2019年十大汽車營銷 賽高鐵、拉飛機“腦洞”太大了
2019年可以說是汽車圈“最難”的一年，銷量腰斬、營收下降、大幅降價……許多車企都正在為了“活下去”而努力。要想在低迷的市場中讓用戶買自己的車，首先就要提高品牌的聲量。為此車企們也“腦洞”大開，在2019年開展了許多創(chuàng)新性的營銷方式。網上車市總結了10個具有代表性的營銷活動，可以說八仙過海各顯神通，成功的吸引了人們的關注。
1、名爵6賽高鐵
2019年5月，網絡上曾有一段黑色轎車狂飆追高鐵的視頻爆火。我們知道，一般高鐵的速度都是200km/h+，可以達到相同速度的大多是豪華品牌的性能車，例如寶馬M系列、奧迪RS或是奔馳AMG，這款黑色轎車到底是哪個品牌一度引起熱議。隨后，該車被證實為是全新名爵6，一款10萬元級的家用車。不得不說，該車是國產運動家轎中比較受歡迎的一款，而且目標競品直指思域，6秒的零到百公里加速時間以及36米的制動性能吸引了一眾年輕用戶。
事后證明，這輛名爵6追高鐵是用戶行為，并不是名爵官方的營銷活動。但通過此次事件也體現(xiàn)了除了名爵6不俗的動力，名爵官方順勢推出了名爵6高鐵版，在換上手動擋的同時，加上了全車黑色套件、原廠雙邊雙出排氣、BOSE音響等配置，也讓該車被更多人所關注到。不得不說，名爵此次借勢傳播非常成功。但我們也要再次重申，“道路千萬條，安全第一條”，無論駕駛性能多強的車，安全永遠是第一位，請勿危險駕駛。
2、榮威RX5 MAX拉飛機
作為名爵的兄弟品牌，榮威在2019年也開展了許多品牌營銷，但最值得關注的就是RX5 MAX拉飛機事件，以此呈現(xiàn)了該車在動力總成方面的優(yōu)勢。2噸不到的榮威RX5 MAX要拉動超21倍自重的波音737，克服14000N滾動阻力靠的絕不僅是簡單的牽引力公式，而是足夠強悍的底盤、車身架構，以及性能出色的發(fā)動機，傳輸效率出色的變速器的共同作用，甚至于輪胎也是極其關鍵的一環(huán)。
此前在汽車拉飛機的歷史里，都是大眾途銳R50、豐田坦途 4X4、保時捷卡宴S等重量級產品。相比之下，榮威RX5 MAX是唯一的中國品牌SUV，并且榮威RX5 MAX在定位、定價、動力規(guī)格上都遠不如上述幾款。通過此次營銷，榮威將RX5 MAX和許多知名車型掛鉤，用一次由淺及深的方式向人們很好地呈現(xiàn)了RX5 MAX在三大件上的性能。
3、奔騰X40“空降”
除了性能外，部分品牌還在產品安全性上下足了功夫，其中一汽奔騰在2019年5月舉行了國內首次大型空投翻滾試驗，用直升飛機拉起奔騰X40，以120km/h的速度從空中直接拋向地面，在地面上不斷翻滾。在經歷了嚴重的撞擊、翻滾后，奔騰X40經受住了考驗，奔騰X40車身無明顯變形，車內試驗假人安全。
空投翻滾試驗是對真實交通事故形態(tài)的再現(xiàn)，車輛從橋梁、懸崖或者高地上跌落是一種典型的事故形態(tài)，這種事故的死亡或重傷率明顯高于其他事故。奔騰X40成功挑戰(zhàn)空投翻滾試驗，以證明該車能夠在高空跌落事故中很好地為駕乘者提供保護。在真人真人側翻、極限靜壓試驗等一系列安全測試下，奔騰X40另辟蹊徑選用了空投翻滾試驗，讓更多人直觀的了解到該車的高安全性。
4、奧迪、英菲尼迪烏龍事件
一場德系豪華與日系豪華之間的“烏龍事件”引爆了社交網絡，原本應該是奧迪Q8的朋友圈廣告，內容卻播放了英菲尼迪全新QX50。消息一出，引發(fā)了各路網友的大膽猜測，聯(lián)名炒作還是重大失誤事件？雖然后來官方證實，確實是放錯了視頻，但可以確定的是，本次事件讓奧迪和英菲尼迪成功占據(jù)了網絡頭條，效果已經超出了普通的廣告宣傳，成功的將“營銷事故”變成了“營銷事件”。
隨后網友甚至造出了“迪迪事件”一詞來紀錄此次事件，而兩個主角奧迪和英菲尼迪在接下來的操作中，卻是讓人眼前一亮。首先奧迪發(fā)了一條微博“今日，宜包容”，非常應景。英菲尼迪也發(fā)布了用車標拼湊起奧迪的圖案，雙方交流一片和諧甚至還吸引了沃爾沃等品牌的加入。即便雙方否認是聯(lián)合營銷，但這件事具備十足的反差感、可視覺化傳播源以及深刻記憶點，是一個十分精彩的事件營銷案例。
5、凱迪拉克 無后驅 不豪華
在凱迪拉克CT5上市前，凱迪拉克投放了一波廣告，核心內容就是突出旗下主力產品都是采用后驅形式，其中“沒有后驅、不算豪華”深入人心。這句話簡單易記，宣傳了凱迪拉克產品特點的同時，給廣大網友造了一個新梗，迎合當下娛樂需求的同時，讓更多對車不太了解的人記住了凱迪拉克CT5、CT6。當然，這個廣告也給沃爾沃、雷克薩斯等品牌“一記暴擊”。
