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“弄潮兒”紅旗

弄潮兒紅旗-圖1

日前,一則消息又讓紅旗登上了熱搜。

在中國一汽與萬達集團戰(zhàn)略合作啟動上,萬達集團董事長王健林表示,他親自帶頭,萬達副總裁以上高管全部換乘紅旗汽車,以此表達對國產(chǎn)品牌的信任和對民族品牌紅旗汽車的信心。

此言一出,立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。截至目前,#王健林稱將和萬達高管全部換乘紅旗車#的熱搜詞條閱讀次數(shù)已達3.9億,成為近期熱度最高的公眾話題之一。

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事實上,自2018年1月,一汽集團董事長徐留平在北京人大會堂發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略以來,紅旗就迎來發(fā)展轉(zhuǎn)折點。

從2018年的3萬輛,到2019年的10萬輛,再到2020年的20萬輛,紅旗已連續(xù)三年提前完成年銷量目標,實現(xiàn)銷量“三級跳”,如今又要沖擊40萬輛的目標。

在豪華品牌銷量榜單中,從去年開始,紅旗的排名也連續(xù)多月超越沃爾沃,在國內(nèi)二線豪華陣營中僅次于凱迪拉克和雷克薩斯,曾經(jīng)的“國車”在國人心中的地位和形象都發(fā)生了本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

為何紅旗能夠?qū)崿F(xiàn)如此漂亮的“逆襲”?這不僅是媒體一直以來的疑問,更讓很多消費者好奇和不解。但如果復盤紅旗過去三年多的“創(chuàng)業(yè)”故事,就會發(fā)現(xiàn)紅旗的快速增長并非平地而起的空中樓閣。

其背后的支撐,往往被歸結(jié)為三方面:產(chǎn)品、體系力建設(shè)以及營銷創(chuàng)新。前兩點自不用說,此前已經(jīng)有很多文章進行了深度分析,但營銷創(chuàng)新的作用往往被低估了,因此今天主要來談談一汽紅旗的營銷創(chuàng)新。

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01

頻頻出圈

紅旗真的“紅”了

從2018年開始,很多人都有同樣的感覺:紅旗變了。主要體現(xiàn)為紅旗的聲量大大提高,存在感越來越強。

除了此次與萬達的合作上了熱搜,事實上,近年來紅旗一直活躍在公眾視線當中。

2018年年底,一組“紅旗×李寧”的中國制造的圖片突然刷爆朋友圈,這是中國李寧和一汽紅旗發(fā)售的聯(lián)名系列,包括帽子、衛(wèi)衣、挎包等,圖案設(shè)計上將紅旗的logo、車型和李寧的logo融合在一起,運用繁體字及復古元素,滿滿年代感,頗具中國范兒。

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有人說,這是兩個老牌國產(chǎn)品牌一次媲美Supreme×LV的潮流搭配,得到了中國新生代群體的大力追捧。

或許是這次跨界合作的出圈給紅旗營銷團隊帶來了啟發(fā),隨后紅旗在推出特別版紅旗HS7車型時,又跨界聯(lián)名了殲20隱身戰(zhàn)機。為了突出殲20戰(zhàn)機的霸氣設(shè)計,紅旗汽車設(shè)計師專門給這款車定制了空軍迷彩面料的內(nèi)飾,車輛側(cè)面還有閃閃發(fā)光的殲20鍍鉻小模型。不出意料,這一“國家重器x國車”的組合也得到了廣泛好評。

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奧運期間,中國奧運代表團表現(xiàn)優(yōu)異,國人愛國情緒高漲。一汽紅旗趁勢宣布:將為本次東京奧運會中國代表團獲得金牌的每名運動員敬贈紅旗H9一輛;同時為獲得銀、銅牌的每一位運動員贈送紅旗H9一年使用權(quán)。消息一出,隨即引爆全網(wǎng),不僅讓網(wǎng)友們紛紛點贊,也進一步坐實有責任、有擔當?shù)?ldquo;國車”形象。

