“弄潮兒”紅旗
日前，一則消息又讓紅旗登上了熱搜。
在中國一汽與萬達集團戰(zhàn)略合作啟動上，萬達集團董事長王健林表示，他親自帶頭，萬達副總裁以上高管全部換乘紅旗汽車，以此表達對國產(chǎn)品牌的信任和對民族品牌紅旗汽車的信心。
此言一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。截至目前，#王健林稱將和萬達高管全部換乘紅旗車#的熱搜詞條閱讀次數(shù)已達3.9億，成為近期熱度最高的公眾話題之一。
事實上，自2018年1月，一汽集團董事長徐留平在北京人大會堂發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略以來，紅旗就迎來發(fā)展轉(zhuǎn)折點。
從2018年的3萬輛，到2019年的10萬輛，再到2020年的20萬輛，紅旗已連續(xù)三年提前完成年銷量目標，實現(xiàn)銷量“三級跳”，如今又要沖擊40萬輛的目標。
在豪華品牌銷量榜單中，從去年開始，紅旗的排名也連續(xù)多月超越沃爾沃，在國內(nèi)二線豪華陣營中僅次于凱迪拉克和雷克薩斯，曾經(jīng)的“國車”在國人心中的地位和形象都發(fā)生了本質(zhì)轉(zhuǎn)變。
為何紅旗能夠?qū)崿F(xiàn)如此漂亮的“逆襲”？這不僅是媒體一直以來的疑問，更讓很多消費者好奇和不解。但如果復盤紅旗過去三年多的“創(chuàng)業(yè)”故事，就會發(fā)現(xiàn)紅旗的快速增長并非平地而起的空中樓閣。
其背后的支撐，往往被歸結(jié)為三方面：產(chǎn)品、體系力建設(shè)以及營銷創(chuàng)新。前兩點自不用說，此前已經(jīng)有很多文章進行了深度分析，但營銷創(chuàng)新的作用往往被低估了，因此今天主要來談談一汽紅旗的營銷創(chuàng)新。
01
頻頻出圈
紅旗真的“紅”了
從2018年開始，很多人都有同樣的感覺：紅旗變了。主要體現(xiàn)為紅旗的聲量大大提高，存在感越來越強。
除了此次與萬達的合作上了熱搜，事實上，近年來紅旗一直活躍在公眾視線當中。
2018年年底，一組“紅旗×李寧”的中國制造的圖片突然刷爆朋友圈，這是中國李寧和一汽紅旗發(fā)售的聯(lián)名系列，包括帽子、衛(wèi)衣、挎包等，圖案設(shè)計上將紅旗的logo、車型和李寧的logo融合在一起，運用繁體字及復古元素，滿滿年代感，頗具中國范兒。
有人說，這是兩個老牌國產(chǎn)品牌一次媲美Supreme×LV的潮流搭配，得到了中國新生代群體的大力追捧。
或許是這次跨界合作的出圈給紅旗營銷團隊帶來了啟發(fā)，隨后紅旗在推出特別版紅旗HS7車型時，又跨界聯(lián)名了殲20隱身戰(zhàn)機。為了突出殲20戰(zhàn)機的霸氣設(shè)計，紅旗汽車設(shè)計師專門給這款車定制了空軍迷彩面料的內(nèi)飾，車輛側(cè)面還有閃閃發(fā)光的殲20鍍鉻小模型。不出意料，這一“國家重器x國車”的組合也得到了廣泛好評。
奧運期間，中國奧運代表團表現(xiàn)優(yōu)異，國人愛國情緒高漲。一汽紅旗趁勢宣布：將為本次東京奧運會中國代表團獲得金牌的每名運動員敬贈紅旗H9一輛；同時為獲得銀、銅牌的每一位運動員贈送紅旗H9一年使用權(quán)。消息一出，隨即引爆全網(wǎng)，不僅讓網(wǎng)友們紛紛點贊，也進一步坐實有責任、有擔當?shù)?ldquo;國車”形象。
不久前，一汽紅旗宣布正式向國家體育總局交付了50臺紅旗H9車型，總價值超1500萬元，未來這些車會陸續(xù)發(fā)到奧運獎牌得主手中。
