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保時捷插手賣車 廠商直營店優(yōu)劣勢分析

保時捷插手賣車 廠商直營店優(yōu)劣勢分析

2012年12月18日,華泰汽車京城首家4S旗艦店在望京橋畔落成開業(yè),此次開業(yè)的華泰汽車元田旗艦店是由華泰官方自主經營的首家旗艦店,后續(xù)還將繼續(xù)直營店的建設。實際上,許多汽車品牌都建有直營店,豪華品牌也未能免俗,日前保時捷中國接手長安保時捷,在北京地區(qū)建設直營店,這是繼上海直營店后的保時捷中國又一家直營店,廠商建設直營店的優(yōu)劣勢都是非常明顯的,就看汽車廠商如何管理好了。

      部分擁有直營店廠商
      廠商 北京地區(qū)直營店名稱
      保時捷中國 長安保時捷
      華泰汽車 華泰元田旗艦店
      上汽 上汽安吉別克4S店
      東風日產 北京東風南方大成
      制表:保時捷插手賣車 廠商直營店優(yōu)劣勢分析

      早在十年前,為打開區(qū)域市場,廠家開始投資建立直營店,東風日產、上海通用、奇瑞、眾泰等品牌是比較早涉足直營店領域的品牌。4S店和汽車大賣場是目前國內最為主要的兩大營銷場所,也是企業(yè)普遍采用的營銷渠道模式。眾所周知,4S店以一條龍式的銷售服務模式、完整的銷售服務設備和措施、良好的服務聲譽和源自于廠家的信用基礎,深受消費者的喜愛,成為廣大消費者購車的首選場所。

      而直營店則是另外一種模式,這種模式的不同主要體現在所有制上,其他銷售和服務模式與4S店基本上沒有區(qū)別。直營店一般是廠家的全資子公司或者控股子公司,主要負責人是由廠家委派,直接對廠里的上級領導負責。這種方式對于廠商來說是好處多多的,因此越來越多的品牌加入進來,比如去年底加入的華泰汽車,而保時捷的加速拓展更具代表意義。

      2、獲利豐厚 引得豪華品牌廠商涉足經銷商領域

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      據了解,保時捷中國在接手長安保時捷之前,早在2010年就在上海建設了第一家直營店,后續(xù)還將在更多的城市建設直營店。對于保時捷這樣的豪華品牌來說,由于本身經銷商比較少,因此建設直營店與一般品牌還是有所區(qū)別的,它更看重的是銷售及售后的收益。眾多周知,保時捷在中國市場一直高速發(fā)展,據官方數據顯示,保時捷2012年全年銷售14.1萬輛,同比增長18.7%。其中中國市場銷量則為31,205輛,在各單一市場中僅次于美國,比2011年的24,340輛同比增長28.2%。

      高速增長的狀態(tài)下,銷售及售后無疑具有豐厚的利潤,而保時捷中國顯然早已不滿足于總代理的那部分利潤,直接涉足終端銷售領域,隨著直營店的增加,越來越多的來自終端銷售利潤被收入囊中,另外來自售后的利潤也不可小視,因此不難看出保時捷中國建設直營店的真實目的,利潤豐厚無疑是主要原因,不過建設直營店的劣勢都是顯而易見的,要看汽車廠商能否把握好尺度了。

      3、優(yōu):汽車廠商市場“信息員” 劣:管理不善或對代理商產生嚴重后果

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      相對來說,汽車廠商對于直營店的定義比較豐富,承擔的職能也比較多,它是獲取利潤與信息的直接來源,是收集消費者反饋的平臺,是其他經銷商的樣板,也是廠家培訓員工的基地。直營店相比一般授權店的優(yōu)勢非常明顯,獲取廠家信息更及時,也與廠家溝通更順暢,在執(zhí)行廠家的營銷策略時都能做到快速、徹底。同時,汽車廠商也能根據直營店的反饋信息,更準備的把握終端市場,進而調整銷售策略。其實,上述的方面都是直營店比較好的方面,但如果廠商管理不善的話,負面影響也是顯而易見的。

      直營店的銷售業(yè)績如果不好,將對廠商的資金投入產生壓力,進而影響其相關職能的執(zhí)行。而如果銷量業(yè)績過好,對于其他代理商則形成威脅,產生不好的示范作用。比如,像保時捷這樣的加速推進直營店,由于本身經銷商規(guī)模不大,越來越多的直營店的加入,勢必造成直營店與授權代理店的競爭,顯然直營店有著先天的優(yōu)勢,這勢必對于授權店的投資人造成困擾。因此,直營店這樣的銷售模式,需要汽車廠商投入更大的精力,協調好相關的利益方,以免產生更加的嚴重的后果!

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