新一代航海家搶灘豪華SUV車市，林肯在華年銷10萬新拼圖
3月18日，林肯新一代航海家正式登陸市場，共推出5款車型，售價32.88-47.88萬元。
該車是林肯國產(chǎn)的第三款車型。自此，林肯的國產(chǎn)化SUV產(chǎn)品陣容已初步齊備，完整覆蓋緊湊、中型、中大型三個主流細分市場。
作為2021年的新戰(zhàn)略車型，新一代航海家不僅僅是林肯SUV家族的一塊新拼圖，更肩負著助推林肯品牌加速實現(xiàn)在華年銷10萬輛目標的重任。
為了占據(jù)競爭優(yōu)勢地位，林肯專門針對中國買家的喜好，對該車進行了設(shè)計升級和功能本土優(yōu)化，在仍保持顯著美式豪華氛圍的同時，力求讓新一代航海家更契合中國消費者的需求。
伴隨著新一代航海家的到來，林肯正式向競爭最激烈、受眾群體規(guī)模最大的豪華中型SUV市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。面對細分市場的多款強勢競品，新一代航海家能否站穩(wěn)腳跟，乃至取得制勝之道，將是今年車市的一大看點。
但無論如何，已走上正向循環(huán)之路的林肯，將繼續(xù)秉持“豪華，自有其道”的品牌主張，依托已日漸深入人心的優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)體驗，讓新一代航海家成為鏈接中國精英消費者的新觸點。
新一代航海家并非初來乍到。其進口版車型，以及前身車型MKX已在中國市場銷售數(shù)年，積累了一定的市場口碑。
新一代航海家國產(chǎn)后，林肯并未對車身尺寸做出過大調(diào)整，寬度縮減2mm，軸距增加2mm。相對于競品奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L，新一代航海家的尺寸均具有一定優(yōu)勢。
該車的外觀設(shè)計同樣未做大幅調(diào)整，只是進氣格柵更換名為“星輝”的點綴造型，配合全車多處采用的鍍鉻裝飾，進一步凸顯了傳統(tǒng)美式豪華感。
該車的內(nèi)飾則煥然一新。與去年推出的冒險家、飛行家如出一轍，新一代航海家的內(nèi)飾同樣承襲家族設(shè)計語言，尺寸達12.8英寸的懸浮式中控屏占據(jù)了視覺中心，其車機部分采用了林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)。相較于此前的進口版本車型，這套系統(tǒng)是福特中國與百度聯(lián)合打造，針對中國消費者的使用習(xí)慣特別做出了本土優(yōu)化，搭載了許多常見本地化應(yīng)用，支持語音識別功能，且支持OTA升級。
動力則是新一代航海家的最大亮點。在排放法規(guī)日益嚴苛，小排量發(fā)動機盛行的時代，國產(chǎn)后的新一代航海家仍保留了進口版本所搭載的2.7T V6發(fā)動機。該發(fā)動機可輸出最大功率322馬力，峰值扭矩500牛米的強悍動力，在同級別車型中絕無僅有，可充分滿足一部分對動力有較高需求的消費者。
同時，競品普遍搭載2.0T高低功率發(fā)動機，新一代航海家則以2.0T高功率發(fā)動機為入門級別。最大功率245馬力，峰值扭矩390牛米的賬面參數(shù)與對手的高功率車型不相上下，更顯林肯誠意十足。
值得一提的是，針對高端消費者，新一代航海家還推出了“總統(tǒng)版”特別車型。該車擁有獨有的斐鉆藍配色，并搭載專屬點陣式格柵，以及21英寸輪轂。
為了進一步凸顯該車的尊貴感，林肯還對內(nèi)飾用料進一步升級，由Venetian棕色真皮覆蓋的座椅和多達19個揚聲器的REVEL®Ultima頂級音響系統(tǒng)，營造出了私人劇院的氛圍。
新一代航海家的定價仍延續(xù)著“林肯”式的智慧。
在林肯看來，官方指導(dǎo)價意味著“品牌如何看待自己”，而市場成交價則體現(xiàn)出“產(chǎn)品在消費者眼中的價值。”
縱向來看，新一代航海家的起售價緊密銜接冒險家的頂部售價，而頂配版價格則緊密承接飛行家的起售價格。這表明早在啟動國產(chǎn)化戰(zhàn)略時，林肯便根據(jù)市場態(tài)勢，以及需求分析，對全體系定價進行系統(tǒng)化布局，完全避免品牌定價體系出現(xiàn)空檔。
