陳忱：雷克薩斯苦練“內(nèi)功” 體系+服務(wù)造就高銷量
中美貿(mào)易戰(zhàn)不確定因素、宏觀經(jīng)濟下行對于各產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了極大的影響，汽車行業(yè)也不例外。自2018年下半年起，汽車業(yè)結(jié)束了20余年的輝煌期，一下子進入了如履薄冰的寒冬期，直到今年5月仍未有好轉(zhuǎn)的跡象。在順風(fēng)時，大多數(shù)品牌注重的是銷量數(shù)字以及銷售業(yè)績，與產(chǎn)品、品牌本身的塑造漸行漸遠。而在逆境時，唯有一直關(guān)注品質(zhì)提升、塑造良好運營體系的品牌，才具有改變危局的能力。
雷克薩斯，一個純進口豪華車品牌，自2016年銷量突破10萬輛以來，無論大環(huán)境如何變化，一直保持高增長狀態(tài)，2018年總銷突破16萬輛；今年4月成為全球銷量最高的單一市場；1-5月同比增長27%，這些成績都讓外界看到了雷克薩斯的韌性。雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱在與網(wǎng)上車市溝通時表示，雷克薩斯擁有健康的運營體系，能夠做到經(jīng)銷商盈利、客戶滿意，對于雷克薩斯來說銷量的增長只是一個結(jié)果。
※銷售質(zhì)量＞數(shù)量
對豪華品牌來說，最核心的資產(chǎn)是品牌，而支撐品牌的是理念、是產(chǎn)品、是技術(shù)。銷量，不過是品牌的衍生品。雷克薩斯在2017年公布了全新品牌口號“Experience Amazing”，即“領(lǐng)未見·探非凡”。相較于此前的“矢志不渝，追求完美”，雷克薩斯更加看清了“自己是誰？”，能跟消費者有更加清晰的對話。
陳忱表示，隨著品牌形象的逐漸清晰，以及旗艦車型、新款車型對于整個產(chǎn)品線的擴充，消費者越來越開始覺得雷克薩斯是一個形象非常清晰的品牌，而且會有更高的意愿去和品牌多做交流。通過時間的積累，用戶非常認可雷克薩斯“有溫度的豪華”這一理念，雷克薩斯也將這一理念以更有人情味的方式傳遞給他們。
從陳忱的表述中我們也能看到，品牌形象不斷提升，以及產(chǎn)品線的擴充，都并非一朝一夕的事情，對于任何品牌來講，都需要漫長的過程。雷克薩斯剛剛?cè)肴A時，堅守了“四贏”的理論，即廠家贏、總代理贏、經(jīng)銷商贏、客戶贏。以“四贏”為基礎(chǔ)的發(fā)展模式，讓雷克薩斯擁有一個幾乎完美的營銷體系，能夠平衡各方利益、增強各方的獲得感，形成穩(wěn)固的循環(huán)。
這個理念許多品牌都想做到，但實際執(zhí)行起來有許多的困難，其核心在于平衡車企與經(jīng)銷商的關(guān)系。經(jīng)銷商能否按照車企的要求對待用戶始終如一？在市場大環(huán)境下行的情況下，廠商能否對經(jīng)銷商有較大力度的支持，不去進行壓庫？
雷克薩斯從各經(jīng)銷商建店之初就著手解決這些問題。首先并未盲目擴充經(jīng)銷商數(shù)量，入華14年來建店數(shù)量在200家左右，旨在詮釋“兵貴在精不在多”的格言，每個經(jīng)銷商都經(jīng)過嚴(yán)格的選拔。此外，無論是售后服務(wù)還是售前服務(wù)，凡是有客戶接觸的地方，經(jīng)銷商都在雷克薩斯中國的啟發(fā)之下，根據(jù)每個地方不同特色，為客戶提供充滿心思的溫暖關(guān)懷。并且基于高效健康的供需管理，雷克薩斯經(jīng)銷商保持著良好的運營水平，今年1-5月，庫存系數(shù)基本保持在0.3個月，不會出現(xiàn)向經(jīng)銷商壓庫的現(xiàn)象。
在2018年全新ES的上市現(xiàn)場，筆者與陳忱溝通時了解到，雷克薩斯現(xiàn)在正倡導(dǎo)“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠商第三”的發(fā)展模式。這與“四贏”一脈相承，也造就了現(xiàn)在的雷克薩斯。雷克薩斯在入華14年的時間里，放棄偏重追求銷量、追求速度，換來了扎實的營銷體系，為其今后的發(fā)展留下了大空間。對于雷克薩斯來講，銷售的質(zhì)量比數(shù)量更加重要。
※更加重視中國市場 新RX做出針對性改變
今年4月，中國首次超越美國成為雷克薩斯全球單月銷量最高的單一市場，這是雷克薩斯愈發(fā)重視中國市場的最好體現(xiàn)。陳忱與我們溝通了豐田內(nèi)部對于中國市場的看法，很多日本籍的同事在中國完成工作任期之后回到日本，依然和中國保持緊密的聯(lián)系。近兩年豐田總部的人一提到中國市場，大家就會提出許多問題，涵蓋面包括企劃、調(diào)研、銷售、市場、產(chǎn)品設(shè)計、工廠等等，涉及面特別廣，越來越關(guān)注中國市場的重要性。
今年上海車展發(fā)布的全新LM，在前期調(diào)研的時候，這款車的總工程師還有雷克薩斯國際專門負責(zé)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)，走訪了很多中國的用戶，這里面也包括知名演員、企業(yè)高管等，去了解他們真實的生活需求是什么樣的，最后全新LM才應(yīng)運而生。6月1日發(fā)布的新RX和RX 450hL加長版也針對中國市場做出了相應(yīng)的改變。
第一，中國市場新引入的RX 450hL加長版車身達到5米的長度，同時提供6座和7座版本，這方面是針對中國市場的一個特別考慮。之前有媒體說過RX加長版在美國也有上市，但中國版本第三排的長度比美版還要長。第二，新RX升級了雷克薩斯智能安全系統(tǒng)LSS+，以及世界首創(chuàng)的BladeScanTM AHS極速旋鏡式遠光燈自適應(yīng)控制系統(tǒng)，來實現(xiàn)更精準(zhǔn)的照明精度。
第三，新RX搭載了百度的CarLife，來滿足客戶對于移動互聯(lián)越來越多的需求，這一點充分考慮了中國市場。此外，新雷克薩斯RX總工程師加藤武明先生也與中國有非常緊密的關(guān)系，他對于中國市場的理解非常深刻。雷克薩斯希望通過新RX和RX 450hL加長版能夠吸引一批新的用戶群體，5、6、7座版本同時上市，將為消費者帶來更加全面的選擇。
最熱評論
全部評論