當下信息傳播非常碎片化，必須主打非常鮮明的傳播點才能讓消費者形成記憶。對于凱迪拉克來說，運動、操控、豪華等宣傳點已經被BBA、雷克薩斯等品牌占據(jù)，重復宣傳效果不會好，而“后驅”則是凱迪拉克最好的在落腳點。你可以說凱迪拉克這句廣告語太俗、沒有審美，但是單刀直入最能讓人記憶深刻，這也是迎合當下市場趨勢的必然做法。
6、吉利向上馬拉松
作為中國自主品牌的“一哥”，吉利2019年的營銷活動就更加務實一些，最重要的是“向上馬拉松”活動。2019年10月，吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽正式啟動，自2015年第一屆成功舉辦之后，每兩年一屆，到去年已是第三屆。不同于其他品牌冠名的常規(guī)馬拉松，吉利的活動都選在每個城市的地標建筑或歷史遺跡，具有獨一無二的標志屬性，相比普通馬拉松要進行封路等措施，“向上馬拉松”操作起來更加容易。
從傳播角度講，向上馬拉松賽事由于規(guī)模更小，參賽者、媒體的注意力越容易集中，這也讓賽場周圍的吉利帝豪成為了唯一的主角。并且“向上”一詞也非常貼近中國國情，每個參與者也可以在“向上”的精神感召下，找到與自身的共鳴。吉利將熱銷產品、著名地標、馬拉松活動、符合國情的向上精神結合在一起，可以說是非常有特色的營銷方式。
7、北汽越野去“探月”
北京越野此前已經與中國探月工程達成戰(zhàn)略合作，在隨后舉辦的活動中，中國探月工程首任科學應用首席科學家歐陽自遠院士，對北汽集團董事長徐和誼說，希望未來中國航天員登上月球的時候，能開上北京牌的探月越野車。當時以為只是一句客套話，誰知北京越野真的以這個方向去發(fā)展。在“胖五”發(fā)射的前夕，中國探月工程&北汽越野車聯(lián)合實驗室正式揭牌，期間更是公布北京越野將參與到新的月球車開發(fā)工作中。
在其他品牌還在地面上做營銷的時候，北汽越野已經把目光放到了太空中。通過與探月工程的合作，能體現(xiàn)出北汽越野軍工級的產品實力和研發(fā)水準，能吸引更多關注品質的年輕用戶關注。另一方面，有了航天科技的加持，北汽越野未來在輕量化、智能化、全地形通過性上都會有提升，有望實現(xiàn)越野和家用的兼融，對于推廣越野車這類小眾產品非常有幫助。
8、寶沃 好、貴
已經淡出主流車企的寶沃，最近憑借一則非常“魔性”的廣告重新回到公眾眼前。廣告分別邀請了前央視主持人郎永淳和抖音大V虎哥，以一種慷慨激昂的演說反復用“好就是貴，貴就是好，寶沃 好、貴”進行宣傳，席卷了朋友圈和電梯間。洗腦效果超過凱迪拉克，甚至不亞于腦白金等?，F(xiàn)在提及寶沃汽車想到的不再是“BBBA”，而是好、貴。
德國紅點設計獎、德國工業(yè)4.0智造、全球知名供應商、79%航母級鋼材、三年征戰(zhàn)達喀爾、終身質保……眾多亮點在廣告中交代的簡單直接，產生了好記憶的效果。可以說寶沃的廣告集凱迪拉克和奧迪事件兩項的優(yōu)勢，通過碎片化重復傳播讓用戶加深記憶，并且用“好、貴”這一似乎與寶沃扯不上關系的詞讓人產生反差感。寶沃此次營銷在輸出產品賣點，讓人在爭議“為什么貴”的同時，5大賣點也已經深入人心。
9、雷克薩斯 把廣告拍成電影
上述提到的廣告營銷，都是以一種娛樂化的形象出現(xiàn)，抓住了快消時代用戶的習慣。而雷克薩斯卻不一樣，在廣告片內加入了更多電影質感的內容，傳達著品牌的內在情感溫度。《說不出來的故事》這類微電影廣告，沒有刻意煽情或是跌宕的劇情，但在八分鐘內始終能抓住用戶情感，即便發(fā)現(xiàn)是廣告，但也愿意看下去。
雷克薩斯的微電影營銷更加高階，在不經意間引發(fā)觀眾共鳴，慢慢讓人認同雷克薩斯所傳達的生活態(tài)度和價值觀，進而引發(fā)用戶興趣與關注產品。與德系、美系豪華不同，雷克薩斯的日系豪華更注重服務和品牌理念的輸出。從簡單粗暴的宣傳，到探索潤物細無聲、有溫度的營銷，即情感營銷。
10、寶馬X2冠名菜市場
作為豪車界的高富帥，寶馬在2019年開展了一場跨界營銷，地點不在三里屯、春熙路等網紅地點，而是選在了煙火氣息濃重的北京三源里菜市場，兩者結合確實出乎意料。寶馬此前給普通用戶的感覺高高在上，觸手門檻高，但憑借此次合作刷新了人們對于寶馬品牌的認知，讓品牌有了平凡生活的煙火氣，進一步拉近了與消費者在心理上的距離。
寶馬此次營銷可以說不按套路出牌，讓高端品牌的營銷逐漸走向娛樂化，年輕化。市場在下沉，即便是銷量領先的品牌也不能端著身子，要在各類活動中與年輕用戶接觸，通過接地氣的營銷與他們溝通。而寶馬的目標也很明確，高端市場5-7系列坐鎮(zhèn)，入門和中端市場要依靠全新3系、X2等個性化產品吸引更多年輕用戶或是普通合資品牌意向用戶，擴大30萬元級產品的銷售份額。
最熱評論
全部評論
