北汽全新SUV月底上市!比長安CS75 PLUS更大,只賣10萬
從最近刷屏的兩場(chǎng)演講,再到BEIJING汽車這場(chǎng)名為“醒“的發(fā)布會(huì),我們看到了現(xiàn)在商業(yè)世界對(duì)新生代的追捧。
雖然形式不盡相同,但都是一次品牌與新生代的對(duì)話,通過這樣的對(duì)話,在引發(fā)人深思和回味的同時(shí),我們也看到這些品牌的內(nèi)涵及形象在快速豐富和建立。
如今是一個(gè)“得年輕人得天下”的時(shí)代,兩場(chǎng)演講出自兩大廣受年輕人追捧的互聯(lián)網(wǎng)公司——B站和快手。前者被譽(yù)為“最懂年輕人”的視頻網(wǎng)站,以“二次元”起家,目前已手握1.3億年輕人,背靠騰訊、阿里、索尼三大巨頭,正加速奔跑在百億市值的路上;快手是誕生于2011年3月的短視頻平臺(tái),截止2020年初日活已經(jīng)突破3億(3.2億),最初很多人對(duì)這個(gè)直播網(wǎng)站有頗多偏見,很長時(shí)間以來它一直被網(wǎng)友們打上“土味”的標(biāo)簽,但隨著這次《看見》演講的發(fā)布,人們對(duì)它有了新的認(rèn)知,正如它的廣告詞:快手記錄美好生活,真實(shí)是有力量的,真實(shí)永遠(yuǎn)都不會(huì)“土味”。
BEIJING汽車,作為北汽集團(tuán)自主板塊整合、重組和升級(jí)后的新品牌,從里到外得到全面煥新,從10分鐘線上發(fā)布會(huì)到BEIJING-X7云端首秀,再到這次“BEIJING磁場(chǎng)·醒”發(fā)布會(huì),一個(gè)更年輕、更高級(jí)的中國汽車品牌形象呼之欲出。
在印象里,這是BEIJING汽車自5月以來的第三場(chǎng)品牌營銷活動(dòng),不同于前兩次活動(dòng)都是品牌戰(zhàn)略及專業(yè)的產(chǎn)品信息講解,這次營銷活動(dòng)氛圍更加輕松,幾乎感覺不到這是一場(chǎng)汽車發(fā)布會(huì)。
先來看一下官方對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的定位。
“BEIJING磁場(chǎng)·醒”由BEIJING汽車聯(lián)合目前一家聚焦新生代的新媒體平臺(tái)共同舉辦。出發(fā)點(diǎn)是當(dāng)前年輕人最為關(guān)注的一些問題,震撼開場(chǎng)的2020年即將過半,也留給當(dāng)下的年輕人很多問號(hào):當(dāng)慣常的路徑被疫情強(qiáng)制變道,該用怎樣的姿勢(shì)生活?當(dāng)面臨多元選擇和不確定性,該如何醒悟人生、自如應(yīng)對(duì)?
對(duì)話現(xiàn)場(chǎng),北汽集團(tuán)董事長徐和誼與三位新生代嘉賓——BEIJING汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)FRANK WU、95后創(chuàng)業(yè)者馬健瑞和“中國初代VLOGGER”井越一起,分享了各自的醒悟時(shí)刻。
從傳播效果來看,本次線上直播已在B站、抖音、微博等備受新生代關(guān)注的頂流新媒體平臺(tái)傳播,在線觀看量639萬,播放量850萬,相關(guān)網(wǎng)站、客戶端、社交媒體總瀏覽量達(dá)8000萬人次,可以說非常成功。
從內(nèi)容打造的角度來看,這場(chǎng)發(fā)布會(huì)真能給身處巨大不確定性中的年輕人以一些可行的答案嗎?
