態(tài)度不如威馬！理想召回一萬余輛，避重就輕如何贏得消費者信任？
當(dāng)資本市場沉浸在造車新勢力股價瘋狂上漲的喜悅中時，理想汽車近日刊出的一封“道歉信”卻以另一種方式吸引了全網(wǎng)目光。
11月6日，理想正式針對此前“車輛硬件升級”的處理方式進行致歉，并宣布將于11月7日起，嚴格按照國家市場監(jiān)督管理總局的要求，主動召回一萬多輛理想ONE，并為它們免費更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂。
就在不到一周前，理想于秋季溝通會上宣布將推出OTA 2.0版軟件、ADAS更新內(nèi)容以及所謂的“硬件升級”內(nèi)容——為了降低車輛發(fā)生碰撞事故后前懸架下擺臂球頭脫出的概率，針對2020年6月1日及之前生產(chǎn)的理想ONE升級球銷脫出力更高的前懸架下擺臂。
此番“升級”信息發(fā)布后，一石激起千層浪。
許多車主、媒體和業(yè)內(nèi)人士普遍認為，更換零部件完全夠到了“召回”的標(biāo)準(zhǔn)，“升級”的表述顯然不合常理，也與行業(yè)的傳統(tǒng)認知相左。理想似乎在用一場“文字游戲”來掩蓋已經(jīng)發(fā)生的硬件質(zhì)量問題，以達到蒙混過關(guān)的目的。
而此次理想正式發(fā)布“召回”信息并致歉，足以證實這一點。
盡管汽車的智能化程度在近年來不斷提高，但它畢竟是一種與用戶生命安全息息相關(guān)的交通工具，“硬件升級”這種在消費電子領(lǐng)域流行的說法，并不能完全適用于汽車產(chǎn)品。
的確，造車新勢力們的崛起一定程度上改變了汽車行業(yè)的某些玩法和生態(tài)，但無論何時，企業(yè)誠信經(jīng)營的底線絕對不可突破。
自去年12月正式交付以來，理想僅用10個月的時間便達成了交付兩萬輛的成績，是國內(nèi)造車新勢力中最快的。但實現(xiàn)交付不久，首款車型理想ONE就多次發(fā)生“斷軸”事件，為這家爭議不斷的企業(yè)再添重重迷霧。
今年1月，一輛理想ONE在行駛過程中與一輛寶馬發(fā)生碰撞。事故中，理想ONE右翼子板撕裂，前保險杠變形嚴重，右前輪處于脫落狀態(tài)，即俗稱的“斷軸”；5月，一輛理想ONE在行駛過程中撞上馬路臺階，右前下擺臂球頭脫落，發(fā)生位移的車輪甚至將傳動半軸拉出，“斷軸”情況再現(xiàn)。
根據(jù)理想汽車的官方統(tǒng)計，截至今年10月31日，理想ONE累計發(fā)生前懸架碰撞事故97起，其中有10起發(fā)生了前懸架下擺臂球頭脫出的情況。幾乎可以確定問題源頭就在該部件上。
事實上，早在今年初第一起“斷軸”事故發(fā)生之時，理想就已經(jīng)意識到問題所在，隨即在生產(chǎn)過程中著手強化該部件。因此，今年6月1日以后生產(chǎn)的理想ONE，出廠便已換裝了脫出力更高的前懸架下擺臂球銷（脫出力由原先的35kN加強到現(xiàn)在的50kN）。
事已經(jīng)在做了，但話怎么說又是另一門學(xué)問。
在11月1日舉行的秋季溝通會上，理想汽車CEO李想對此給出的解釋是——產(chǎn)品的確有缺陷，但只要正常行駛，不撞它就沒問題。頗有些薛定諤理論的意思。
不僅如此，李想還一再強調(diào)這次更換零部件的行為是“升級”，絕非“召回”。這顯然不能說服廣大車主和圍觀群眾。
有人認為，理想起碼沒有使用新勢力的傳統(tǒng)技能，把鍋甩給車主的“使用不當(dāng)”，已經(jīng)相當(dāng)厚道了；但更多人的聲音是，理想就是在回避自身的質(zhì)量問題。在此前的幾個月里，這家車企也的確是這么做的。
或許是迫于不斷發(fā)酵的輿論壓力，理想終于在近日改口，承認此次行動是“召回”而非“升級”。
