長安葉沛:UNI、PLUS齊頭并進 必須打造成“爆款”
9月26日,2020年全球首個也是唯一一個線下舉辦的國際A級車展北京車展正式開幕,時值傳統(tǒng)車市旺季,本屆車展也吸引了眾多國內外汽車廠商參展。車展當天,在網上車市與網新社舉辦的車企領導高端訪談間內,長安汽車副總裁葉沛接受了聯合采訪。
談到UNI系列和PLUS系列時,葉沛表示:“我們覺得今年產品必須要把它打成爆款,怎么能打成爆款,怎么提升到非常高的高度?一定是競爭性領先的元素和客戶高感知、高認同的東西,怎么打造、挖掘并實現。”
以下為采訪實錄:
網上車市&網新社:各位網友大家好,今天來到專訪間的嘉賓是長安汽車副總裁葉沛。葉總今天帶著長安汽車的新氣象來到我們的直播間,首先請葉總介紹一下長安品牌在北京車展的展臺上有哪些展現?
葉沛:這次我們在北京車展比較聚焦,我們發(fā)布了UNI系列的Vision-V,宣布UNI長安序列的高端序列,它的一個序列化的引領。其他的量產產品就是UNI系列的第一款車UNI-T,6月份上市,受到非常好的好評。這款車定位為“未來科技的量產者”。
有很多朋友和領導說UNI-T是概念車吧。我說不是,這是量產車。他說像概念車,概念車在臺下是Vision-V。為什么他們會有這樣的感覺?實際上UNI高端品牌打造的是“未來科技量產者”。所以他直觀的感覺就是概念車,不過馬上我們就會量產。我透露一下今天早上發(fā)布的概念車Vision-V下一步的量產計劃,在11月份廣州車展上就可以看到UNI的第二款車。
網上車市&網新社:產品已經優(yōu)秀到讓大家分不清是概念還是量產的程度了?
葉沛:我們的定位是“先導性領先”,現在有幾個PLUS產品是競爭性領先,叫它明日系列,是超前一點,要保持競爭性領先。但是UNI系列是未來的,叫先導性領先,給人領先一代的前瞻性感覺。
網上車市&網新社:長安汽車今年的亮點太多了,首先是UNI系列的UNI-T,您介紹一下UNI-T和PLUS系列,一個明日系列,一個未來系列,整體今年以來的市場表現怎么樣,您覺得達到您的預期了嗎?
葉沛:我把您的問題分成三個階段來說。第一是這些工作雖然效果體現在今年,但是這一系列的產品中,原來有一些產品調整。我們覺得今年產品必須要把它打成爆款,怎么能打成爆款,怎么提升到非常高的高度?一定是競爭性領先的元素和客戶高感知,高認同的東西,怎么打造、挖掘并實現。
第二是UNI系列。雖然說6月份開始推,但是前面營造的時候用了另外一個迭代的概念。原來的量產車說什么時候出車,什么時候小改款,什么時候中期改款,什么時候換代,UNI系列不這么做,它做的是迭代,明年4季度會陸續(xù)推出來。在產品上,前期已經做了這樣的動作和布局,我們在產品定義和開發(fā)的策略和思路上,在UNI上也有調整。第二,效果和策略是非常顯見的。1到8月份同比增長9.5%,達到了116萬的總量。
網上車市&網新社:是集團的吧?不算歐尚嗎?只是長安標?
葉沛:對,集團的。自主表現搶眼,已經是88萬以上了,同比增長了9.2%,自主乘用車這一塊已經達到了45.2萬,同比增長15.5%。我們現在的增長速度在加快,特別是8月份的數據,實際上銷量已經到了7.3萬多輛,同比增長30%。只是長安標,45萬多了,因為我們全年會達成原有目標。
我們覺得我們應該是在75萬,在乘用車一塊有一定的效果顯現。中間經典產品的顯現也達成了,75系列保持在2.5萬左右,逸動系列也維持在1.5萬左右,35 PLUS系列也是萬臺級的量,UNI也連續(xù)保持萬臺級的量。但是說達沒達成我心里的預期,如實來講,還沒有到我最后的狀態(tài)。因為現在調的是單品,今年還會調組合,明年還會有組合上的優(yōu)化調整。
網上車市&網新社:組合上怎么優(yōu)化,稍微透露一點。
葉沛:現在是這樣,但是有的點位還沒有完全調整到位。比如現在高端產品,高價位端還是有一些空點,下面性價比還可以強化,但是現在沒有做這樣的。明年的產品更新換代之后,前期的產品也不會簡單的丟棄,而是可以形成一個組合,形成不同段位的組合,主要是在PLUS上調組合。UNI強化多元素競爭。比如說明年有一些運動的,有偏藝術類的產品。
有的是偏藝術舒適類的,有的是偏運動類,這些加持都會納入進來。還有因為法規(guī)方面的原因,自動駕駛還沒有完全落地,技術都做好了,UNI的L3級別車型會在適當的時候在一些環(huán)境下推出。這種序列化、差異化的迭代會進一步的強化,給消費者提供價值選擇。
網上車市&網新社:今年長安讓大家感覺來勢洶洶,聽您介紹,明年是更迅猛的姿態(tài)。
葉沛:我們現在一直在落實第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。汽車市場是存量市場,你憑什么會增長?老是站在整車廠的企業(yè)角度考慮問題,我覺得不行,你要換到消費者的角度考慮問題。是給更多的消費者帶來好的價值選擇。同時在強化多元化選擇的時候,給90后的消費者,有差異化需求和不同的圈層。反過來講還可以共創(chuàng)一些產品,比如說UNI系列,共創(chuàng)一些產品。所以我們站在用戶角度是給大家提供更多價值。今天展臺有一款車是用戶的,把我們的車改裝的非常絢酷,下個月會推UNI系列的魔改大賽,魔幻改裝,讓大家有更多的玩法。這個角度是非常好的事情。
你要給大家有意思的產品、有趣的產品。有形有趣,有趣味,不能只是出行工具。什么車都可以做出行,實際上還要有一些趣味,改裝的趣味,汽車生態(tài)的汽車社交,汽車生態(tài)的樂趣都可以在中間體現到,所以產品要有型有趣。服務要有溫度。
網上車市&網新社:長安品牌服務方面有什么亮點?
