“林肯式奇襲”：中國市場單月銷量超美國！
2月4日，小年夜，林肯召開2021年線上新春媒體溝通會，就2020年進(jìn)行回顧與總結(jié)，同時展望2021年。
得益于在品牌建設(shè)、產(chǎn)品打造、服務(wù)升級等方面的穩(wěn)扎穩(wěn)打，林肯收獲一份豐厚的“果實(shí)”：2020年國產(chǎn)元年以6.2萬輛的年銷量成績，創(chuàng)下自2014年入華以來最高年度銷量記錄，同比增長32%。
延續(xù)2020年的上揚(yáng)勢頭，林肯在剛剛過去的1月取得了一個漂亮的“開門紅”。
據(jù)林肯官方公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，林肯品牌全系銷量超8200輛，同比增長162%，單月銷量在歷史上首超美國市場，連續(xù)9個月實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長；其中全新林肯冒險家單月銷量首破5000輛，全新林肯飛行家月銷穩(wěn)定超過1500輛，分別成為緊湊型豪華SUV以及中型豪華SUV市場的熱門車型。
伴隨著月月熱銷、車車爆款的火熱場面，中國豪華汽車市場也刮起了一陣被稱之為“林肯現(xiàn)象”的旋風(fēng)。
3月冒險家上市，7月飛行家上市，9月發(fā)布“豪華，自有其道”的全新品牌主張，隨后林肯之道開啟2.0時代……過去一年在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)均取得巨大進(jìn)展的林肯團(tuán)隊，卻不是外界看上去的那般輕松。
提起這段過程中所遭遇的挑戰(zhàn)，林肯中國總裁毛京波依然歷歷在目。
首先擺在這個團(tuán)隊面前的挑戰(zhàn)就是林肯首款國產(chǎn)車型全新林肯冒險家的上市時機(jī)。
“疫情當(dāng)前市場其實(shí)是瞬息萬變，首先擺在我們面前的挑戰(zhàn)就是我們的上市時機(jī)，如何把握？”作為行業(yè)內(nèi)的營銷老將，毛京波深知時機(jī)對于一款新車的重要性，尤其這還關(guān)系到林肯的國產(chǎn)化能否一炮打響，壓力之大可想而知。
最后，在充分考量了輿情環(huán)境、生產(chǎn)產(chǎn)能、展廳客流、預(yù)售銜接等各種因素之后，毛京波與其團(tuán)隊選擇了在3月12號植樹節(jié)這一天推出了全新林肯冒險家，就是想在春回大地的最佳時刻，讓冒險家能夠生根發(fā)芽，茁壯成長，成為林肯品牌的棟梁之材。
確認(rèn)好時機(jī)后，剩下就是對營銷能力的考驗(yàn)，如何找到一個切入點(diǎn)，既有效地與年輕消費(fèi)者對話，又要避免疫情期間過于商業(yè)化的操作給品牌帶來不確定的負(fù)面效應(yīng)，是這個團(tuán)隊思考最多的問題。
因此他們將有限的預(yù)算聚焦到了社交媒體話題上，一方面結(jié)合冒險家#刷新自我 時刻高能#的廣告主題，推出微博話題，成為年輕群體疫情后的一個吐槽口和許愿地；另一方面在話題營銷基礎(chǔ)上，推出結(jié)合社交平臺意見領(lǐng)袖帶出冒險家產(chǎn)品亮點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)上市直播。這樣的操作在疫情大環(huán)境下顯得毫不違和，同時也搭建了贏得年輕人路轉(zhuǎn)粉的機(jī)會，最后無論是直播觀看還是話題互動上，林肯都取得了不俗的表現(xiàn)。
最后就是如何在疫情期間保持與客戶的溝通，林肯的做法是推出全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署。毛京波介紹道，從去年2月起，他們開展了30多場經(jīng)銷商數(shù)字化的營銷培訓(xùn)，打通了之前相對孤立的各個環(huán)節(jié)，形成了線上線下全面貫穿的數(shù)字化購車體驗(yàn)，用戶可以享受線上賞車、上門試乘試駕、遠(yuǎn)程合同簽署、特色交車等創(chuàng)新服務(wù)，真正做到了足不出戶、購車無憂的體驗(yàn)。
成績就是最好的回報，冒險家4月即破千、6月破3千、從9月起連續(xù)破4千，2020年全年累計銷量超過3萬輛，連續(xù)8個月成為林肯品牌單車型的銷量冠軍，同時中國躍居為冒險家全球最大市場。
“是團(tuán)隊的努力，經(jīng)銷商的堅持，為林肯國產(chǎn)元年打開了一個新的局面。”毛京波表示。
如果對林肯品牌有所了解，就能發(fā)現(xiàn)在過去一年，毛京波多次談到了“四大堅持”，在她看來，“林肯現(xiàn)象”的成就得益于此。
