抓住5億年輕人喜歡的電競，MG名爵品牌年輕化駛?cè)搿吧钏畢^(qū)”
近日，汽車圈與游戲圈再次上演跨界聯(lián)動，上汽MG名爵宣布成為嗶哩嗶哩電競旗下電競俱樂部BLG平安銀行俱樂部（簡稱“BLG”）獨家汽車合作伙伴，雙方將探索更多創(chuàng)新性的合作模式。
為何車企對電競青睞有加？汽車與電競都是會讓人聯(lián)想到激情、熱血等詞的事物，具有將近5億年輕觀眾的電競無疑是汽車品牌表達年輕化態(tài)度的最佳元素，尤其疫情后傳統(tǒng)賽事停擺，電競更是成為品牌的營銷新戰(zhàn)場。
在一眾汽車品牌高舉年輕化大旗的背景下，MG名爵是少有真正能把年輕化做到骨子里的品牌。
細究品牌年輕化的本質(zhì)，除了物質(zhì)匱乏年代的生存必要消費，如今很多消費其實都是為自我的理想人設(shè)買單，選購任何一款產(chǎn)品，都是在定義或者塑造自己?；谶@個邏輯，品牌年輕化成功的前提就是要與年輕人形成精神層面的“共振”。
而去年全年21.3%的同比大增的銷量表現(xiàn)足以說明，MG名爵掌握了與年輕人“共振”的訣竅。
如果說哪個圈層擁有最大的年輕流量池，那一定非電競莫屬。尤其在獲得主流認可buff后，電競儼然已經(jīng)成為最火熱的體育賽事。據(jù)Newzoo發(fā)布的《2020全球電競市場報告》，2020年全球電競觀眾達4.95億，其中中國就擁有1.63億?？措姼偙荣?，已經(jīng)成為當代年輕人最大的愛好之一。
近兩年，電競走上主流舞臺，尤其自新冠疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)體育賽事停擺，品牌缺失重要營銷場景，更是讓電競成為了絕佳補位。事實上，NIKE、LV、瑪莎拉蒂等大品牌都紛紛向電競拋去了橄欖枝，BBA等傳統(tǒng)豪門也早就與英雄聯(lián)盟賽事及俱樂部建立合作關(guān)系。
一直走在行業(yè)潮流前列的MG名爵自然不甘落下風。據(jù)了解，上汽MG名爵與嗶哩嗶哩電競將以“多元的、向上的、風潮的、智慧的、契合未來的”為關(guān)鍵詞，共同打造專屬于名爵與Z世代的新主場。
目前，BLG選手隊服已有上汽MG名爵的品牌標識露出。后續(xù)雙方將通過特色內(nèi)容和聯(lián)合IP打造、產(chǎn)品合作、新生活體驗場景打造等形式，以“打造年輕世代新主場”為價值主張，線上和線下高頻互通互聯(lián)的打法，面向Z世代用戶，全面展開電競與汽車出行的跨界聯(lián)動。更多合作細節(jié)和創(chuàng)新模式，將在3月21日揭曉。
這無疑是MG名爵的又一次破圈之舉，也是名爵迎合年輕消費者的全新嘗試。
從雙方公布的合作內(nèi)容來看，這并非一次簡單的跨界合作，MG名爵的目標不僅僅是簡單的擴大品牌聲量，在年輕人中刷“存在感”，而是讓汽車與電競兩種文化來一次深度交流。
未來，上汽MG名爵將與嗶哩嗶哩電競一道，基于BLG現(xiàn)有品牌和運營體系本身，強強資源聯(lián)合，全力推動電競文化潮流元素與名爵爆款車型及出行場景的深度融合。
值得一提的是，除了在內(nèi)容輸出方面展開創(chuàng)新形態(tài)探索，實現(xiàn)品牌深度聯(lián)動，雙方還將共同打造潮流單品。
基于這一點來看，上汽MG名爵與嗶哩嗶哩電競的合作具有創(chuàng)新意義，不僅將給電競文化帶來生活新場景破圈與普及的新機遇，也為電競俱樂部與汽車出行的聯(lián)動做出了新示范。
同時對于用戶來說，也能夠得到一種全新的體驗，汽車與電競能產(chǎn)生什么樣的化學反應(yīng)？MG名爵或許會給出不一樣的答案。
存量時代以及新世代成為消費主力的背景下，破圈是企業(yè)獲得新增量的有效手段。正如美國學者托馬斯·科洛波洛斯，在《圈層效應(yīng)》一書中寫到的那樣：「面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。」
