搶奪疫情刺激首購人群 捷達VS7搶先創(chuàng)新模式上市
欄目：【營銷透視】
作者：牛莉
出品：網(wǎng)新社
信息高速發(fā)展的5G時代來臨，時間仿佛被裝進了一個時空膠囊，轉(zhuǎn)動得越來越密，越來越快，讓人來不及思考。
當(dāng)我們回頭看，僅一年時光，仿佛已經(jīng)隔了千山萬水。
捷達，一款極其特殊的車型，叱咤中國市場28年，名副其實的“車壇常青樹”，陪伴了440萬、幾代中國老百姓和家庭的成長歲月。在2019年2月26日這一天，正式升級為一個獨立的汽車品牌，在它的誕生地和家鄉(xiāng)——德國沃爾夫斯堡以這樣別致的方式重獲新生。
一年后的同一天，2020年2月26日，已初遇新生的捷達品牌旗下第三款車“新當(dāng)家”捷達VS7宣布以“嘗鮮模式”創(chuàng)新上市。嘗鮮款限量發(fā)售2020臺，為疫情期間有特別需求的用戶及時提供產(chǎn)品和服務(wù)。
新捷達VS7正式上市時間則定在3月20日。
這是疫情非常模式下新生品牌捷達的創(chuàng)新，也是給捷達品牌一周歲最好的生日禮物，更是給期待捷達VS7的用戶和朋友的非常時期特殊禮物。
疫情改變了一切。但只要圍繞用戶和產(chǎn)品出發(fā)去思考，總會誕生一些奇思妙想和創(chuàng)新思路。
捷達這一波操作也給汽車行業(yè)突圍疫情提供了全新的解題思路。
01
“嘗鮮上市”
新生捷達 創(chuàng)新無限
2020年1月11日，捷達品牌宣布旗下第三款產(chǎn)品VS7正式開始預(yù)售，按照原計劃它的正式上市日期定在2020年2月26日，也就是捷達品牌新生一周年的日子。
但這場疫情讓一切都改變了。
在捷達VS7發(fā)布預(yù)售、正式上市前的這段時間里，盡管人們因為疫情被困家中，可許許多多尚沒有屬于自己或家庭一輛汽車的人們深深意識到一點：無論如何，家里一定要有一輛自己的汽車。或許因為擁堵、停車難等問題，我不一定每天都開它，但在周末或假期的時候，它可以載上全家人去開拓新的風(fēng)景；也可以在危難時載著一家人逃離危險。
即將上市的捷達VS7定位中型SUV，這款“新當(dāng)家”SUV正是為這樣的用戶和家庭而打造。
因此，為了在疫情期間更及時滿足這一波比較著急的購車者的特殊需求，捷達品牌決定，在品牌誕生1周年的日子宣布捷達VS7先期“嘗鮮上市”，并宣布全系4款車型的嘗鮮價格106,800元-136,800元，首批客戶還可鮮享7+重禮。
捷達官方宣布，即日起，捷達VS7將用“嘗鮮價”交付2020臺現(xiàn)車給首批優(yōu)先緊急客戶，為安全復(fù)工提供安全移動保障，并針對醫(yī)護人員及直系家屬推出了5大特殊關(guān)愛禮遇。
“有愛擔(dān)當(dāng)，勝利可期（7）”。這是捷達官方宣布的捷達VS7傳播Slogan，在這樣的特殊時期，聽到這樣的Slogan宣言，讓人格外親切和感動。
直播、云賣車，疫情讓整個汽車行業(yè)遭受重創(chuàng)，也正在影響和改變著汽車格局。各大汽車品牌也都使出了渾身解數(shù)，在這個非常時期實現(xiàn)品牌與消費者的互動，并一定程度上帶動銷量。而在清一色的直播銷售中，捷達的“嘗鮮上市”頗為特別。
事實上，疫情讓原計劃在2-3月上市的新車左右為難，推遲上市會影響銷量，提前或按時上市又因不能復(fù)工而無法展開。捷達VS7也在這波上市的新車行列，“嘗鮮上市”既讓著急買車的用戶提前拿到車，同時也不影響原本計劃的上市節(jié)奏，可謂一舉兩得，與此同時，在這個僅靠線上營銷獲得關(guān)注的非常時期，捷達VS7還收獲了更多的關(guān)注度。
無論站在為用戶更好服務(wù)的角度，還是品牌傳播角度，“嘗鮮上市”都是一個“雙贏”的創(chuàng)新選擇。
02
“新當(dāng)家”捷達VS7
致敬“三十而立”
“在逆境中，堅守心之所往；在艱險中，成就愛與擔(dān)當(dāng)。”
