長(zhǎng)安葉沛:UNI、PLUS齊頭并進(jìn) 必須打造成“爆款”
9月26日,2020年全球首個(gè)也是唯一一個(gè)線(xiàn)下舉辦的國(guó)際A級(jí)車(chē)展北京車(chē)展正式開(kāi)幕,時(shí)值傳統(tǒng)車(chē)市旺季,本屆車(chē)展也吸引了眾多國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商參展。車(chē)展當(dāng)天,在網(wǎng)上車(chē)市與網(wǎng)新社舉辦的車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)高端訪(fǎng)談間內(nèi),長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁葉沛接受了聯(lián)合采訪(fǎng)。
談到UNI系列和PLUS系列時(shí),葉沛表示:“我們覺(jué)得今年產(chǎn)品必須要把它打成爆款,怎么能打成爆款,怎么提升到非常高的高度?一定是競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)先的元素和客戶(hù)高感知、高認(rèn)同的東西,怎么打造、挖掘并實(shí)現(xiàn)。”
以下為采訪(fǎng)實(shí)錄:
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:各位網(wǎng)友大家好,今天來(lái)到專(zhuān)訪(fǎng)間的嘉賓是長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁葉沛。葉總今天帶著長(zhǎng)安汽車(chē)的新氣象來(lái)到我們的直播間,首先請(qǐng)葉總介紹一下長(zhǎng)安品牌在北京車(chē)展的展臺(tái)上有哪些展現(xiàn)?
葉沛:這次我們?cè)诒本┸?chē)展比較聚焦,我們發(fā)布了UNI系列的Vision-V,宣布UNI長(zhǎng)安序列的高端序列,它的一個(gè)序列化的引領(lǐng)。其他的量產(chǎn)產(chǎn)品就是UNI系列的第一款車(chē)UNI-T,6月份上市,受到非常好的好評(píng)。這款車(chē)定位為“未來(lái)科技的量產(chǎn)者”。
有很多朋友和領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)UNI-T是概念車(chē)吧。我說(shuō)不是,這是量產(chǎn)車(chē)。他說(shuō)像概念車(chē),概念車(chē)在臺(tái)下是Vision-V。為什么他們會(huì)有這樣的感覺(jué)?實(shí)際上UNI高端品牌打造的是“未來(lái)科技量產(chǎn)者”。所以他直觀的感覺(jué)就是概念車(chē),不過(guò)馬上我們就會(huì)量產(chǎn)。我透露一下今天早上發(fā)布的概念車(chē)Vision-V下一步的量產(chǎn)計(jì)劃,在11月份廣州車(chē)展上就可以看到UNI的第二款車(chē)。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:產(chǎn)品已經(jīng)優(yōu)秀到讓大家分不清是概念還是量產(chǎn)的程度了?
葉沛:我們的定位是“先導(dǎo)性領(lǐng)先”,現(xiàn)在有幾個(gè)PLUS產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)先,叫它明日系列,是超前一點(diǎn),要保持競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)先。但是UNI系列是未來(lái)的,叫先導(dǎo)性領(lǐng)先,給人領(lǐng)先一代的前瞻性感覺(jué)。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:長(zhǎng)安汽車(chē)今年的亮點(diǎn)太多了,首先是UNI系列的UNI-T,您介紹一下UNI-T和PLUS系列,一個(gè)明日系列,一個(gè)未來(lái)系列,整體今年以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么樣,您覺(jué)得達(dá)到您的預(yù)期了嗎?
