賈鳴鏑：買車不僅是買未來，還是對過去的自己的肯定
作為一名在汽車行業(yè)征戰(zhàn)20多年的宿將，賈鳴鏑4個月前正式就任林肯中國總裁。林肯品牌正式入華的10年中，曾經(jīng)歷了年銷近10萬輛、中國成為林肯品牌最大市場等高光時刻，如今更是面臨中國市場巨變所帶來的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。那么，當賈鳴鏑這位經(jīng)驗豐富的汽車營銷人遇到有著百年歷史的、有著濃濃的美式豪華基因的林肯品牌，會發(fā)生怎樣的化學反應呢？我們借著成都車展的機會，與賈總開誠布公地聊了一次。
一、林肯到底賣給誰？
這是一個非常核心的問題，也是我們最想知道的。對于這個問題，賈總首先向我們強調(diào)，林肯是一個小而美、美而精的豪華品牌。林肯需要找對品牌有感情有感覺，本身就有情懷的用戶。這些用戶追求的應該是與眾不同的、符合自己身份的豪華品牌。
在他看來，老錢（Old Money）圈層是非常精準的群體。因為這個群體非常認可車輛的機械素質(zhì)。更深層次來說，在TA們的心目中，真正的豪華需要經(jīng)得起時代的打磨，一定是經(jīng)百世而傳百世的積淀和傳承。TA們對豪華抱有敬畏之心，對豪華有著深厚的尊重與情懷。而這些技術(shù)訴求、心理訴求和情感訴求恰恰是林肯的強項。
品牌歷史和積淀自不必說，在做車方面也是達到燃油車的極限素質(zhì)，以全新的飛行家為例，全系標配3.0升V6發(fā)動機，車身尺寸超越競品、擁有同級唯一的三排六座豪華座艙，用料扎實、靜音性能優(yōu)秀，雙腔空氣懸掛可以多級調(diào)節(jié)，同級唯一標配L2+級智能駕駛輔助系統(tǒng)等等。這些都是林肯追求極致的機械素質(zhì)的表現(xiàn)，與目標人群產(chǎn)生共鳴。
如果用一句話概括，賈總說，林肯的目標人群在買一臺車時“不光是買未來，更是買對過去的自己的一種肯定”。林肯的客戶就是這種既買未來生活，又買“對過去自己的肯定”的TA們。
二、如何找到TA們？
所謂知易行難。明確了林肯品牌的目標人群后，如何找到TA們，就成為了一個關(guān)鍵性問題。對此，賈總說，林肯會堅持將“傳世豪華 優(yōu)雅從容”的品牌定位繼續(xù)深化。
具體來說，就是從功能上找到支撐客戶情緒價值的心靈港灣，將功能價值與情緒價值相結(jié)合。然后從情感上在心靈港灣和人生探索精神中找到平衡。繼而打造出極具獲得感的“高價值典范”，打造出高價值品牌認知，最終激發(fā)品牌與用戶的情感共鳴。
在實操層面，林肯今后會追求高質(zhì)量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價格戰(zhàn)。重視銷量，但不單純追求銷量。因為質(zhì)量比數(shù)量重要，價值比數(shù)值更重要。
為了讓客戶能夠更好地體驗和感知林肯品牌的魅力，林肯之道已經(jīng)被升級為林肯之道pro，這是基于客戶全生命周期打造的線上線下融合的管家式服務，為客戶旅程中的每個觸點打造專屬、定制化、尊貴的體驗。其目的就是與客戶建立起更緊密的情感連結(jié)。
同時，林肯還將聚焦用戶運營，拓展車主權(quán)益，深耕車主活動，建立全鏈路的用戶旅程及體驗，打造林肯特色的專屬圈層，擴大品牌的基盤。
相應地，林肯還將針對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行適當?shù)妮p量化的布局，在現(xiàn)有的建店流程、人員、場地設置等方面做一些輕量化的降本工作，希望以此加強網(wǎng)絡覆蓋，觸達更多地級市，為更多林肯用戶做好服務。
三、未來之路怎么走？
對于這位林肯中國的新掌門人來說，如果上面這些問題都屬于“術(shù)”，那么林肯品牌未來在華發(fā)展之路如何走就屬于“道”了。對此，賈總說：“源于技術(shù)驅(qū)動的變革以及智能化的發(fā)展，中國仍將是未來10年增長最快的市場之一，是全球最大且最具活力的汽車市場，林肯將在全新的發(fā)展模式中保持創(chuàng)新，繼續(xù)為用戶帶來更多滿足需求的豪華體驗。”
賈總特意向我們強調(diào)，將目標客戶定位在“老錢”人群，并非意味著林肯不思進取，老不是陳舊，老是靠譜、歷時長久。老的都新過，新的不一定老得了。針對未來的發(fā)展，林肯正在積極地審視并優(yōu)化發(fā)展模式及業(yè)務結(jié)構(gòu)，綜合用戶需求，及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，以更精簡、更專注的模式實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
在賈總看來，今后林肯在華的重中之重仍舊是品牌建設。“做品牌是長期主義，找到精準的、喜歡林肯品牌的客戶，去更好傳遞林肯的品牌精神”，他說，“品牌是林肯的核心資產(chǎn)，有品牌才會有銷量，立住品牌才能贏得市場“。
其中一個抓手就是通過雙旗艦車型的升級來深化品牌形象，賦能品牌提升。本此成都車展上市的全新林肯飛行家就是一個好例子。接下來，林肯會繼續(xù)深耕大型車市場，從林肯航海家起，重點聚焦30萬以上的車型，這也是未來林肯的重點市場。此外，全新一代林肯領(lǐng)航員進入中國的步伐也正在加快，計劃將于今年11月的廣州車展亮相。新領(lǐng)航員的到來，在為中國消費者帶來頂流美式豪華的品牌及產(chǎn)品體驗的同時，也將繼續(xù)助力林肯品牌在中國的發(fā)展。
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