特殊時期，預(yù)熱視頻中“新當(dāng)家”捷達VS7的這句宣言格外讓人溫暖。
過去這1個多月里，有多少年輕人，為了同胞的生命和健康，勇敢成為“逆行者”，甚至獻出自己的生命。
作為新生品牌，捷達僅僅一歲，但作為一款車型，歷經(jīng)30年風(fēng)風(fēng)雨雨，捷達早已融入中國人的血液中，與中國消費者同進退。
同時，在捷達品牌誕生一周年的日子，捷達發(fā)布了一個名為“三十而立”的品牌傳播作品。
當(dāng)昔日的老捷達車主或邁入不惑之年，車上的孩童現(xiàn)已成家立業(yè)，當(dāng)年的“老捷達”搖身一變，再次成為年輕一代喜愛的汽車潮品。這是獨屬于捷達品牌的魅力。
毫無疑問，捷達VS7的用戶將有相當(dāng)一個比例集中在90后一代，今年，1990年出生的年輕人將邁入“而立之年”。90后的父母多為60后、70后，而60后、70后們風(fēng)華正茂打拼的時候，也是捷達汽車風(fēng)靡中國的時代，我們無法統(tǒng)計有多少90后年幼時的汽車記憶中有捷達的身影，但440萬捷達車主和家庭中一定包含了許許多多60后和70后。
捷達VS7選擇致敬“三十而立”，不僅是與人生道路上剛剛成家立業(yè)的90后一路同行，更是對其父母一代——老捷達車主們的致敬與遙望。
這或許就是品牌傳承的力量：小時候，爸爸開著捷達送我上學(xué)讀書；長大后，我開著捷達帶爸爸媽媽出去旅游。兩代人都開著捷達，但兩個捷達卻又屬于兩個完全不同的時代，既相互連接，又完全不同。就像這兩代人的人生，既有無法割斷的血濃于水，也有探索全新未來的新生活。
當(dāng)90后已至而立之年，一輛捷達VS7，讓逐步走向成熟的90后們成為家庭和時代的“新當(dāng)家”。
03
“德系中級SUV三劍客”
捷達VS7最親民、最年輕
在產(chǎn)品規(guī)劃和布局方面，大眾品牌對中國用戶的了解和熟悉程度無人能及。
許多人眼紅大眾品牌的成功，卻忘記了改革開放初期，我國剛開始發(fā)展汽車工業(yè)之時，也正是德國大眾，用它遠見和睿智作出了與中國合作的決定，其他品牌可都是因為怕承擔(dān)風(fēng)險而拒絕了的。
從當(dāng)年的上海大眾合作開始，大眾已經(jīng)與中國用戶風(fēng)風(fēng)雨雨30多年，緊隨其后的一汽-大眾同樣是中德合作的典范，捷達就是其中最成功的的案例之一。
如今成為獨立的捷達品牌，母品牌大眾知道應(yīng)該將捷達品牌打造成什么樣，推出什么樣的車型，才能贏得中國年輕一代消費者的喜歡。
因此，截止目前，捷達推出的兩款產(chǎn)品在不同細分市場都頗受好評，而捷達VS7同樣一經(jīng)預(yù)售便受到許多年輕用戶關(guān)注。
定位中級SUV，捷達VS7與大眾途觀L、探岳一起被譽為“德系中級SUV三劍客”。
在經(jīng)受疫情刺激后的購車人群中，有許多都是計劃入手中級SUV的用戶。在過去1年中，SUV熱度逐漸褪去，SUV市場份額增速也在下滑中，但有一個細分市場卻是持續(xù)火熱，并獲得了超近20%的增長，這個細分市場就是中級SUV市場。
作為大眾品牌子品牌，捷達品牌傳承了德系血統(tǒng)和大眾品質(zhì)。與兩位大哥相比，捷達VS7和探岳、途觀L同樣誕生于大眾MQB平臺。發(fā)動機方面，捷達VS7搭載大眾EA211 1.4T高功率渦輪增壓發(fā)動機，匹配愛信第三代AQ250六速手自一體變速箱，保證燃油經(jīng)濟性的同時更兼顧可靠性。前麥弗遜后多連桿的四輪獨立懸架配合大眾專業(yè)調(diào)校，為消費者提供原汁原味的德系駕控。
擁有同樣的技術(shù)實力以及配置，但在價格上，相比兩位大哥，捷達VS7則要親民得多。同時，捷達VS7也是三劍客中最年輕的一個，在制造工藝、智能配置等方面能享受到一汽-大眾最新的科技。