葉沛:我把您的問(wèn)題分成三個(gè)階段來(lái)說(shuō)。第一是這些工作雖然效果體現(xiàn)在今年,但是這一系列的產(chǎn)品中,原來(lái)有一些產(chǎn)品調(diào)整。我們覺(jué)得今年產(chǎn)品必須要把它打成爆款,怎么能打成爆款,怎么提升到非常高的高度?一定是競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)先的元素和客戶(hù)高感知,高認(rèn)同的東西,怎么打造、挖掘并實(shí)現(xiàn)。
第二是UNI系列。雖然說(shuō)6月份開(kāi)始推,但是前面營(yíng)造的時(shí)候用了另外一個(gè)迭代的概念。原來(lái)的量產(chǎn)車(chē)說(shuō)什么時(shí)候出車(chē),什么時(shí)候小改款,什么時(shí)候中期改款,什么時(shí)候換代,UNI系列不這么做,它做的是迭代,明年4季度會(huì)陸續(xù)推出來(lái)。在產(chǎn)品上,前期已經(jīng)做了這樣的動(dòng)作和布局,我們?cè)诋a(chǎn)品定義和開(kāi)發(fā)的策略和思路上,在UNI上也有調(diào)整。第二,效果和策略是非常顯見(jiàn)的。1到8月份同比增長(zhǎng)9.5%,達(dá)到了116萬(wàn)的總量。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:是集團(tuán)的吧?不算歐尚嗎?只是長(zhǎng)安標(biāo)?
葉沛:對(duì),集團(tuán)的。自主表現(xiàn)搶眼,已經(jīng)是88萬(wàn)以上了,同比增長(zhǎng)了9.2%,自主乘用車(chē)這一塊已經(jīng)達(dá)到了45.2萬(wàn),同比增長(zhǎng)15.5%。我們現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度在加快,特別是8月份的數(shù)據(jù),實(shí)際上銷(xiāo)量已經(jīng)到了7.3萬(wàn)多輛,同比增長(zhǎng)30%。只是長(zhǎng)安標(biāo),45萬(wàn)多了,因?yàn)槲覀內(nèi)陼?huì)達(dá)成原有目標(biāo)。
我們覺(jué)得我們應(yīng)該是在75萬(wàn),在乘用車(chē)一塊有一定的效果顯現(xiàn)。中間經(jīng)典產(chǎn)品的顯現(xiàn)也達(dá)成了,75系列保持在2.5萬(wàn)左右,逸動(dòng)系列也維持在1.5萬(wàn)左右,35 PLUS系列也是萬(wàn)臺(tái)級(jí)的量,UNI也連續(xù)保持萬(wàn)臺(tái)級(jí)的量。但是說(shuō)達(dá)沒(méi)達(dá)成我心里的預(yù)期,如實(shí)來(lái)講,還沒(méi)有到我最后的狀態(tài)。因?yàn)楝F(xiàn)在調(diào)的是單品,今年還會(huì)調(diào)組合,明年還會(huì)有組合上的優(yōu)化調(diào)整。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:組合上怎么優(yōu)化,稍微透露一點(diǎn)。
葉沛:現(xiàn)在是這樣,但是有的點(diǎn)位還沒(méi)有完全調(diào)整到位。比如現(xiàn)在高端產(chǎn)品,高價(jià)位端還是有一些空點(diǎn),下面性?xún)r(jià)比還可以強(qiáng)化,但是現(xiàn)在沒(méi)有做這樣的。明年的產(chǎn)品更新?lián)Q代之后,前期的產(chǎn)品也不會(huì)簡(jiǎn)單的丟棄,而是可以形成一個(gè)組合,形成不同段位的組合,主要是在PLUS上調(diào)組合。UNI強(qiáng)化多元素競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)明年有一些運(yùn)動(dòng)的,有偏藝術(shù)類(lèi)的產(chǎn)品。
有的是偏藝術(shù)舒適類(lèi)的,有的是偏運(yùn)動(dòng)類(lèi),這些加持都會(huì)納入進(jìn)來(lái)。還有因?yàn)榉ㄒ?guī)方面的原因,自動(dòng)駕駛還沒(méi)有完全落地,技術(shù)都做好了,UNI的L3級(jí)別車(chē)型會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候在一些環(huán)境下推出。這種序列化、差異化的迭代會(huì)進(jìn)一步的強(qiáng)化,給消費(fèi)者提供價(jià)值選擇。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:今年長(zhǎng)安讓大家感覺(jué)來(lái)勢(shì)洶洶,聽(tīng)您介紹,明年是更迅猛的姿態(tài)。
