專訪長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保: 用戶需求是第一位的!
今年的北京車展雖然規(guī)模稍遜于往年,但自主品牌的光彩卻不遜于以往。其中,長城皮卡在車展上動作頻出,不僅帶來了“三炮一彈”(電裝炮、旅裝炮、野裝炮和黑彈),更正式發(fā)布長城炮品牌英文名——“POER”,開啟全球化之路。并發(fā)布了長城大皮卡共創(chuàng)計劃,啟動“大皮卡共創(chuàng)官”招募。
當(dāng)然,在車展上最受矚目的就要屬長城皮卡此次以“裝”為主題的發(fā)布會,不禁讓大家浮想聯(lián)翩,也產(chǎn)生了不少疑問。所以,皮卡車市在車展前方對長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保進(jìn)行了專訪,看看長城皮卡到底“葫蘆里賣的什么藥”?
“展什么車不重要!定位最重要!”
張昊保開場的第一句話就把大家從思維定勢中帶了出來,對于大部分人來說,一定認(rèn)為車企在車展上展示什么車型是重中之重,但實(shí)際上,在車展上如何定義自己的品牌、定義自己的產(chǎn)品、定義自己的品牌性格才是最關(guān)鍵的。的確,在和“去總化”后的“保哥”促膝長談后,也讓我更加清晰的明白為何長城皮卡能夠成為國內(nèi)皮卡市場的領(lǐng)軍者,如何成就屬于中國人自己的皮卡文化。
皮卡車市:我們發(fā)現(xiàn)長城炮這次的發(fā)布會主題是“裝”,我想知道“裝”字背后到底有什么含義,為何把整個主題都定義為一個“裝”字。
張昊保:這是我們的活動主題,“裝就對了”。首先,你第一個想到“裝”這個字,你會想到什么?第一個就是服裝,所以你可以看到在發(fā)布會開始時,有六個穿著不同戶外運(yùn)動服裝出場的演員,這也就正代表著我們的更深層次的“圈層文化”。其次,“裝”是皮卡的一個關(guān)鍵屬性,皮卡本身就能裝,就是它的載貨功能,你看到皮卡肯定會想到它可以裝載很多東西。
但更深層次的我們想表達(dá)的是用“裝”這一個字來串聯(lián)全場景皮卡車生活和我們的理念,包括我們這次發(fā)布的“三炮一彈”的產(chǎn)品、全球化之路的啟動等等,全部要串聯(lián)起來。用“裝”這一個字囊括我們的構(gòu)思、創(chuàng)意和品牌調(diào)性,并用娛樂化的營銷手段來進(jìn)行發(fā)布。具體來說,就是想表達(dá)長城炮可以裝經(jīng)濟(jì)、裝生活方式、裝理想、裝詩和遠(yuǎn)方、裝中國、裝全球,把這個“裝”全部聯(lián)系起來,然后在發(fā)布會上用風(fēng)趣幽默的方式呈現(xiàn)出來,讓大家更深刻的理解皮卡和SUV之間的差異,因?yàn)槠た〒碛邪僮兊呢浵?,有更大的拓展性,比SUV、轎車更能裝。
皮卡車市:今天我們也看到長城炮發(fā)布了國際化的英文名稱——POER,能具體講一下嗎?
張昊保:從去年上海車展長城炮正式誕生以來,長城炮定位于全球化乘用大皮卡,經(jīng)過一年的推廣和營銷,目前大家也能夠理解乘用化大皮卡這個定位。而長城炮開啟全球化之路,也是進(jìn)一步讓長城炮走入千家萬戶,實(shí)現(xiàn)全球化,去開拓了新的品類和新的用戶群體。今年四季度,長城炮將正式走向海外,利用“POER”這個國際化的稱呼把全球化這個定位進(jìn)行落實(shí),首期將會進(jìn)入澳洲、中東、南美和南非這些地區(qū),后期再繼續(xù)向其他大洲進(jìn)行拓展。只有長城炮品牌的全球化,才能讓其成為一個更優(yōu)秀的品牌,并有助于中國皮卡這個名片的最終確立,帶領(lǐng)自主品牌皮卡走向全球,把皮卡這個品類做大做強(qiáng)。
皮卡車市:這次展會上雖然展出了“三炮一彈”,但是目前“黑彈”這款車備受關(guān)注,很多人都想知道這款車是概念車,還是未來會量產(chǎn)的車型?
張昊保:這款車是我們?yōu)榇舜诬囌勾蛟斓囊豢钌疃雀难b的越野車,主要是想引領(lǐng)全場景的皮卡車生活,為用戶創(chuàng)造驚奇的體驗(yàn)。其實(shí),自今年6月長城炮越野皮卡正式上市后,其在20萬元價格區(qū)間的皮卡車型中創(chuàng)造了不錯的銷量成績,能夠達(dá)到月銷1000輛左右。所以,我們看到這個細(xì)分化市場蓬勃的發(fā)展力,本來長城炮越野皮卡就已經(jīng)是一款深度改裝的車型,為了讓越野皮卡這個系列持續(xù)做下去,更多的滿足個性化需求,所以設(shè)計了“黑彈”這樣一款車型。這款車主要是把輪胎、懸架、前后競技杠等做了深度的優(yōu)化和改裝,讓它看起來更時尚、更細(xì)致、更時尚、更寬大,也同時滿足中國消費(fèi)者對全尺寸皮卡車型的向往。未來,只要用戶歡迎,我們就會把它量產(chǎn),后期我們還會推出更多的定制版改裝車,只要用戶接受的,我們就把它批量化生產(chǎn),用戶的需求是第一位的。
皮卡車市:除了這些車之外,之前還有一款特別受人關(guān)注的全尺寸大皮卡,還有此次車展發(fā)布的全尺寸大皮卡共創(chuàng)計劃,能展開講一講嗎?