對于捷達VS7來說，這一次的“嘗鮮上市”應(yīng)該能滿足不少潛在客戶的需求，及時為用戶提供安全保障；而對于消費者來說，趕在3月20日正式上市之前，或許在緊急復(fù)工復(fù)產(chǎn)的路途中，可以及時開上一臺可以保護自己和家人的健康安全汽車。
04
品牌一周年
時光荏苒 打造“新時代國民車”
所有人都想重啟2020年，但時光之河，晝夜流淌，永不停歇。
時間回到1年前，捷達品牌剛剛獲得新生時，輿論的聲音分為了兩種：悲觀主義者認(rèn)為，捷達作為陪伴了60后、70后兩代人的經(jīng)典車型，在消費者心中的固有形象難以改變，重新打造品牌“兇多吉少”；樂觀主義者認(rèn)為，擁有強大的群眾基礎(chǔ)，背靠大眾品牌的強大背書，新生捷達將為更多向往經(jīng)典、簡潔契合生活的年輕用戶群體提供更多可能。
預(yù)言總要通過實踐來檢驗。
2020年1月18日，一汽-大眾媒體溝通會上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如介紹，不到一年時間，捷達品牌完成了品牌發(fā)布、渠道建設(shè)、兩款產(chǎn)品上市等重要工作，創(chuàng)造了“捷達速度”。
2019年9月，盛夏接近尾聲的成都依舊炎熱，溫良夜雨后的氣候濕潤有溫暖。捷達品牌選擇在這座孕育了它誕生的城市同時發(fā)布兩款新車，小型SUV VS5和A級轎車 VA3。
當(dāng)生于1992年的盤尼西林樂隊主唱張哲軒站在捷達品牌的舞臺上盡情演繹時，擺在他身后的捷達新車則實現(xiàn)了自1991年以來的一次蛻變新生。新與舊的交替，成熟與年輕的迭代與繼承，為新生的捷達品牌平添了幾分韻味。伴隨著成都車展上接連多日的“樂隊的夏天”激情巡演，新生捷達圈粉無數(shù)。
從去年9月至12月，僅4個月時間，捷達品牌共實現(xiàn)銷量43000輛，僅2019年12月實現(xiàn)新車銷量14296輛，環(huán)比增長18.3%。
這樣的“捷達速度”，是對捷達品牌新生最好的肯定。
因此，趙英如能自信地說：“2020年，捷達品牌將定下20萬輛的銷量目標(biāo)，不難實現(xiàn)。”這是捷達品牌賦予的自信與力量。
“產(chǎn)品的銷量離不開渠道的支持，捷達品牌一直在充分挖掘資源，高效推進渠道建設(shè)。在 第一款產(chǎn)品捷達 VS5 上市之前，捷達品牌的銷售渠道就突破 120 家，覆蓋到核心的銷售區(qū) 域。截止到 2019 年底，全國已經(jīng)有超過 200 家經(jīng)銷店開業(yè)。2020年全國銷售店計劃達到285家，讓用戶看車、購車以及享受售后服務(wù)都更便利。”趙英如在一汽-大眾2020新春媒體溝通會上如是介紹。
捷達品牌新生之初，許多人認(rèn)為捷達想要占領(lǐng)的市場早已成為紅海，但捷達瞄準(zhǔn)定位，在一片紅海中找到了一個“藍灣”，捷達的目標(biāo)是打造“新時代國民車”，而440萬老捷達用戶將是捷達品牌最強大的后盾和最堅實的基礎(chǔ)。
如果說2019年是捷達的品牌元年，2020年則注定是捷達正式發(fā)力后的品牌提升年。
風(fēng)雨無阻。
網(wǎng)新社觀點
捷達將2月26日品牌新生的日子定為品牌日。原計劃，這一天，捷達將集合全國的新老捷達粉絲，開啟一場盛大的粉絲嘉年華。
雖然我們不能經(jīng)歷這場粉絲嘉年華，但也可以腦補一場事關(guān)440萬用戶和家庭的PARTY該是怎樣的一種熱鬧。
當(dāng)我們說捷達是一個新品牌時，或許我們都輕視了它身上攜帶的巨大能量，那是幾代捷達車主和用戶的青春歲月匯聚而成的能量，這股能量的爆發(fā)，也將極大地助力新生品牌捷達的品牌向上和年輕化。
我們正在見證的，是一個更具生命力的捷達品牌！
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