具體到細則，從11月7日開始，理想將按照國家市場監(jiān)督管理總局的要求，為6月1日及之前生產(chǎn)的10469輛理想ONE，免費更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂。全部召回工作預(yù)計將在3個月內(nèi)完成。
白紙黑字已寫下?；仡^再看“升級”話術(shù)，諷刺意味不言而喻。
同樣是面對產(chǎn)品質(zhì)量問題，我們不妨看看同為新勢力的威馬是怎么做的。
10月27日晚，北京一輛威馬EX5發(fā)生起火事故。隨后，威馬汽車在其官方微博發(fā)布聲明，表示已第一時間上報主管部門，并派專業(yè)人員趕往現(xiàn)場協(xié)助處理后續(xù)事宜。
這是威馬在當(dāng)月發(fā)生的第三起起火事件。
基于此，威馬于10月28日便主動開啟官方召回程序，決定自當(dāng)日起，召回2020年6月8日至2020年9月23日生產(chǎn)的，裝備某型號電芯的2020款威爾馬斯特電動汽車，共計1282輛。這等于承認了供應(yīng)商生產(chǎn)的動力電池存在安全隱患。
知錯能改，善莫大焉。主動召回事件發(fā)生后，威馬的終端銷量也并未受到很大影響。10月，威馬共交付新車3003輛，同比增長46.1%，環(huán)比增長 42.5%，再創(chuàng)年內(nèi)新高。
對比之下，理想畏手畏腳的“升級”說辭未免過于傲嬌。如果不是輿論的壓力，理想的“升級”計劃很可能已經(jīng)悄無聲息地完成了。
好在互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。不少網(wǎng)友都應(yīng)該記得，理想的“詭辯”已經(jīng)不是首次出現(xiàn)。
今年5月，湖南長沙一輛理想ONE在街道上發(fā)生起火，理想官方微博卻堂而皇之地把熊熊火焰描述成“前機艙冒煙”，漂亮地玩了一招偷換概念。一家企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任感，在那一刻被拋至九霄云外。
根據(jù)理想公布的最新數(shù)據(jù)，理想ONE在10月共交付3692輛，連續(xù)三個月刷新單月交付量紀錄。同時，10月新增定單量也創(chuàng)下歷史新高。今年1-10月，理想ONE已累計交付21852輛。
一家僅交付兩萬多輛車的新造車企業(yè)，就敢在質(zhì)量問題上閃爍其詞，等到它成長為一家百萬級用戶基盤的企業(yè)，又將傷害多少人的感情乃至生命安全？
在“道歉信”中，理想誠懇地向外界保證，“當(dāng)問題出現(xiàn)的時候，正視問題的本質(zhì)，實事求是地溝通并高效地解決問題，才是理性汽車應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和態(tài)度。”
我們也希望，理想可以一言既出，駟馬難追。
網(wǎng)新社觀點：
著名投資人張磊在他的新書《價值》里寫道，“每次危機出現(xiàn)，都為我們提供了一次難得的壓力測試和投資復(fù)盤的機會，而最終是價值觀決定了你將如何自處和應(yīng)對。”
從表面上看，產(chǎn)品質(zhì)量是造車新勢力面對傳統(tǒng)車企的最大短板所在，但這并不是問題的關(guān)鍵。當(dāng)下，幾乎所有造車新勢力都處于品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵階段，如何去對待每一次質(zhì)量安全問題，不僅會影響一時的銷量和股價，更是衡量這家企業(yè)未來價值的重要標(biāo)尺。
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