從筆者自身看完這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的感受來說,是有的。
如何醒悟人生?三位同齡人用自身經(jīng)歷給出了三種不同的答案,有FRANK WU 的“尋著父輩的指引追光,希望中國汽車在世界發(fā)光”,有馬健瑞的“撕掉有限的標(biāo)簽,擁有無限的人生”,有井越的“個(gè)體的自醒和思考,恰恰是時(shí)代背后價(jià)值的走向”。這些或多或少是能夠引起年輕人共鳴的,雖然個(gè)體是各不相同的,面臨的人生困境也各不相同,但我們是能通過已經(jīng)得到驗(yàn)證的成功人生中得到解答的。
與其說這是一場(chǎng)發(fā)布會(huì),不如說這是BEIJING汽車的一次品牌廣告。跟這兩場(chǎng)演講一樣,通過這種與新生代具有力量和深度的對(duì)話,自然而然地實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和形象定義的目的。同時(shí)這也是一種正能量的傳遞,從更高的社會(huì)角度來說,這也是BEIJING汽車作為一個(gè)中國汽車品牌責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。
在提到大家當(dāng)下最關(guān)心的問題,即如何穿過不確定性時(shí),馬健瑞分享了自己的心得:“不確定是你和外在世界的關(guān)系,世界是不確定的,你身處不確定之中,但我們保持自己的確定。”
這句話具象到現(xiàn)實(shí)生活的具體行為就是我們要能夠很好地認(rèn)知自己,了解自身的優(yōu)劣勢(shì),對(duì)自身需求進(jìn)行明確規(guī)劃,從而認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值取向,達(dá)到“醒”的目的。
其實(shí)做人和做企業(yè)有時(shí)是一個(gè)道理,這種在不確定性中實(shí)現(xiàn)自身的確定其實(shí)也可以說是BEIJING汽車的寫照。
回顧北汽集團(tuán)自主板塊過去十年的發(fā)展歷程,通過兼并、重組等一系列的運(yùn)作,北汽擁有了完整的自主板塊發(fā)展矩陣。重組整合之前,北汽集團(tuán)自主板塊已經(jīng)形成了由收購的薩博為基礎(chǔ)打造的中高端品牌紳寶、專注于越野車的北京(BJ)汽車、面向低端微車市場(chǎng)的威旺與昌河,以及純電動(dòng)市場(chǎng)的北汽新能源組成的龐大體系。
不過盤子雖大,北汽自主板塊卻未能取得理想的效果,成為北汽集團(tuán)心中的痛。
同時(shí)面向全球車市以“新四化”為主的深刻變革以及中國車市增速變緩,隨著外界的不確定性的增加,北汽自主走到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。
北汽給出的答案是首先確定自己,重新梳理旗下的自主板塊,進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
今年1月,北汽集團(tuán)發(fā)布了以“北京”和“BEIJING“為核心的”大北京”品牌戰(zhàn)略。北汽集團(tuán)董事長徐和誼稱,這將加速開啟北汽自主的全新征程,北汽將聚集全集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源,推進(jìn)“大北京”品牌戰(zhàn)略。
去年,北汽集團(tuán)自主板塊就加快改革進(jìn)程,從北汽集團(tuán)越野車有限公司正式成立,將北汽越野車“北京”品牌正式從北汽股份剝離,成為獨(dú)立運(yùn)作的公司,又將北汽新能源和北京汽車正式完成品牌整合,并歸攏為北汽自主全新乘用車品牌“BEIJING”,北汽自主板塊改革基本完成。
疫情一定程度上延遲了市場(chǎng)與這個(gè)新品牌見面的時(shí)間,但隨著疫情形勢(shì)放緩,北汽加快營銷舉措。自5月以來,短短一個(gè)月,我們就看到了BEIJING汽車三場(chǎng)不同形式的發(fā)布會(huì),從品牌戰(zhàn)略發(fā)布到首款產(chǎn)品BEIJING-X7亮相,再到這次走心的品牌活動(dòng),密集的發(fā)聲大大增加了外界對(duì)這個(gè)新品牌的了解。
