔馳也將于年內(nèi)正式推出基于純電車型實(shí)際使用場(chǎng)景打造的純電車型專屬整合服務(wù)產(chǎn)品，解決出行焦慮。

而在企業(yè)社會(huì)責(zé)任層面端，基于梅賽德斯-奔馳2039年實(shí)現(xiàn)“新車產(chǎn)品陣容全價(jià)值鏈碳中和”的目標(biāo)愿景，其將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)以“商責(zé)并舉”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“發(fā)展之道”和“責(zé)任之道”，全面布局綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)值鏈、綠色零售、綠色運(yùn)營(yíng)及企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)。

同時(shí)，今年也是梅賽德斯-奔馳在華公益之旅的15周年，梅賽德斯-奔馳將繼續(xù)攜手包括中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、聯(lián)合國(guó)教科文組織、經(jīng)銷商合作伙伴等在內(nèi)的公益合作伙伴，聚焦碳中和、生態(tài)及生物多樣性保護(hù)和研究等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全維度上的“可持續(xù)豪華”。

【總結(jié)】

變局之下迫于市場(chǎng)壓力，車企極容易動(dòng)作變形。

固守“舒適區(qū)間”以及盲目宣誓轉(zhuǎn)型，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)的穩(wěn)步向前，反而是最難的一種方式。而這也是梅賽德斯-奔馳選擇的路徑。而究其根本，則是對(duì)于行業(yè)的發(fā)展有著冷靜理解。

一方面，是梅賽德斯-奔馳已經(jīng)對(duì)于行業(yè)發(fā)展進(jìn)程有了合理預(yù)判，通過(guò)快人一步的布局全新國(guó)產(chǎn)純電平臺(tái)，而先期建立起全面電動(dòng)化的品牌印象。另一方面，這也是其在長(zhǎng)期主義視角下的戰(zhàn)略打法。全行業(yè)終究需要全面轉(zhuǎn)型。梅賽德斯-奔馳通過(guò)以穩(wěn)健的節(jié)奏，全局推進(jìn)電動(dòng)化與深耕高端豪華的同步推進(jìn)，不僅能夠進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，也具備了在新時(shí)代繼續(xù)掌握豪華定義權(quán)的基礎(chǔ)。

所以，三季度的成績(jī)只是個(gè)開(kāi)始，而后續(xù)我們也將更加期待。