某種程度上來說，品牌年輕化的程度，取決于其破圈的能力。
近幾年，以新世代為原點，國風、漢服、原創(chuàng)國漫、說唱、脫口秀、街舞、電競、二次元、國潮等潮流圈層，成為品牌年輕化的主力戰(zhàn)場。
為了吸引“后浪”眼光，MG名爵積極擁抱潮流元素，無論是深度還是廣度都走在行業(yè)前列。
細數(shù)過去一年來MG名爵的破圈營銷，比如第三代名爵6上市發(fā)布會不僅讓多位“奇葩說”辯手與“上汽男團”展開辯論，甚至一眾高管還換上大褂開始說起了相聲；MG領(lǐng)航預(yù)售時聯(lián)手搖滾圈最老牌的迷笛音樂節(jié)，在黃浦江畔打造了上海首個搖滾音樂藝術(shù)市集，上市時將脫口秀大會搬到了發(fā)布會現(xiàn)場，與新興的直播帶貨相結(jié)合，打造了一場定制綜藝和跨界內(nèi)容共創(chuàng)的《脫口秀大會》番外篇；全新MG5一邊在線上緊緊圍繞代言人楊超越和年輕人溝通，一邊在線下以北京、成都等地的八萬麻將炸街裝置吸引人氣......
從辯論到相聲，從脫口秀到樂隊，MG名爵打入多個圈層，真正與年輕人“玩”到一起，化身為新世代心中潮流的代名詞。
在年輕化的道路上，不僅有漂亮的戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)略層面上，MG名爵也已經(jīng)形成了一套獨有的理論。
上汽集團數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官(CDO)兼營銷執(zhí)行總監(jiān)張亮表示：“‘年輕化’代表的其實不僅僅是跟年輕人去共鳴，更重要的是你要跟這個時代的生活方式、互動方式、科技、品味和格調(diào)共鳴，這才是‘年輕化’真正的本質(zhì)”。
作為MG名爵年輕化的主要推手，本身就是80后的張亮在執(zhí)掌MG名爵短短不到一年多的時間里，帶來了諸多新想法。
2020年5月，MG名爵發(fā)布全新戰(zhàn)略“Mission 100”，確定品牌誕生100周年階段性目標。為此，名爵也在不斷更新和完善品牌定位和內(nèi)涵。
隨后，在9月初的品牌溝通會上，張亮首次提出“新主流、潮鏈路、大擴容”的年輕化九字方針以及“讓一個MG容下所有年輕人”的品牌口號，成為現(xiàn)階段MG名爵品牌always YOUNG年輕化的新標簽，賦予了MG名爵新的品牌定義。
當然，MG名爵的年輕化也沒有停留在口號層面，而是落實到實實在在產(chǎn)品力上，從第三代MG6到MG領(lǐng)航再到全新MG5，設(shè)計、性能和智能已經(jīng)成為MG名爵新產(chǎn)品的共同特性，成為它打動年輕人的制勝武器。
歸功于新產(chǎn)品的拉動，MG品牌2020年全年累計銷量超31萬輛，逆勢大漲21.3%。去年11月份剛剛上市的上汽名爵MG 5，上市2個月累計訂單突破2.6萬輛，實際交付量超2萬輛，單看數(shù)據(jù)簡直就是一臺現(xiàn)象級的產(chǎn)品；第三代MG6自7月上市以來累計銷量達到44968輛，同比增長42.5%。
另一項數(shù)據(jù)顯示，第三代MG6的車主由80%的90后構(gòu)成。其中，95后占比高達50%。而整體行業(yè)的兩項數(shù)據(jù)別分為50%和30%。
從這些數(shù)據(jù)也可以看出，MG名爵的“年輕化”工作是卓有成效的，已經(jīng)漸入佳境。
作為一個歷史近百年的汽車品牌，全力推進年輕化的MG名爵又煥發(fā)新的生機與活力。
可以看到，對于年輕化，MG名爵并非以單純盲目迎合消費者，而是開始為年輕消費者帶來一種對于生活、對于出行方式體驗的一種全新思考和討論。
MG名爵也給很多汽車品牌以啟示，年輕化并非一種“面子工程”，而是要由內(nèi)而外的文化認同，品牌要與年輕人形成精神層面的“共振”，才是品牌年輕化的正確打開方式。
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