葉沛:差異化的感知很大方面是在服務,我們今年對服務也是特別重視,今年提出來的1號工程就是客戶服務工程。我們提了很多,我們誠信服務的五大承諾公布出來,請消費者監(jiān)督,這是基本線。
第二是強化體驗團隊。我們聘請了3000名不同階層的用戶作為我們的體驗官。他們都是車主,會把他們的用車感受直接和我們互動。我的手機現在有很多這樣的微信群。
第三是直通直連。建群也是方式,UP也是方式,跟客戶要互動。也要改變,互聯網改變了商業(yè)模式,本身是信息直通,去中間化。
網上車市&網新社:長安車主有什么好的壞的直接反饋給您,這個不是很刺激嗎?
葉沛:很刺激,我也經常被批評,戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。但是很好,我以前做營銷和產品交換之前,我干過質量。我做質量和質量體系的時候,就非常認同一句話,任何的問題都是改進的積累。真正的改變是從正視問題開始。
網上車市&網新社:有沒有這方面的例子,比如說車主用了之后覺得不好,你們有沒有很快做出反應?
葉沛:這樣的例子太多了。我們在做車的交互體驗的時候,大家反映,交互體驗的時候,響應的一些控制過于繁瑣,為什么用一些短命令、短語句在同一場景中就可以連續(xù)使用。如果每一個都要喚醒的話,你說“小安,請你打開音樂”,“小安,請你放下一首歌”,“小安,請你開大點聲”,這個煩不煩,同一場景說話很輕松,不用很生硬,這是一個例子。
第二個例子,比如說乘車即開機的時候,需不需要同時搭載那么多的應用?因為客戶需要快速進入,快速導航,我們把這些全部都打開,這方面要快速,所以我們都在不斷迭代。
網上車市&網新社:關于CS75的架構太有優(yōu)勢了,競爭很激烈,CS75近年的表現,您怎么看,消費者說我們的競品都不錯,哈弗、吉利都做的不錯,CS75是怎么脫穎而出的?
葉沛:大家說競爭非常激烈,其實中國市場還沒有到競爭最激烈的時候,特別是SUV這一塊。存量市場只會逐漸加強。第二,你要真正去找路徑,CS75 PLUS憑什么致勝?你要給消費者選擇的理由,你能說服自己,你就能說服消費者,如果連自己都說服不了,不是忽悠人嘛。
長安的品牌定位是“科技長安、智慧伙伴”,科技技術是我們的核心競爭力。智能化方面也是一定的,我們覺得不能忘本,好的產品背后一定要有好的技術。第一,CS75 PLUS的技術要保證先導領先,包括現在迭代到騰訊的微信,都在不斷應用上去。
第二是年輕化、運動化方向,我們是點陣式的。首選有非常大的差異,年輕化、運動化的趨勢要有把握。
第三是安全駕控、品質方面都是匠心制作。一切的一切是什么?第一是技術支撐,第二是一切聽消費者,不要聽領導。配置怎么搭載,顏色選擇,完全是從用戶調研而來。包括怎么設計價格,都有非常充分的用戶調研數據來支撐,符合客戶期望的價值選擇。
第三是保持定力,營銷要不要量?要,要什么量?要有所為有所不為,有的不能盲目要。產品組合策略中,明確設置了產品的組合邊界,如果超出一定邊界,比如降價,我們不做這樣的事。譜系的組合合理性也讓它實現可持續(xù)發(fā)展。所以要知道自己該怎么做,堅持一些東西來做。然后在終端傳播上面,我們也是跟消費者講價值。
疫情期間我們連續(xù)直播了30多萬場,和客戶溝通。客戶越來越認同,你引導和幫助客戶選擇它真正的價值需求,所得出的結果是客戶的選擇。
網上車市&網新社:我們真的好像也越來越互聯網化了,用戶才是最重要的。
葉沛:我個人覺得不管是產品還是營銷,大家都在講以客戶為導向,現在這種互聯時代,如果真正以客戶為導向實現效益最大化,核心就是直通直連。
有時候說的思路,可能領導有一個意見,其他同事也有意見,所以現在公司領導提出來,領導要管得住自己,不要過度發(fā)表自己的意見,更多的是看客戶的調研。當然,我們還有專業(yè)化。專業(yè)化趨勢這邊,聽專業(yè)人員的趨勢研究,客戶這邊聽他們的選擇和聲音,你要把前沿的東西通過一定的方式展現給客戶,引導他們正確選擇,你聽從他們的選擇,而不是說發(fā)表領導的見解。
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