專訪長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保： 用戶需求是第一位的！
今年的北京車展雖然規(guī)模稍遜于往年，但自主品牌的光彩卻不遜于以往。其中，長城皮卡在車展上動作頻出，不僅帶來了“三炮一彈”（電裝炮、旅裝炮、野裝炮和黑彈），更正式發(fā)布長城炮品牌英文名——“POER”，開啟全球化之路。并發(fā)布了長城大皮卡共創(chuàng)計劃，啟動“大皮卡共創(chuàng)官”招募。
當(dāng)然，在車展上最受矚目的就要屬長城皮卡此次以“裝”為主題的發(fā)布會，不禁讓大家浮想聯(lián)翩，也產(chǎn)生了不少疑問。所以，皮卡車市在車展前方對長城汽車皮卡品牌營銷總經(jīng)理張昊保進行了專訪，看看長城皮卡到底“葫蘆里賣的什么藥”？
“展什么車不重要！定位最重要！”
張昊保開場的第一句話就把大家從思維定勢中帶了出來，對于大部分人來說，一定認(rèn)為車企在車展上展示什么車型是重中之重，但實際上，在車展上如何定義自己的品牌、定義自己的產(chǎn)品、定義自己的品牌性格才是最關(guān)鍵的。的確，在和“去總化”后的“保哥”促膝長談后，也讓我更加清晰的明白為何長城皮卡能夠成為國內(nèi)皮卡市場的領(lǐng)軍者，如何成就屬于中國人自己的皮卡文化。
皮卡車市:我們發(fā)現(xiàn)長城炮這次的發(fā)布會主題是“裝”，我想知道“裝”字背后到底有什么含義，為何把整個主題都定義為一個“裝”字。
張昊保:這是我們的活動主題，“裝就對了”。首先，你第一個想到“裝”這個字，你會想到什么？第一個就是服裝，所以你可以看到在發(fā)布會開始時，有六個穿著不同戶外運動服裝出場的演員，這也就正代表著我們的更深層次的“圈層文化”。其次，“裝”是皮卡的一個關(guān)鍵屬性，皮卡本身就能裝，就是它的載貨功能，你看到皮卡肯定會想到它可以裝載很多東西。
但更深層次的我們想表達(dá)的是用“裝”這一個字來串聯(lián)全場景皮卡車生活和我們的理念，包括我們這次發(fā)布的“三炮一彈”的產(chǎn)品、全球化之路的啟動等等，全部要串聯(lián)起來。用“裝”這一個字囊括我們的構(gòu)思、創(chuàng)意和品牌調(diào)性，并用娛樂化的營銷手段來進行發(fā)布。具體來說，就是想表達(dá)長城炮可以裝經(jīng)濟、裝生活方式、裝理想、裝詩和遠(yuǎn)方、裝中國、裝全球，把這個“裝”全部聯(lián)系起來，然后在發(fā)布會上用風(fēng)趣幽默的方式呈現(xiàn)出來，讓大家更深刻的理解皮卡和SUV之間的差異，因為皮卡擁有百變的貨箱，有更大的拓展性，比SUV、轎車更能裝。
皮卡車市:今天我們也看到長城炮發(fā)布了國際化的英文名稱——POER，能具體講一下嗎？
張昊保:從去年上海車展長城炮正式誕生以來，長城炮定位于全球化乘用大皮卡，經(jīng)過一年的推廣和營銷，目前大家也能夠理解乘用化大皮卡這個定位。而長城炮開啟全球化之路，也是進一步讓長城炮走入千家萬戶，實現(xiàn)全球化，去開拓了新的品類和新的用戶群體。今年四季度，長城炮將正式走向海外，利用“POER”這個國際化的稱呼把全球化這個定位進行落實，首期將會進入澳洲、中東、南美和南非這些地區(qū)，后期再繼續(xù)向其他大洲進行拓展。只有長城炮品牌的全球化，才能讓其成為一個更優(yōu)秀的品牌，并有助于中國皮卡這個名片的最終確立，帶領(lǐng)自主品牌皮卡走向全球，把皮卡這個品類做大做強。
皮卡車市:這次展會上雖然展出了“三炮一彈”，但是目前“黑彈”這款車備受關(guān)注，很多人都想知道這款車是概念車，還是未來會量產(chǎn)的車型？
張昊保:這款車是我們?yōu)榇舜诬囌勾蛟斓囊豢钌疃雀难b的越野車，主要是想引領(lǐng)全場景的皮卡車生活，為用戶創(chuàng)造驚奇的體驗。其實，自今年6月長城炮越野皮卡正式上市后，其在20萬元價格區(qū)間的皮卡車型中創(chuàng)造了不錯的銷量成績，能夠達(dá)到月銷1000輛左右。所以，我們看到這個細(xì)分化市場蓬勃的發(fā)展力，本來長城炮越野皮卡就已經(jīng)是一款深度改裝的車型，為了讓越野皮卡這個系列持續(xù)做下去，更多的滿足個性化需求，所以設(shè)計了“黑彈”這樣一款車型。這款車主要是把輪胎、懸架、前后競技杠等做了深度的優(yōu)化和改裝，讓它看起來更時尚、更細(xì)致、更時尚、更寬大，也同時滿足中國消費者對全尺寸皮卡車型的向往。未來，只要用戶歡迎，我們就會把它量產(chǎn)，后期我們還會推出更多的定制版改裝車，只要用戶接受的，我們就把它批量化生產(chǎn)，用戶的需求是第一位的。