何為“四大堅持”？簡單來說就是堅持美式豪華的品牌定位、堅持林肯之道、堅持價值營銷的銷售管理、堅持中國智造。
第一，毛京波認(rèn)為，品牌是企業(yè)在任何情況下，尤其是在困難情況下唯一的護(hù)城河，也是開啟中國客戶購買旅程的第一塊敲門磚，因此要實(shí)現(xiàn)品牌價值的持續(xù)提升。過去一年來，從“豪華 自有其道”的全新品牌主張，到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，林肯詮釋了何為美式豪華的品牌和內(nèi)涵；
第二，“林肯之道”所代表的細(xì)致服務(wù)一直被看做是林肯在中國成功的法寶，在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域，林肯之道始終走在業(yè)界的前沿。隨著數(shù)字化時代的到來，林肯又從2019年加速轉(zhuǎn)型，將“林肯之道”全方位升級并邁入2.0時代。除了前面所提的數(shù)字化購車流程，林肯還上線了電商平臺，推出為女性客戶定制的“林肯之道·她之道”，同時開創(chuàng)性推出了5年14萬公里原廠質(zhì)保服務(wù)，備受消費(fèi)者好評；
第三，價值營銷是每一個豪華品牌的必修課，毛京波認(rèn)為，以價換量換來的只是短期的效益，打造以需求為導(dǎo)向的價值鏈條才是長久之道。因此林肯是以產(chǎn)品創(chuàng)造需求，以營銷放大需求，以體驗(yàn)來穩(wěn)定需求，不斷積累用戶的認(rèn)可，以此推動林肯品牌和銷量雙增長；
最后，只要最優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)才能在競爭日益激烈的市場中贏得消費(fèi)者的信賴，毛京波希望把林肯打造成為美式豪華中國智造一個典范。
“銷量實(shí)際上只是一個結(jié)果，必須要腳踏實(shí)地走穩(wěn)每一步，才能夠在危機(jī)當(dāng)中找到增長的機(jī)會。”毛京波認(rèn)為這是2020年林肯取得了不俗成績的主要原因。
如今，不會再有人懷疑入華僅6年的林肯是否還有機(jī)會成功，毛京波和她的團(tuán)隊也證明了自己。
說起這一年令她印象最深刻的一幕，毛京波說是林肯經(jīng)銷商委員會張玉輝會長曾經(jīng)說過的一句話，讓她十分感動，他說“雖然在遇到挑戰(zhàn)時，廠商和經(jīng)銷商更有壓力，但是我們能夠上下一心同心協(xié)力，你說這樣的品牌能不成功嗎？”
這就是關(guān)愛的力量。“一方有難八方支援”是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是我們國家能夠戰(zhàn)勝疫情，成為2020年全球唯一正增長的主要經(jīng)濟(jì)體的重要原因，林肯就是這份中式奇跡的一個縮影。
面向2021年，毛京波表示要繼續(xù)推進(jìn)國產(chǎn)化進(jìn)程，讓更多人能夠深入了解什么是“豪華，自有其道”的品牌與內(nèi)涵，同時實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)制勝的階段性目標(biāo)。前不久，第三款國產(chǎn)車型全新林肯航海家已經(jīng)正式開啟預(yù)售，共推出5款車型，預(yù)售區(qū)間33.08萬-48.58萬元，將于3月份正式上市。
隨著全新林肯航海家的到來，林肯將形成全新的陣容，三款重磅豪華SUV將形成“海陸空”三軍縱隊之勢，向豪華車市場發(fā)起更加“立體式”沖擊。
如果能保持現(xiàn)在這個勢頭，林肯在今年突破10萬輛大關(guān)也不是沒有可能，對于豪華品牌來說10萬輛是一個分水嶺，林肯將向主流豪華陣營進(jìn)一步邁進(jìn)。
雖是中國市場的后來者，林肯卻擁有敢為人先的勇氣，在列強(qiáng)林立的豪華之林已經(jīng)成長為一股不可忽視的“豪華新勢力”。
不難想象這一切有多么地來之不易，在競爭日益激烈的市場中，林肯品牌必須在最短的時間內(nèi)完成其他豪華品牌幾年甚至幾十年的積累。
一個優(yōu)秀的掌舵者和高效的團(tuán)隊，清晰的戰(zhàn)略以及優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)缺一不可，做到了這些，林肯也就掌握了持續(xù)進(jìn)階的制勝之道。
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