作為豪華品牌，從奧運冠軍到企業(yè)高管，一汽紅旗讓不同領(lǐng)域的成功人士成為紅旗車主的營銷方式，顯然是為品牌形象加分的有效手段。就像之前一汽紅旗選取了靳東、曹德旺、武大靖三個不同年齡、不同領(lǐng)域經(jīng)歷同時又各具時代特色和代表性的“關(guān)鍵先生”，完美詮釋出了紅旗品牌全新的用戶人群形象。
此外，最近正在熱映的“國慶三部曲”——《我和我的父輩》中，作為中國古早交通工具的代表，紅旗CA771還和黑色的二八大杠、藍灰色的“烏龜車”、墨綠色的518三輪車、藍色的BK640公交車一起出現(xiàn)在電影里，再現(xiàn)1970年代末的交通圖景。同時最后還有紅旗EHS9的亮相，不僅襯托出這40多年來中國發(fā)生的巨變，也直觀表現(xiàn)出了紅旗品牌前后的反差。
可以看到，紅旗不僅善于抓熱點進行借勢營銷，同時也非常懂得制定與自身品牌調(diào)性相契合的跨界合作，達到頻頻出圈的效果。
而這一切，紅旗營銷團隊的努力絕對是功不可沒。
早在2018年，中國一汽品牌公關(guān)部通過整體策略規(guī)劃、有節(jié)奏有計劃的整合傳播、打造了一支創(chuàng)新專業(yè)的長春、北京兩地品牌公關(guān)團隊，策劃了一系列大活動、大事件、用戶形象塑造等，用創(chuàng)新的內(nèi)容和新穎的形式，運用立體化媒體資源，為紅旗品牌的傳播活動提供了有力支持。
在這個團隊看來：“創(chuàng)新是品牌公關(guān)工作的原點，也是靈魂所在。”而這也是徐留平對紅旗品牌公關(guān)工作的要求——“創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新”。
02
抓住國潮崛起的風口
一汽紅旗讓情懷落地
在國人心中，紅旗是有著特殊意義的名字。從第一輛紅旗轎車下線至今，紅旗早已不僅僅是一個簡單的汽車品牌，而是一種情懷，一個使命，是中國汽車工業(yè)的精神圖騰般的特殊存在。
但如何讓紅旗品牌的情懷落地，一汽卻在很長時間內(nèi)都沒有找到答案。
直到2018年，一汽紅旗用一場前所未有的宏偉發(fā)布會讓所有人看到了它蛻變的決心。
復盤紅旗近三年來的營銷動作，可以發(fā)現(xiàn)背后始終不離一條主線：國潮崛起。
何為國潮崛起？從中國李寧登上國際時尚周，到回力、大白兔奶糖等經(jīng)典國貨煥新升級，再到《戰(zhàn)狼》、《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)爆款電影的出現(xiàn)，乃至街頭行走的“漢服小姐姐”和各大博物館文創(chuàng)單品的走紅，都說明了“國潮”在今天對年輕一代的吸引力。
一份百度發(fā)布的《2021國潮搜索大數(shù)據(jù)報告》顯示：“國潮”在過去十年中關(guān)注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。
此外，據(jù)電商平臺此前披露的數(shù)據(jù)顯示，在消費者品牌搜索熱點前十中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了7席；在618、雙十一等大促期間，國潮產(chǎn)品已經(jīng)屢次被推上C位。
看準這一時代風口，紅旗早已進行布局。
2019年1月29日，中國一汽紅旗品牌與故宮博物院正式達成戰(zhàn)略合作。紅旗品牌和故宮品牌作為極具中國特色的超級IP，兩者的結(jié)合一經(jīng)傳出便成為外界關(guān)注的焦點。不久前，一汽紅旗又宣布與故宮博物院合作成立了“紅旗故宮聯(lián)合創(chuàng)新實驗室”，計劃推出“紅旗H9+太和版”，進一步加強紅旗尊貴、國潮的品牌形象。