同時(shí)從用戶認(rèn)知角度來說,整合后的BEIJING品牌形象更為統(tǒng)一,帶來的好處正在體現(xiàn)。那就是北汽自主的營銷打法能夠更加聚焦,與過去多品牌時(shí)代各自為戰(zhàn)的營銷戰(zhàn)略大不相同,也不會(huì)出現(xiàn)過往集團(tuán)內(nèi)不同自主品牌內(nèi)耗和錯(cuò)位的營銷痛點(diǎn)。
這一系列的舉動(dòng)過后,我們也看到了一個(gè)實(shí)現(xiàn)了“自醒”的汽車品牌。
圍繞不確定性,對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)還誕生了不少金句和有價(jià)值的觀點(diǎn)。
比如徐和誼分享了這么一個(gè)觀點(diǎn):每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷自己發(fā)展進(jìn)程中的不確定性,而不確定性一定程度上也意味著機(jī)遇。
在面對(duì)不確定性的時(shí)候,如何把握機(jī)遇?他用BEIJING汽車一直秉持的“堅(jiān)韌、執(zhí)著、專注、極致”來寄語新時(shí)代下的年輕人。他表示:“BEIJING汽車將用新生代的想象去構(gòu)筑一輛車的可能,用新生代的審美去定義一輛車的魅力,與新生代一道,共同喚醒中國力量,實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)想,引領(lǐng)世界未來。”
這是一個(gè)長者的人生感悟,也是完成“自醒”的BEIJING汽車的現(xiàn)狀,在實(shí)現(xiàn)了從品牌、產(chǎn)品以及營銷全方位脫胎換骨的蛻變后,這個(gè)新品牌在不確定的車市中為自己贏得機(jī)遇。
品牌層面,BEIJING汽車重新設(shè)計(jì)了風(fēng)格更加簡潔和數(shù)字化的英文LOGO“BEIJING”,發(fā)布品牌Slogan“美好,從BEIJING汽車開駛”,既延續(xù)北汽62年造車積淀背書的同時(shí),又?jǐn)[脫了過去的廉價(jià)形象,使品牌煥然一新,更具高端化和國際化氣質(zhì)。目前全系8款產(chǎn)品的2020款車型均已升級(jí)“BEIJING”LOGO,
再來看產(chǎn)品,BEIJING-X7是BEIJING汽車的首款全新車型,此前公布預(yù)售價(jià)格為10-15萬元,從市場(chǎng)層面來說極具競爭力,即將在月底正式上市。
新車被譽(yù)為“純粹致美空間SUV”,作為北汽“BMFA魔方架構(gòu)”打造的首款量產(chǎn)車,無論是設(shè)計(jì)制造還是智能、安全都與此前消費(fèi)者印象中的北汽旗下自主產(chǎn)品有很大不同,更具年輕化和智能化,車身尺寸全面超越定位相近的長安CS75 PLUS。
營銷方面,BEIJING汽車的強(qiáng)大之處不只是打造一場(chǎng)或者幾場(chǎng)出色的營銷活動(dòng),而是整個(gè)營銷體系的升級(jí)。據(jù)網(wǎng)新社了解,在籌備BEIJING品牌前期,北汽就已經(jīng)對(duì)營銷體系進(jìn)行了整合,新品牌通過打造“一個(gè)渠道”“一個(gè)品牌”“一個(gè)團(tuán)隊(duì)”,以實(shí)現(xiàn)北汽自主品牌的順利融合。
對(duì)于這套新營銷班子,疫情可以說是一次絕佳的檢驗(yàn)機(jī)會(huì)。早在3月開始,BEIJING汽車便通過線上發(fā)布會(huì)形式舉辦;并且進(jìn)行了快手、抖音等直播和互動(dòng)平臺(tái)實(shí)行帶貨,讓消費(fèi)者通過無接觸的形式購車;另外還加速推進(jìn)了“車聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的售后服務(wù)......再加上這幾場(chǎng)行之有效的發(fā)布會(huì),這套營銷班子已經(jīng)讓大家看到了其不俗的戰(zhàn)斗力,是有能力帶領(lǐng)BEIJING汽車完成北汽自主向上的使命的。
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