不久前,一汽紅旗宣布正式向國家體育總局交付了50臺紅旗H9車型,總價值超1500萬元,未來這些車會陸續(xù)發(fā)到奧運獎牌得主手中。

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作為豪華品牌,從奧運冠軍到企業(yè)高管,一汽紅旗讓不同領(lǐng)域的成功人士成為紅旗車主的營銷方式,顯然是為品牌形象加分的有效手段。就像之前一汽紅旗選取了靳東、曹德旺、武大靖三個不同年齡、不同領(lǐng)域經(jīng)歷同時又各具時代特色和代表性的“關(guān)鍵先生”,完美詮釋出了紅旗品牌全新的用戶人群形象。

此外,最近正在熱映的“國慶三部曲”——《我和我的父輩》中,作為中國古早交通工具的代表,紅旗CA771還和黑色的二八大杠、藍灰色的“烏龜車”、墨綠色的518三輪車、藍色的BK640公交車一起出現(xiàn)在電影里,再現(xiàn)1970年代末的交通圖景。同時最后還有紅旗EHS9的亮相,不僅襯托出這40多年來中國發(fā)生的巨變,也直觀表現(xiàn)出了紅旗品牌前后的反差。

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可以看到,紅旗不僅善于抓熱點進行借勢營銷,同時也非常懂得制定與自身品牌調(diào)性相契合的跨界合作,達到頻頻出圈的效果。

而這一切,紅旗營銷團隊的努力絕對是功不可沒。

早在2018年,中國一汽品牌公關(guān)部通過整體策略規(guī)劃、有節(jié)奏有計劃的整合傳播、打造了一支創(chuàng)新專業(yè)的長春、北京兩地品牌公關(guān)團隊,策劃了一系列大活動、大事件、用戶形象塑造等,用創(chuàng)新的內(nèi)容和新穎的形式,運用立體化媒體資源,為紅旗品牌的傳播活動提供了有力支持。

在這個團隊看來:“創(chuàng)新是品牌公關(guān)工作的原點,也是靈魂所在。”而這也是徐留平對紅旗品牌公關(guān)工作的要求——“創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新”。

02

抓住國潮崛起的風口

一汽紅旗讓情懷落地

在國人心中,紅旗是有著特殊意義的名字。從第一輛紅旗轎車下線至今,紅旗早已不僅僅是一個簡單的汽車品牌,而是一種情懷,一個使命,是中國汽車工業(yè)的精神圖騰般的特殊存在。

但如何讓紅旗品牌的情懷落地,一汽卻在很長時間內(nèi)都沒有找到答案。

直到2018年,一汽紅旗用一場前所未有的宏偉發(fā)布會讓所有人看到了它蛻變的決心。

復盤紅旗近三年來的營銷動作,可以發(fā)現(xiàn)背后始終不離一條主線:國潮崛起。

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何為國潮崛起?從中國李寧登上國際時尚周,到回力、大白兔奶糖等經(jīng)典國貨煥新升級,再到《戰(zhàn)狼》、《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)爆款電影的出現(xiàn),乃至街頭行走的“漢服小姐姐”和各大博物館文創(chuàng)單品的走紅,都說明了“國潮”在今天對年輕一代的吸引力。

一份百度發(fā)布的《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)報告》顯示:“國潮”在過去十年中關(guān)注度上漲528%,近五年,中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。

此外,據(jù)電商平臺此前披露的數(shù)據(jù)顯示,在消費者品牌搜索熱點前十中,國產(chǎn)品牌占據(jù)了7席;在618、雙十一等大促期間,國潮產(chǎn)品已經(jīng)屢次被推上C位。

看準這一時代風口,紅旗早已進行布局。

2019年1月29日,中國一汽紅旗品牌與故宮博物院正式達成戰(zhàn)略合作。紅旗品牌和故宮品牌作為極具中國特色的超級IP,兩者的結(jié)合一經(jīng)傳出便成為外界關(guān)注的焦點。不久前,一汽紅旗又宣布與故宮博物院合作成立了“紅旗故宮聯(lián)合創(chuàng)新實驗室”,計劃推出“紅旗H9+太和版”,進一步加強紅旗尊貴、國潮的品牌形象。