此外，一汽紅旗還聚焦體育領(lǐng)域，展開一系列密集的體育營銷。除了這次東京奧運會期間的借勢營銷，還包括紅旗HS5在2019長春國際馬拉松上市；2020年的紅旗H9全球首秀上，一汽紅旗牽手中國國家女子排球隊，成為其主贊助商、官方合作伙伴；近期，一汽紅旗又與航天科技一起向冬運中心交付了由紅旗和航天科技聯(lián)合打造的國產(chǎn)雪車裝備，并與國家體育總局冬季運動管理中心戰(zhàn)略簽約，正式成為中國雪車國家隊、鋼架雪車國家隊和雪橇國家隊的戰(zhàn)略合作伙伴。
可以看到，圍繞“國潮”這一關(guān)鍵詞，一汽紅旗通過與體育、影視、文化等多個跨界領(lǐng)域的聯(lián)動，形成多個IP“1+1>2”的擴大傳播，同時也不斷刷新國人對于紅旗這個汽車品牌的認知，逐漸讓幾代中國汽車人的紅旗情懷真正落地。
03
沖擊40萬輛
紅旗擔起中式豪華的大旗
按照中國一汽的規(guī)劃，2021年紅旗品牌將向40萬輛銷量目標發(fā)起沖擊。在很多人看來，這是一個不可能完成的目標，但一汽紅旗正用超乎外界想象的努力將之變成現(xiàn)實。
今年國慶節(jié)前夕，“紅旗HS7、HS5、H5煥新上市”儀式在長春舉行。 一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭在發(fā)布會上宣布，新紅旗品牌2021年度累計銷量即將超過20萬輛，比去年提前近三個月達到這一里程碑。
面向未來，一汽紅旗更是提出了要在2025年60萬輛，2030年完成80萬-100萬輛的宏偉目標。這一目標的提出，表明以紅旗為代表的中式豪華，有信心、有底氣且有實力在未來成為越來越多高端人士的選擇。
如何打造豪華品牌？建立獨特的品牌價值和主張是關(guān)鍵。比如奔馳通過120年的悠久歷史和深厚的文化底蘊，以及其產(chǎn)品力，致力強化奔馳在消費者心目中尊貴、大氣的傳統(tǒng)形象；反觀寶馬，一直以來都強調(diào)“純粹的駕駛樂趣”的品牌定位，以此與傳統(tǒng)豪華車“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來，久而久之，形成了“坐奔馳，開寶馬”的既定印象。
回到紅旗上，伴隨著大國崛起背景，紅旗品牌也提出了“中國式新高尚精致主義”的品牌理念，不僅順應了時代發(fā)展潮流，還迎合了國人內(nèi)心的精神需求，成為其成功復興的基礎(chǔ)。
值得一提的是，除了“國潮”，“數(shù)字化”也成為近年來一汽紅旗營銷的關(guān)鍵詞，為提升了紅旗品牌聲量、建立了紅旗產(chǎn)品認知。自疫情之后，紅旗營銷團隊在數(shù)字化戰(zhàn)略方面做了大量工作。例如，在線上營銷層面制造了22000多條短視頻傳播、12400多場直播，收獲了3000多萬直播觀眾以及620多萬粉絲量，紅旗智聯(lián)App目前也已有140萬會員。
觀點：
出圈不是目的，只是新紅旗邁向主流的手段。如今的紅旗又以“弄潮兒”的新形象，呈現(xiàn)在世人面前。
打造紅旗這樣的品牌，與一般的豪華品牌不一樣的難點在于，其品牌特殊的歷史地位與品牌形象，固然是一筆寶貴的品牌財富，但同時也給營銷團隊帶來更大的考驗。
這決定了它不可能照本宣科、墨守成規(guī)，既不能遵照傳統(tǒng)的品牌打造方式，也不能簡單地照搬成功品牌的做法，而是要根據(jù)品牌特質(zhì)和未來希望覆蓋的用戶人群，首創(chuàng)全新的玩法。
好在一汽紅旗找到了方法，那就是創(chuàng)新?？梢钥吹?，自新紅旗全新戰(zhàn)略提出后的3年多時間里，通過持續(xù)不斷、融入血液的創(chuàng)新，一汽紅旗成功抓住了振興的窗口期。
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