葉沛:我們現(xiàn)在一直在落實(shí)第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。汽車(chē)市場(chǎng)是存量市場(chǎng),你憑什么會(huì)增長(zhǎng)?老是站在整車(chē)廠的企業(yè)角度考慮問(wèn)題,我覺(jué)得不行,你要換到消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題。是給更多的消費(fèi)者帶來(lái)好的價(jià)值選擇。同時(shí)在強(qiáng)化多元化選擇的時(shí)候,給90后的消費(fèi)者,有差異化需求和不同的圈層。反過(guò)來(lái)講還可以共創(chuàng)一些產(chǎn)品,比如說(shuō)UNI系列,共創(chuàng)一些產(chǎn)品。所以我們站在用戶(hù)角度是給大家提供更多價(jià)值。今天展臺(tái)有一款車(chē)是用戶(hù)的,把我們的車(chē)改裝的非常絢酷,下個(gè)月會(huì)推UNI系列的魔改大賽,魔幻改裝,讓大家有更多的玩法。這個(gè)角度是非常好的事情。
你要給大家有意思的產(chǎn)品、有趣的產(chǎn)品。有形有趣,有趣味,不能只是出行工具。什么車(chē)都可以做出行,實(shí)際上還要有一些趣味,改裝的趣味,汽車(chē)生態(tài)的汽車(chē)社交,汽車(chē)生態(tài)的樂(lè)趣都可以在中間體現(xiàn)到,所以產(chǎn)品要有型有趣。服務(wù)要有溫度。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:長(zhǎng)安品牌服務(wù)方面有什么亮點(diǎn)?
葉沛:差異化的感知很大方面是在服務(wù),我們今年對(duì)服務(wù)也是特別重視,今年提出來(lái)的1號(hào)工程就是客戶(hù)服務(wù)工程。我們提了很多,我們誠(chéng)信服務(wù)的五大承諾公布出來(lái),請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督,這是基本線(xiàn)。
第二是強(qiáng)化體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。我們聘請(qǐng)了3000名不同階層的用戶(hù)作為我們的體驗(yàn)官。他們都是車(chē)主,會(huì)把他們的用車(chē)感受直接和我們互動(dòng)。我的手機(jī)現(xiàn)在有很多這樣的微信群。
第三是直通直連。建群也是方式,UP也是方式,跟客戶(hù)要互動(dòng)。也要改變,互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)模式,本身是信息直通,去中間化。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:長(zhǎng)安車(chē)主有什么好的壞的直接反饋給您,這個(gè)不是很刺激嗎?
葉沛:很刺激,我也經(jīng)常被批評(píng),戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。但是很好,我以前做營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品交換之前,我干過(guò)質(zhì)量。我做質(zhì)量和質(zhì)量體系的時(shí)候,就非常認(rèn)同一句話(huà),任何的問(wèn)題都是改進(jìn)的積累。真正的改變是從正視問(wèn)題開(kāi)始。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:有沒(méi)有這方面的例子,比如說(shuō)車(chē)主用了之后覺(jué)得不好,你們有沒(méi)有很快做出反應(yīng)?
葉沛:這樣的例子太多了。我們?cè)谧鲕?chē)的交互體驗(yàn)的時(shí)候,大家反映,交互體驗(yàn)的時(shí)候,響應(yīng)的一些控制過(guò)于繁瑣,為什么用一些短命令、短語(yǔ)句在同一場(chǎng)景中就可以連續(xù)使用。如果每一個(gè)都要喚醒的話(huà),你說(shuō)“小安,請(qǐng)你打開(kāi)音樂(lè)”,“小安,請(qǐng)你放下一首歌”,“小安,請(qǐng)你開(kāi)大點(diǎn)聲”,這個(gè)煩不煩,同一場(chǎng)景說(shuō)話(huà)很輕松,不用很生硬,這是一個(gè)例子。
第二個(gè)例子,比如說(shuō)乘車(chē)即開(kāi)機(jī)的時(shí)候,需不需要同時(shí)搭載那么多的應(yīng)用?因?yàn)榭蛻?hù)需要快速進(jìn)入,快速導(dǎo)航,我們把這些全部都打開(kāi),這方面要快速,所以我們都在不斷迭代。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:關(guān)于CS75的架構(gòu)太有優(yōu)勢(shì)了,競(jìng)爭(zhēng)很激烈,CS75近年的表現(xiàn),您怎么看,消費(fèi)者說(shuō)我們的競(jìng)品都不錯(cuò),哈弗、吉利都做的不錯(cuò),CS75是怎么脫穎而出的?