皮卡車市:除了這些車之外，之前還有一款特別受人關(guān)注的全尺寸大皮卡，還有此次車展發(fā)布的全尺寸大皮卡共創(chuàng)計劃，能展開講一講嗎？
張昊保:我們知道目前全球范圍內(nèi)，全尺寸皮卡只有在北美市場比較流行，所謂的美式皮卡文化其實指的就是全尺寸皮卡的使用場景和文化。在中國市場上，像長城炮這類仍然屬于中型尺寸皮卡。未來，要打造寬度在2米1以上的全尺寸皮卡，對動力平臺，以及整車架構(gòu)都有著更高的要求。長城公司目前發(fā)布了坦克平臺，已經(jīng)具備了做大型越野車和全尺寸皮卡的技術(shù)實力，這款車也將是國內(nèi)現(xiàn)有皮卡廠家真正意義上、打造的一款屬于中國消費者自己的全尺寸皮卡。
不過，中國和北美的皮卡消費者不同在于，中國消費者對皮卡的要求更加細(xì)膩，雖然都追求更大的尺寸，但是對互聯(lián)化、智能化、以及個性改裝的需求更高，尤其是國內(nèi)目前這種互聯(lián)化的發(fā)展速度越來越快，用戶需求也越來越強，所以為了適應(yīng)國內(nèi)消費者需求，我們需要用戶必須參與到未來產(chǎn)品的設(shè)計上來，包括產(chǎn)品設(shè)置、配置的需求，顏色的設(shè)定、命名、未來的產(chǎn)品分類，以及加裝和改裝等方面，真正造出用戶需要的各個系列的產(chǎn)品，而不是只造出一款產(chǎn)品，后期再去改進或者加裝，這也不符合未來的造車趨勢和用戶的需求趨勢。所以，我們發(fā)布了中國首款全尺寸皮卡的共創(chuàng)官計劃，招募感興趣的用戶和消費者共同參與其中，同時我們會設(shè)定各種大獎，在各個環(huán)節(jié)給用戶帶來真正的實惠，和更多的參與價值，真正為中國消費者造出一款全尺寸大皮卡。
皮卡車市:現(xiàn)在長城炮一直在做場景化的嘗試，比如說長途穿越和露營等等，在您看來還有哪些場景是皮卡用戶的典型場景呢？
張昊保:用戶場景其實很多，生活品質(zhì)的提升是大家共同追求的目標(biāo)，隨著消費水平的提高，大家越來越喜歡健身，喜歡戶外運動，很多人正在追求高品質(zhì)的生活，那么長城炮的出現(xiàn)，就可以鏈接多種場景和多種生活，許多無法觸及的場景都能靠它實現(xiàn)。而且，這款車又是一款非常便利、性價比非常高、也非常耐造的一款產(chǎn)品。目前我們已知的用戶場景，像山地自行車、戶外釣魚、阿拉善英雄會、攀巖、機車等等，這些用戶對于戶外高品質(zhì)生活的追求是共同的，不同的運動之間需要鏈接的工具，那么長城炮就是很重要的一個載體。我們希望把長城炮這種鏈接場景的能力最大化，應(yīng)用到消費場景中去，引導(dǎo)消費者真正的實現(xiàn)一車抵四車，把皮卡家庭萬能車的特性完全釋放出來。現(xiàn)在我們也從營銷理念轉(zhuǎn)化為營銷行動，再到用戶深度使用場景中去，比如，我們正在搭建全新的長城炮APP，下個月上線，APP里會發(fā)布用戶招募計劃，未來長期為用戶帶來價值，這是我們未來的目標(biāo)。
皮卡車市:最后咱們再說說今年的目標(biāo)，長城皮卡已經(jīng)連續(xù)22年銷量第一，上半年一直保持市占率在50%左右。今年的您覺得長城的終端銷量能夠達(dá)到多少？市占率能夠達(dá)到一個什么樣的水平？未來長城又將會在整個皮卡行業(yè)中扮演一個什么樣的角色？
張昊保:長城炮今年要實現(xiàn)廣義銷量10萬輛這樣一個最終目標(biāo)，尤其現(xiàn)在已經(jīng)上市一周年，包括下個月我們會在重慶工廠舉辦10萬輛下線儀式。加上風(fēng)駿系列的話，我們要實現(xiàn)跨越20萬輛的目標(biāo)，這是我們123戰(zhàn)略里面既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須兌現(xiàn)。同時，我們的市占率要穩(wěn)定在50%這樣的水平上，來保持中國皮卡市場上的絕對第一。從我們?nèi)ツ觊L城炮818品牌發(fā)布開始，到現(xiàn)在每一步我們都在踐行自己的承諾，包括我們打造長城炮聯(lián)盟，都在一步步的落地和實現(xiàn)，為用戶帶來更多的服務(wù)和超值的價值。當(dāng)然，下個月的10萬輛下線活動，我們會和很多用戶進行深度的共創(chuàng)，舉辦一場屬于用戶的活動。
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