這一策略的優(yōu)勢在于為每款車型劃定了清晰的目標受眾。因為按照當前市場規(guī)律來看，走量車型往往以中配車型為主，這讓冒險家、航海家、飛行家由低至高，售價分檔明確，讓消費者可根據(jù)預(yù)算做出輕松理性的選擇。
另一方面，針對一小部分熱衷于糾結(jié)“雞頭鳳尾”的消費者，這一定價策略則將選擇權(quán)充分交予消費者。在配置和空間的權(quán)衡之下，勢必提升這部分消費者的試駕體驗率，有助于林肯用戶營銷的進一步提升。
但最終，無論消費者選擇冒險家還是新一代航海家，亦或是飛行家，林肯都將收獲一位新用戶。
橫向來看，相比于BBA，新一代航海家則延續(xù)了價格優(yōu)勢。雖然該車的起售價仍比對手低數(shù)萬元，但中高配車型則價格相當。從冒險家和飛行家出色的市場表現(xiàn)來看，林肯采取的是一步到位的定價策略，并非向BBA示弱。
與大眾級市場一樣，目前豪華中型SUV也處于慘烈的價格戰(zhàn)中。一二線豪華品牌在終端爭相讓利，優(yōu)惠幅度屢創(chuàng)新高。但在林肯來看，價格戰(zhàn)只是權(quán)宜之計，長期來看，對品牌價值建設(shè)將造成明顯的負面效應(yīng)，與其定高價之后再讓利，不如給予消費者一個個實實在在的售價。
冒險家和飛行家便是目前少有的低讓利產(chǎn)品，但并未阻擋消費者的購買熱情，反而提升了消費信心和品牌價值。面對同價位對手，新一代航海家在動力和配置都具備明顯優(yōu)勢，這有助于讓消費者的心理天枰倒向林肯。
新一代航海家所體現(xiàn)出的定價哲學(xué)，是林肯在華奉行長期主義營銷戰(zhàn)略的縮影。
入華6年，林肯創(chuàng)造出了豪華車市場少有的“林肯現(xiàn)象”。繼去年取得年銷6.2萬輛的新突破后，今年1月，林肯銷售8200輛，繼續(xù)保持勁增勢頭。冒險家、飛行家各自穩(wěn)穩(wěn)站上了月銷5000輛和1500輛一線，成為了細分市場不容忽視的新力量。
這一成績的背后，是林肯緊密圍繞“豪華，自有其道”品牌主張，在營銷和服務(wù)層面展開的富有體驗感、人性化、情感的立體攻勢。
相信所有到過林肯4S店的人都有一種感覺：與BBA的喧囂和熙攘不同，林肯不會因為到店客流的多寡，怠慢每一位客戶；與許多二線豪華品牌表現(xiàn)出的急于賣車態(tài)度不同，林肯的銷售人員總會耐心地邀請客戶試駕，為客戶介紹車輛功能，講述林肯品牌歷史，并微笑著送客戶離去；與大多數(shù)定位于高端的新品牌不同，林肯4S店的裝飾自成一派、古銅色的主色調(diào)搭配柔和的燈光，體現(xiàn)出一種天然的豪華和溫暖，讓客戶不由自主地放下戒備心。
這即是林肯價值營銷的縮影。林肯準確洞察到了中國精英消費者的審美和情感需求：“真正的豪華，是遵從內(nèi)心的選擇，而非從眾。”
在數(shù)字化營銷方面，林肯也在積極探索。用戶可以享受線上賞車、上門試乘試駕、遠程合同簽署、特色交車等創(chuàng)新服務(wù)，打通了之前相對孤立的各個環(huán)節(jié)，形成了線上線下全面貫穿的數(shù)字化購車體驗。
林肯也未忘記給予消費者實實在在的實惠。與冒險家、航海家一致，新一代航海家也提供5年14萬公里的原廠質(zhì)保，免去了消費者的潛在顧慮，為他們節(jié)約了不菲的延保支出。
所有這一切，都需要長期付出和投入。但林肯沒有因為規(guī)模尚不足10萬的銷量，而放松每一個環(huán)節(jié)，而是盡可能地將美式豪華融入到了中式人情中。
兩年推出三款國產(chǎn)化新車，林肯正在快速擁抱中國豪華車市場。
在先后推出冒險家、飛行家后，林肯已快速打開了入門級和高端兩個豪華細分市場。新一代航海家則對BBA處于絕對優(yōu)勢的中型豪華SUV市場發(fā)起沖擊，挑戰(zhàn)不可謂不艱巨。
但在林肯之道逐步引起消費共鳴的利好帶動下，新一代航海家憑借鮮明的產(chǎn)品力優(yōu)勢和一步到位的定價，有望先在對林肯品牌產(chǎn)生高度認同感的都市圈層取得成功，進而對BBA產(chǎn)生實質(zhì)性威脅。
從林肯展現(xiàn)出的良好勢頭來看，如果新一代航海家能夠如預(yù)期般取得成功，那么林肯在華銷售10萬輛將在今年順利實現(xiàn)。
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