葉沛:大家說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候,特別是SUV這一塊。存量市場(chǎng)只會(huì)逐漸加強(qiáng)。第二,你要真正去找路徑,CS75 PLUS憑什么致勝?你要給消費(fèi)者選擇的理由,你能說(shuō)服自己,你就能說(shuō)服消費(fèi)者,如果連自己都說(shuō)服不了,不是忽悠人嘛。
長(zhǎng)安的品牌定位是“科技長(zhǎng)安、智慧伙伴”,科技技術(shù)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。智能化方面也是一定的,我們覺(jué)得不能忘本,好的產(chǎn)品背后一定要有好的技術(shù)。第一,CS75 PLUS的技術(shù)要保證先導(dǎo)領(lǐng)先,包括現(xiàn)在迭代到騰訊的微信,都在不斷應(yīng)用上去。
第二是年輕化、運(yùn)動(dòng)化方向,我們是點(diǎn)陣式的。首選有非常大的差異,年輕化、運(yùn)動(dòng)化的趨勢(shì)要有把握。
第三是安全駕控、品質(zhì)方面都是匠心制作。一切的一切是什么?第一是技術(shù)支撐,第二是一切聽(tīng)消費(fèi)者,不要聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)。配置怎么搭載,顏色選擇,完全是從用戶(hù)調(diào)研而來(lái)。包括怎么設(shè)計(jì)價(jià)格,都有非常充分的用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)支撐,符合客戶(hù)期望的價(jià)值選擇。
第三是保持定力,營(yíng)銷(xiāo)要不要量?要,要什么量?要有所為有所不為,有的不能盲目要。產(chǎn)品組合策略中,明確設(shè)置了產(chǎn)品的組合邊界,如果超出一定邊界,比如降價(jià),我們不做這樣的事。譜系的組合合理性也讓它實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。所以要知道自己該怎么做,堅(jiān)持一些東西來(lái)做。然后在終端傳播上面,我們也是跟消費(fèi)者講價(jià)值。
疫情期間我們連續(xù)直播了30多萬(wàn)場(chǎng),和客戶(hù)溝通??蛻?hù)越來(lái)越認(rèn)同,你引導(dǎo)和幫助客戶(hù)選擇它真正的價(jià)值需求,所得出的結(jié)果是客戶(hù)的選擇。
網(wǎng)上車(chē)市&網(wǎng)新社:我們真的好像也越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化了,用戶(hù)才是最重要的。
葉沛:我個(gè)人覺(jué)得不管是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo),大家都在講以客戶(hù)為導(dǎo)向,現(xiàn)在這種互聯(lián)時(shí)代,如果真正以客戶(hù)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)效益最大化,核心就是直通直連。
有時(shí)候說(shuō)的思路,可能領(lǐng)導(dǎo)有一個(gè)意見(jiàn),其他同事也有意見(jiàn),所以現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)提出來(lái),領(lǐng)導(dǎo)要管得住自己,不要過(guò)度發(fā)表自己的意見(jiàn),更多的是看客戶(hù)的調(diào)研。當(dāng)然,我們還有專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)這邊,聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人員的趨勢(shì)研究,客戶(hù)這邊聽(tīng)他們的選擇和聲音,你要把前沿的東西通過(guò)一定的方式展現(xiàn)給客戶(hù),引導(dǎo)他們正確選擇,你聽(tīng)從他們的選擇,而不是說(shuō)發(fā)表領(lǐng)導(dǎo)的見(jiàn)解。
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