從事汽車媒體傳播工作近10年了，對中國汽車業(yè)的各種傳播方式也算是有比較深刻的認識。汽車電視廣告算是汽車上市吸引消費者的一道“主食”，該菜肴味道和色香味的搭配直接影響到如何將目標顧客吸引到店內(nèi)。
在極致追求廣告創(chuàng)意的今天，仔細回顧近幾年來汽車廣告卻讓人覺得有些單調(diào)，直到最近看了一則兩廂車上市的電視廣告才讓人感覺忽然“眼前一亮”。 普通的汽車廣告通常無非是通過幾個模特駕乘汽車，表現(xiàn)該車帶給駕乘者的舒適駕乘感受，或是營造一種高品質(zhì)和時尚生活的意境。這樣的廣告固然給人一種心情愉悅感，但是看多了，也就麻木了，而且難以將產(chǎn)品的吸引點和消費者使用需求充分結(jié)合并生動表現(xiàn)，無法給人留下深刻的印象，但這卻是廣告的核心目的所在。
然而，最近正在熱播的剛上市的兩廂轎車――驪威的一則電視廣告卻用了一種類似 “動漫”的方式生動的闡釋了其產(chǎn)品定位――“全時多能”，成為近年來大量汽車電視廣告中表現(xiàn) “另類”的一個，其大膽創(chuàng)新的表現(xiàn)形式成為很多電視觀眾和業(yè)內(nèi)人士議論的焦點。該篇“機械手”創(chuàng)意電視廣告，通過一個機械手的三維動畫將人、車、不同的用車需求進行生動組合，其大膽的創(chuàng)意表現(xiàn)風格，強有力的視覺震撼力，富有想象力的表現(xiàn)形式，再加上輕松幽默的細節(jié)處理，使觀眾如同觀賞動漫電影一般，被創(chuàng)意情節(jié)深深吸引而暫時忘卻這原本是一則汽車廣告。
據(jù)悉，這則電視廣告播放近一個月來，引起極大市場反響，不僅在業(yè)內(nèi)受到很大關注，很多看過廣告的消費者也對其津津樂道。某權(quán)威監(jiān)測機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)表明，從獨創(chuàng)性、產(chǎn)品相關性和表現(xiàn)力來講，該廣告在近年來的國內(nèi)汽車電視廣告中創(chuàng)造了多項新紀錄，其中，廣告綜合回憶率超過40％?？傮w來說，這則電視廣告之所以能夠如此成功，筆者認為包括以下幾方面：
從總體調(diào)性來看，驪威的“機械手”篇表現(xiàn)出了一種高科技感，從機械手的操作到電梯的自動延伸，都讓人感知到產(chǎn)品的人性化特點，令人耳目一新。而在汽車行業(yè)，“技術(shù)日產(chǎn)”是頗有口碑的，這則廣告恰到好處地闡述了先進技術(shù)為“全時多能”提供可能這一特點，向消費者傳遞了東風日產(chǎn)驪威的出色優(yōu)勢。
從傳達信息方面來講，這則廣告推廣了一個全新的概念——全時多能。何謂全時多能？根據(jù)筆者對驪威的了解，這是一款能適應工作需要、商務接待以及生活享受的全能型轎車，而要表達這一概念，就必須展示這款轎車的特點——外觀大氣、空間寬敞和行李廂寬大，若是傳統(tǒng)汽車廣告要表現(xiàn)這幾點，肯定是通過不同的生活形態(tài)的切換來展現(xiàn)。然而，在驪威的電視廣告中，驪威的百變機械手通過幾個鏡頭融合了工作、商務、家庭用車形態(tài)，立體、形象而極其生動地傳達了“一車多能”的概念。
另外，從廣告記憶點來看，整個畫面呈現(xiàn)出來的夸張但卻不失滑稽可愛的機械手給人留下極其深刻的印象，它的表現(xiàn)手法相當大膽，相對傳統(tǒng)的汽車廣告而言，它突破常規(guī)，以新穎強烈的視覺沖擊力展現(xiàn)驪威多場合運用的巧妙方式。所以，看過這則廣告的受眾都會留下很深的記憶點。無疑，驪威的“機械手”表現(xiàn)形式很好地完成了這一傳播目標。
毫無疑問，好的廣告對產(chǎn)品知名度和銷量提升具有相當大的促進作用。記者通過內(nèi)部人士了解，驪威目前在市場上“炙手可熱”，在現(xiàn)有兩廂車有關外觀、空間和操控性、安全性的評測中，遙遙領先。上市一個月左右，便達成近10000輛的訂單量，而且成為新浪汽車頻道熱點車型點擊排行冠軍以及百度十大汽車搜索排名前10強，獲得消費者的高度關注，這與其獨辟蹊徑的廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑ビ幸欢P系。
（編輯 李偉）