張昊保:我們知道目前全球范圍內(nèi),全尺寸皮卡只有在北美市場比較流行,所謂的美式皮卡文化其實(shí)指的就是全尺寸皮卡的使用場景和文化。在中國市場上,像長城炮這類仍然屬于中型尺寸皮卡。未來,要打造寬度在2米1以上的全尺寸皮卡,對動力平臺,以及整車架構(gòu)都有著更高的要求。長城公司目前發(fā)布了坦克平臺,已經(jīng)具備了做大型越野車和全尺寸皮卡的技術(shù)實(shí)力,這款車也將是國內(nèi)現(xiàn)有皮卡廠家真正意義上、打造的一款屬于中國消費(fèi)者自己的全尺寸皮卡。
不過,中國和北美的皮卡消費(fèi)者不同在于,中國消費(fèi)者對皮卡的要求更加細(xì)膩,雖然都追求更大的尺寸,但是對互聯(lián)化、智能化、以及個性改裝的需求更高,尤其是國內(nèi)目前這種互聯(lián)化的發(fā)展速度越來越快,用戶需求也越來越強(qiáng),所以為了適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者需求,我們需要用戶必須參與到未來產(chǎn)品的設(shè)計上來,包括產(chǎn)品設(shè)置、配置的需求,顏色的設(shè)定、命名、未來的產(chǎn)品分類,以及加裝和改裝等方面,真正造出用戶需要的各個系列的產(chǎn)品,而不是只造出一款產(chǎn)品,后期再去改進(jìn)或者加裝,這也不符合未來的造車趨勢和用戶的需求趨勢。所以,我們發(fā)布了中國首款全尺寸皮卡的共創(chuàng)官計劃,招募感興趣的用戶和消費(fèi)者共同參與其中,同時我們會設(shè)定各種大獎,在各個環(huán)節(jié)給用戶帶來真正的實(shí)惠,和更多的參與價值,真正為中國消費(fèi)者造出一款全尺寸大皮卡。
皮卡車市:現(xiàn)在長城炮一直在做場景化的嘗試,比如說長途穿越和露營等等,在您看來還有哪些場景是皮卡用戶的典型場景呢?
張昊保:用戶場景其實(shí)很多,生活品質(zhì)的提升是大家共同追求的目標(biāo),隨著消費(fèi)水平的提高,大家越來越喜歡健身,喜歡戶外運(yùn)動,很多人正在追求高品質(zhì)的生活,那么長城炮的出現(xiàn),就可以鏈接多種場景和多種生活,許多無法觸及的場景都能靠它實(shí)現(xiàn)。而且,這款車又是一款非常便利、性價比非常高、也非常耐造的一款產(chǎn)品。目前我們已知的用戶場景,像山地自行車、戶外釣魚、阿拉善英雄會、攀巖、機(jī)車等等,這些用戶對于戶外高品質(zhì)生活的追求是共同的,不同的運(yùn)動之間需要鏈接的工具,那么長城炮就是很重要的一個載體。我們希望把長城炮這種鏈接場景的能力最大化,應(yīng)用到消費(fèi)場景中去,引導(dǎo)消費(fèi)者真正的實(shí)現(xiàn)一車抵四車,把皮卡家庭萬能車的特性完全釋放出來?,F(xiàn)在我們也從營銷理念轉(zhuǎn)化為營銷行動,再到用戶深度使用場景中去,比如,我們正在搭建全新的長城炮APP,下個月上線,APP里會發(fā)布用戶招募計劃,未來長期為用戶帶來價值,這是我們未來的目標(biāo)。
皮卡車市:最后咱們再說說今年的目標(biāo),長城皮卡已經(jīng)連續(xù)22年銷量第一,上半年一直保持市占率在50%左右。今年的您覺得長城的終端銷量能夠達(dá)到多少?市占率能夠達(dá)到一個什么樣的水平?未來長城又將會在整個皮卡行業(yè)中扮演一個什么樣的角色?
張昊保:長城炮今年要實(shí)現(xiàn)廣義銷量10萬輛這樣一個最終目標(biāo),尤其現(xiàn)在已經(jīng)上市一周年,包括下個月我們會在重慶工廠舉辦10萬輛下線儀式。加上風(fēng)駿系列的話,我們要實(shí)現(xiàn)跨越20萬輛的目標(biāo),這是我們123戰(zhàn)略里面既定的戰(zhàn)略目標(biāo),必須兌現(xiàn)。同時,我們的市占率要穩(wěn)定在50%這樣的水平上,來保持中國皮卡市場上的絕對第一。從我們?nèi)ツ觊L城炮818品牌發(fā)布開始,到現(xiàn)在每一步我們都在踐行自己的承諾,包括我們打造長城炮聯(lián)盟,都在一步步的落地和實(shí)現(xiàn),為用戶帶來更多的服務(wù)和超值的價值。當(dāng)然,下個月的10萬輛下線活動,我們會和很多用戶進(jìn)行深度的共創(chuàng),舉辦一場屬于用戶的活動。
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