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此外,一汽紅旗還聚焦體育領(lǐng)域,展開一系列密集的體育營銷。除了這次東京奧運會期間的借勢營銷,還包括紅旗HS5在2019長春國際馬拉松上市;2020年的紅旗H9全球首秀上,一汽紅旗牽手中國國家女子排球隊,成為其主贊助商、官方合作伙伴;近期,一汽紅旗又與航天科技一起向冬運中心交付了由紅旗和航天科技聯(lián)合打造的國產(chǎn)雪車裝備,并與國家體育總局冬季運動管理中心戰(zhàn)略簽約,正式成為中國雪車國家隊、鋼架雪車國家隊和雪橇國家隊的戰(zhàn)略合作伙伴。

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可以看到,圍繞“國潮”這一關(guān)鍵詞,一汽紅旗通過與體育、影視、文化等多個跨界領(lǐng)域的聯(lián)動,形成多個IP“1+1>2”的擴大傳播,同時也不斷刷新國人對于紅旗這個汽車品牌的認知,逐漸讓幾代中國汽車人的紅旗情懷真正落地。

03

沖擊40萬輛

紅旗擔起中式豪華的大旗

按照中國一汽的規(guī)劃,2021年紅旗品牌將向40萬輛銷量目標發(fā)起沖擊。在很多人看來,這是一個不可能完成的目標,但一汽紅旗正用超乎外界想象的努力將之變成現(xiàn)實。

今年國慶節(jié)前夕,“紅旗HS7、HS5、H5煥新上市”儀式在長春舉行。 一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭在發(fā)布會上宣布,新紅旗品牌2021年度累計銷量即將超過20萬輛,比去年提前近三個月達到這一里程碑。

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面向未來,一汽紅旗更是提出了要在2025年60萬輛,2030年完成80萬-100萬輛的宏偉目標。這一目標的提出,表明以紅旗為代表的中式豪華,有信心、有底氣且有實力在未來成為越來越多高端人士的選擇。

如何打造豪華品牌?建立獨特的品牌價值和主張是關(guān)鍵。比如奔馳通過120年的悠久歷史和深厚的文化底蘊,以及其產(chǎn)品力,致力強化奔馳在消費者心目中尊貴、大氣的傳統(tǒng)形象;反觀寶馬,一直以來都強調(diào)“純粹的駕駛樂趣”的品牌定位,以此與傳統(tǒng)豪華車“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來,久而久之,形成了“坐奔馳,開寶馬”的既定印象。

回到紅旗上,伴隨著大國崛起背景,紅旗品牌也提出了“中國式新高尚精致主義”的品牌理念,不僅順應了時代發(fā)展潮流,還迎合了國人內(nèi)心的精神需求,成為其成功復興的基礎(chǔ)。

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值得一提的是,除了“國潮”,“數(shù)字化”也成為近年來一汽紅旗營銷的關(guān)鍵詞,為提升了紅旗品牌聲量、建立了紅旗產(chǎn)品認知。自疫情之后,紅旗營銷團隊在數(shù)字化戰(zhàn)略方面做了大量工作。例如,在線上營銷層面制造了22000多條短視頻傳播、12400多場直播,收獲了3000多萬直播觀眾以及620多萬粉絲量,紅旗智聯(lián)App目前也已有140萬會員。

觀點:

出圈不是目的,只是新紅旗邁向主流的手段。如今的紅旗又以“弄潮兒”的新形象,呈現(xiàn)在世人面前。

打造紅旗這樣的品牌,與一般的豪華品牌不一樣的難點在于,其品牌特殊的歷史地位與品牌形象,固然是一筆寶貴的品牌財富,但同時也給營銷團隊帶來更大的考驗。

這決定了它不可能照本宣科、墨守成規(guī),既不能遵照傳統(tǒng)的品牌打造方式,也不能簡單地照搬成功品牌的做法,而是要根據(jù)品牌特質(zhì)和未來希望覆蓋的用戶人群,首創(chuàng)全新的玩法。

好在一汽紅旗找到了方法,那就是創(chuàng)新??梢钥吹?,自新紅旗全新戰(zhàn)略提出后的3年多時間里,通過持續(xù)不斷、融入血液的創(chuàng)新,一汽紅旗成功抓住了振興的窗口期。

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